新消费浪潮不断席卷着各大行业，新品类和新品牌也层出不穷，在最靠近消费者的食品领域，低温酸奶近年来成为一条火热赛道。

这条曾经介于健康与好喝之间的模糊中间态，逐渐被以乐纯为代表的新锐品牌用“高品质+高成本+高售价”搭建起了一道壁垒，而乐纯也成为国内低温酸奶市场的一匹“黑马”。

“不要去内卷太厉害的地方”

人人都爱听故事，一个好的故事往往能大大增强消费者对品牌的粘性。作为一个很火的“网红酸奶”品牌，乐纯最初就是靠一个故事走红的。

乐纯的创业故事从两篇爆款文章开启，一篇是《我眼中的张喃喃和“乐纯酸奶”》，另一篇是《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》，两篇爆文均出自乐纯创始人刘丹尼之手。

用故事的方式，不仅讲述了乐纯酸奶最原始配方的由来，就是张喃喃喝了120种400多罐酸奶后研发出来的，还公布了酸奶配方、生产流程，甚至分享了和粉丝一起定价的过程。可以说，乐纯用优质的内容营销为自己打开了局面。

营销只是手段，要获得用户认可，最终还是要靠质优的产品。成立于2014年的乐纯，在低温酸奶上开创性地使用“‘三三三倍’滤乳清酸奶无添加”这一差异化概念，并在口味研发上尝试玫瑰、茉莉、榴莲、抹茶、椰子、柠檬等新口味，找准了市场空白。

由于“三三三倍”的制作方式成本高，使单件售价高达15元，几乎是其它品牌的3倍左右。依靠这样的定位和定价，乐纯不仅在酸奶品类里完成消费升级，并从产品差异升级为品牌差异，成为高端酸奶的代名词。

乐纯能成功出圈，还因为其选择了一条红海竞争里隐藏的蓝海赛道——低温酸奶。

低温酸奶是先将鲜奶进行灭菌后，再放入乳酸菌等进行发酵，乳酸菌及其他菌种尚未完全被消灭，故低温酸奶需保存在2-6℃的环境下，以保证乳酸菌得以存活，同时抑制其他菌种的生长。而常温酸奶是在传统工艺生产出来后，再经过一次高温杀菌，乳酸菌及其它细菌均被消灭，故常温酸奶无需冷藏，保质期相对较长。

低温酸奶品类具有高研发门槛的特性，再加上冷链配送不发达等因素的制约，彼时以渠道为核心的传统乳企巨头并不能在低温酸奶赛道占据优势，新品牌更有机会通过研发工艺的改进实现产品领先，从而打破传统巨头的渠道优势。

因此，这一块长期未被重视的“蛋糕”，在2014年前后才迎来了像乐纯一样的新玩家们。2014年，前蒙牛低温事业部总经理夏海通创立了朴诚乳业并于次年推出低温酸奶品牌“简爱”；哈根达斯旗下品牌优诺于2015年6月正式登陆中国市场,推出采用100%生牛乳制成的法式慢发酵酸奶,瞄准中国高端低温酸奶消费市场。

此前，乐纯联合创始人艾琳曾被媒体问及“创业选赛道时最该注意哪一点”这一问题，她给出的回答是：“不要去内卷太厉害的地方，反而更能突出个人和团队的优势。”

从当时的大背景来看，2014年之前，大部分创业者更倾向于去做各类互联网相关的平台，隶属于传统行业的低温酸奶领域并没有被那么看好。但乐纯洞悉其中的机会，做出一个具备很强前瞻性的创业起盘决策，即提前三四年就进入到后期非常火的消费品赛道，扎根推产品、做品牌。

时尚是个轮回，食物也是？

从市场情况来看，这些年低温酸奶品牌们多数通过强调奶源产地、技术标准等健康概念的方式来为产品赋予高端溢价。

一位食品行业人士表示，健康喝牛奶，好喝选奶茶，就像可乐雪碧一样，虽然不健康，但就是好喝，这一点就很明确。相比之下，过去多年酸奶在消费者的认知里，一直是处于模糊中间态，介于健康与好喝之间的一种存在，新玩家们需要用产品力和品牌力来重新进行定义，才能获得市场认可。

乐纯的脱颖而出正得益于将健康与好喝合二为一。比如，主打“原味酸奶乳含量大于99%，调味酸奶大于85%；无增稠或凝固添加物；无防腐剂，只能冷藏保鲜，最多21天”等特点来突出健康属性，再通过把原本的含乳清酸奶，变成了口感更浓郁的脱乳清酸奶（希腊酸奶），以及在原味的基础上推出更多新鲜口味，因此很快就成为了爆款。

乐纯的这一做法也是抓住了目标受众的一种消费需求——纯粹的和原生态的最健康，这也是当时消费升级大环境下，部分人群对提升生活品质的要求。

在对做好“食物”的认知上，刘丹尼曾说过：“人类的品味喜好是有明显的周期性的。吃多了特别简单的食物，人们就会寻求更多的人造刺激；而人造刺激麻痹后，人们又会希望返璞归真到质朴的食物。这个时候，天然的食材更能打动吃腻了香精的味蕾。而我们就刚好处在周期的这个阶段。”

早在1937年，英国开创性时尚历史学家James Laver曾经统计，一种时尚风格服装的循环周期大约需要30年，也就是说30年是一个流行的周期。时尚是个轮回，饮食的时尚大概也存在同样的循环周期。

