自刘强东传达出“低价是唯一基础性武器”的意志后，京东历经了一系列复杂的动荡与调整。
外部，2023年以来，京东市值累计下跌约50%，是市值蒸发幅度最高的互联网巨头，平台电商行业市场地位被拼多多赶超，也面对着直播电商强有力的冲击。
内部，许冉在5月接替徐雷成为京东集团CEO之后，11月又兼任京东零售集团CEO，成为刘强东之后，集团掌门人兼职零售业务一把手的第二人。许冉被视为是刘强东重拾低价策略的坚定战略执行者，上任后多次强调京东的“低价”。
（图源：京东）
内忧外困、前后夹击的态势下，资本市场今年对京东的业绩预测不太乐观，盈利预期被一再下调，但当京东三季报发布后，却在收入与利润表现上给了市场一个惊喜：不仅收入和利润表现均超过外界预期，Non-GAAP归母净利润还刷新了历史单季度最高水平。
惊喜之外，业内皆有疑问：这种略超预期的业绩表现，是否会成为京东低价战略的转折点？低价且没有影响利润，京东的低价到底强在哪里？
低价的“反转”
在京东刚刚擎起“低价大旗”之际，市场的态度是观望中带有一丝怀疑：在此之前，物流快、商品优、服务好等特质是京东的主要标签，但消费者很难将京东与“便宜”联系在一起，甚至一定程度上引发了部分消费者对商品价格、免邮门槛过高的诟病。如果盲目地追求低价，是否会大幅压低京东的利润，在牺牲品质与口碑的同时，也没有获得足够的增长空间。
“追求低价到底是京东补足短板还是自断臂膀”的怀疑，影响着京东在资本市场的表现，也是宏观经济形势之外，京东市值大幅萎缩的主要原因之一。
今年二季度，京东利润率下滑到3.2%，而营业成本却增长了6.4%，更加重了市场对京东采取低价策略后，对成本、效率、营销、利润的怀疑。
京东用一系列调整与优化举措，表达了其低价策略的坚定：许冉接棒徐雷成为京东集团CEO；集团成立“创新零售部”，整合七鲜、拼拼等业务，成为独立业务单元；京喜拼拼更名为京东拼拼；加码百亿补贴SKU；发力直播电商；调整升级PLUS会员权益，Plus用户无限次免邮，普通用户包邮门槛降低。
这些举措不仅为京东带来了转折，也向市场证明了低价策略并未影响利润。据京东三季报，本季实现毛利润388亿，比预期高出约11亿，同比增长7%。毛利率也同比提高了约0.8pct，到15.6%。营销支出为80亿，环比明显下降，同比也仅增加了4亿元，这意味着低价策略下，补贴力度并未提高，反而得到了有效控制。
（图源：京东）
之所以称之为“转折点”，是因为三季报对京东而言，除了减轻市场对公司长期利润前景的担忧外，还为之后带来更大的想象空间：三季度并无规模足够大的购物节活动，四季度则有着消费爆点“双11”的加持，且三季度新增20%的商家数量还并未转化成收入。
而在京东“品质性”商品的基本盘层面，由于行业整体竞争点向下沉市场转移，其“五环内”市场并未受到太大的竞争压力，“基本盘”特别是在电子产品及家用电器品类保持着统治力。据国家统计局数据，今年三季度，家用电器及音响+通讯设备两项合计社零同比下降幅度达到2.56%，而京东相关品类的营收并未受到大环境影响而有所下滑。
低价的“进化”
透过京东三季报利润转折，也得以窥见一场互联网行业关于“低价”的进化。
刘强东曾经将低价作为无往而不利的“武器”，连战当当、国美、苏宁，然后将对方的市场吃下，成为国内诸多品类中消费者的第一选择。在重新捡起低价武器后，同时又将这一武器重新锻造，使其散发出不一样的光芒。
消费者回忆起互联网平台型企业的低价策略，更多聚焦在“烧钱”与“补贴”两个关键词上。主讲就是一个先跑马圈地，积攒用户基础，培养用户习惯，形成规模效应后再缓慢盈利的资本故事。因而，“战略性亏损”也是过去互联网平台竞争的主基调。
拼多多是低价竞争形式转变的典型代表。拼多多的电商模式特点在于直接，采用集约化的供应链从品牌直接到用户，节省了仓储、物流、配送、入仓、物损等成本，靠拼团形式给商家较大的“消费者确定性”。这种确定性给厂家、商家、平台等生态链条带来了便利与信心，形成“消费者—经销商—供应链”的全面优化。低价给拼多多带来了强劲的增长态势，并在流量几乎触顶的存量时代，仍然保持着增长的想象力：拼多多2023年第二季度收入为523亿元，同比增长66%；净利润为131亿元，净利润率为25%。
京东和拼多多的业务模式有所不同。京东自营具有集中采购优势，但在采购之外，京东依然需要承担仓储、物流、配送等环节的成本消耗。这曾经给京东带来良好口碑的特征，如不经过精细化调整，在低价战场反而可能会成为一种桎梏，这也是京东低价战略早期不被资本市场看好的原因。
京东的选择是给自己做手术。按刘强东的话说，京东的低价不是以次充好粗暴式的全网低价，而是持续在供应链里“挤水分”。用优化供应链的成本形成补贴，再将补贴传导到供应链生态上，既不稀释平台利润，也享受了“规模效应PLUS版”——即商家数量的规模效应和薄利多销的规模效应相叠加。
举个简单的例子，Apple产品京东自营旗舰店在今年“双11”期间全面降价，降价原因是：京东自营旗舰店依靠过往产品销量，发挥供应链优势，提前备货。针对消费者的优惠券即领即用，且全是现货，省去了消费者“加价买现货”和“预订后两个月收货”的烦恼。
新发力的京东采销直播，也大力推动了京东自营的低价策略。据京东官方数据，今年“双11”期间，京东采销直播的观看人数超过了3.8亿，也带动了超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
自营店铺发挥供应链优势，而对于京东平台的第三方店铺POP（Platform Open Plan），京东则是通过多元化的扶持政策来保证POP店铺的低价策略。一方面，京东取消了此前90天的“0元试运营”期限，部分商家“0元试运营”时间无限延长，期间无需缴纳保证金；另一方面，京东针对个人及个体户商家，技术服务费率低至零的类目扩展至98%。一系列商家扶持举措带动第三方商家整体数量在三季度保持同比三位数增长。
如果纯靠京东自营的低价，那京东难免成为自己曾经的对手国美或苏宁，而当自营与商家的壁垒逐步打通后，京东才能真正让低价具备可持续性，而非仅靠补贴。商家数量的高速增长，对于京东是个好消息，也为低价战略的未来积蓄了力量。
故而，今年第三季度京东超预期的利润表现，不仅是京东低价战略的转折点，对于电商乃至互联网行业也具有很强的参考意义：曾经试图用京喜拼拼打入下沉市场但最后折戟的京东，曾经以“品质性消费”为主要核心业务的京东，在进化版的低价策略下是能赚到钱的。
那种靠“烧钱”与“战略性亏损”作为低价唯一方式的竞争时代，一去不复返了。