“越无添加，就越不容易贮藏保存。所有东西无添加，意味着保质期会缩短，贮藏成本、运输成本等也都会提高，自然也就价格越高，现在市面上所有食品越无添加、越有机就越贵，都是一个道理。”上述食品行业人士说。

在运营端，乐纯一直强调靠“用户思维”驱动公司发展，并认为“用户是产品的一部分”，用“公开、透明、参与”的方式做产品，并有其独辟蹊径的运营理念。

乐纯创立之初曾在公众号上发过一篇关于“设计”的文章，里面讲述了4个让顾客记住的设计创意背后的经验，拿最常见的“互换名片”举例，让人印象深刻。

在这个快速迭代的时代，昙花一现的网红食品比比皆是，而乐纯在做“网红酸奶”的九年时间里，不仅品牌营销做得好，更本质的是坚持了对食物最基本的尊敬和重视。

得面对巨头们的“插足”

然而，低温酸奶这一昔日被乳企巨头们刻意忽视的领域，竞争环境已发生改变，新旧玩家纷纷进入，正让这条赛道变得拥挤。

在技术、需求、供给和政策的共同驱动下，我国低温酸奶市场从2020年开始呈现猛增长态势。除了与乐纯同一时期推出的简爱、优诺等低温酸奶新品牌外，伊利、蒙牛、光明、新希望等传统老牌企业也加码低温酸奶赛道，并紧跟健康时尚潮流，将“0蔗糖”贯彻到底。

比如，蒙牛2020年推出主打“0蔗糖、0人工甜味剂、0添加防腐剂”概念的冠益乳。2021年5月，光明、新希望先后发布0蔗糖低温酸奶新品；君乐宝则宣布其简醇酸奶成为低温不加蔗糖类酸奶第一品牌。

新晋品牌中，简爱低温酸奶在2020年市场整体下滑的趋势下，销售额上涨超70%。卡士在2021年5月发布“断糖日记”无蔗糖酸奶新品，目标消费群体为减肥、控糖人士及8个月以上宝宝。元气森林旗下的独立酸奶品牌“北海牧场”，推出的“没蔗糖也好喝”的低温酸奶满足了年轻消费者对健康、健身等的需求，占据了无糖低温酸奶市场的一席之地。

低温酸奶市场的爆发，首先要归功于冷链的快速发展，解决了以往最老大难的运输和保质期短问题；其次是便利店和生鲜超市进一步向二三线城市扩张，为低温酸奶提供了更广阔的消费者渠道。

面对日趋红海的竞争，乐纯一方面进行渠道创新，线上线下全渠道布局，并扩展冷链物流合作；另一方面则以酸奶为原点，开辟第二条、第三条甚至更多条产品线。

乐纯从2016年开始，成为五星级酒店半岛和华尔道夫的特供产品，还辐射如万豪、希尔顿等高端连锁酒店，并相继在北京7-11超市、罗森、全家、好邻居、便利蜂等便利店销售，还陆续进驻盒马、Ole、T11等精品超市。

2017年，乐纯开始扩大线下渠道，从北京扩展到上海、成都、武汉等地。同时，持续建设电商渠道，比如在天猫、京东、拼多多等平台开设店铺。此外，还与目标受众相符的生鲜平台、社区性O2O等渠道合作。

乐纯与京东物流自2022年9月底开始全面合作，京东物流为其提供包括仓储、冷藏运输、终端配送的全链条合作，在北京、上海、广州、成都4个核心城市均有冷链仓库，下单后消费者基本上都能在1-2天内收到商品。

在产品品类方面，通过低温酸奶，乐纯构建了健康、高品质的产品调性。然后向更加广泛的办公零食、早餐、代餐场景拓展，逐渐丰富产品组合，陆续推出零食、纯牛奶、咖啡、奶酪等种类。

不过，乐纯也并不是没有失败的产品案例，比如咖啡。2020年，乐纯花了2年多时间打磨出一款咖啡，取名为ONESHOT。当时的售价大约10元一支（2g），高于三顿半、永璞等品牌，据称溢价来自于“冰滴萃取”。

然而，乐纯的ONESHOT咖啡并没有持续多久，目前也没有在售。但这对于采用轻资产代工模式的乐纯而言，试错的成本并不大，毕竟跨界做的也都是高毛利品类。同时，从乐纯目前在售的产品来看，其依然更加专注于低温酸奶这一老本行。

《中国低温酸奶市场运营现状调研与发展战略分析报告（2023-2030年）》显示，我国低温酸奶市场规模从2016年的261.5亿元增长至2022年的588.1亿元，2016-2022年的GAGR（年复合增长率）为14.5%。随着消费者对低温酸奶的品质、健康属性愈发重视，低温酸奶也将迎来新的市场发展风口，预计2026年我国低温酸奶市场规模将达874.1亿元，2022-2026年GAGR约为10.4%。

写在最后

尽管低温酸奶近几年的市场增速趋缓，但在追求健康、品质升级的需求之下，低温酸奶有望迎来新的发展机会，吸引众多乳企加快市场布局。

伊利、蒙牛等大型乳企的低温酸奶产品，主要侧重于大众化的平价产品上，产品本身的差异化并不明显，营销方式和渠道也是同质化竞争。

相比之下，以乐纯、简爱等为代表的新锐品牌更加关注消费者的需求，能在产品研发创新后迅速找到优质的生产资源进行代工合作，这种轻资产、高爆发的模式仍然受到资本的青睐。

乐纯要想在一众新锐品牌中保持优势，还需要在产品力、渠道力上构筑核心竞争力，用有特质的产品在精准分销渠道，满足目标消费群体的需求。（图源：乐纯官微）