“你会在直播间购买一款几万块的二手包包吗？”

在几年前，恐怕绝大多数消费者能给出的答案是：“不会”。

如今，却已没有那么坚定。

随着消费观念的转变以及直播电商的蓬勃发展，消费者已经建立了“直播能买一切”这一认知。能够更便捷地浏览商品、更方便地购买商品这些特质，令直播形式深入人心。

这种消费观念的转变自然而然地蔓延到诸多行业，如二奢（二手奢侈品）。根据《2023中国奢华品报告》，截至2023年1月，国内受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。

而在线上渠道中，直播售卖是发展势头最快的销售形式。特别是对二奢而言，用户观看直播便可了解商品详情、特质等细节，在价格相对公开的情况下，获得较为直接干脆的购物体验。

iiMedia Research数据显示，早在2021年，约有55.4%的消费者通过二手奢侈品交易平台购买二奢品，而其中，通过直播电商购买二奢品的消费者占比达33%。

这一数据在两年后飞速膨胀，仅在抖音一家便具备超强流量。据《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》，2023上半年，抖音奢侈品行业月均搜索量级突破1.4亿，二奢直播月均观看人次超过200亿。

相对于其它商品直播，二奢直播显得有些另类。直播带货因达人而兴起，依靠达人的号召力实现商品销量的保证，但二奢直播考验的并非主播的人气，而是商品的真伪、品质以及售后，标准化的坚定服务、完善的售后体验、透明的商品交易规则等因素主导着二奢交易的全流程，故而具有成熟二奢交易经验的品牌或商家开始崭露头角。

这也是诸多行业中，品牌自营直播间蓬勃发展的缩影。

品牌方也搞二奢交易？

2021年对于二奢交易市场而言，是个特别的年份。

对奢侈品牌方而言，二奢是令人“又爱又恨”的产品类型：奢侈品之所以成为奢侈品，在于其独特的品质、稀缺性以及与其匹配的价格，而二奢的利润率远不及新品，且或多或少会存在一些使用痕迹，影响品牌方极力塑造的“完美商品”形象，但二奢市场正在飞速壮大，如不充分重视，反而会被其分走利润，甚至对稀缺性这一根本特质产生威胁。

在矛盾的心理下，奢侈品牌方在2021年开始试水二奢交易。

2021年，法国奢侈品集团开云集团和美国老虎环球基金共同出资1.78亿欧元，入股欧洲最大的二手奢侈品平台Vestiaire Collective。获得开云集团入股后，Vestiaire Collective一改2020年宣称的“目前并没有进入中国的计划”的战略，在上海建立了科技中心。

开云集团旗下Gucci也曾与全球最大的二手奢侈品电商平台The RealReal进行过合作。

开云董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault认为，二手奢侈品是一个确切和深受认可的趋势，特别受年轻顾客认同，因此能够为集团的未来带来可持续性的发展实践。

曾担任香奈儿英国、加拿大和拉美地区总裁长达二十多年的奥利维尔•尼古拉（Olivier Nicolay）则认为，二奢主导着传统奢侈品牌的变革。他表示：“如今二手市场上的奢侈品数量可能已经超过了大多数大品牌的生产能力。这些品牌在过去已经把传统的增长手段使用殆尽，现今已难以带来显著增长，如果不进行自我革新，它们将无法同时实现销售量增长和ESG目标。”

2021年末，Prada准接班人Lorenzo Bertelli在媒体表示，Prada在二手奢品领域看到了巨大机会，未来可能通过内部开发或外部合作来发展相关业务。

品牌方的入局，给全球二奢交易市场打了一剂强心针。许多老牌交易平台也因此大步迈出扩张的步伐，纷纷进入正在成为奢侈品交易第一大国的中国市场。

2021年3月，日本二手电商Mercari通过淘宝和闲鱼进入中国市场；三个月后，日本有近30年历史的中古店BRAND OFF和日本线上中古二手奢侈品店Brandear开始入驻天猫国际；紧接着，日本大型中古店大黑屋和二手奢品交易平台RECLO也开始进驻考拉海购。

而在2021年的国内市场，本土品牌已经完成了力量的积蓄，并获得了资本市场的青睐：截至2021年底，有超过7家二奢交易平台完成超过10轮融资。如今成为“闲置奢侈品行业第一品牌”的妃鱼，便是在2021年完成近3000万美元的融资。

直播与二奢的天然拍档

同时，妃鱼也是最早涉足二奢直播的玩家。

在妃鱼合伙人朱鑫看来，直播形式可以大幅提高“人效”。“比如一瓶水，我们会花很大精力用图文形式将详情页做的非常好，但是我们现在只有这一款独一无二的非标品，如果仍然花很大精力去做详情页，那么效率就会大大降低。但是通过直播形式展现时，花一两分钟就能将商品全面展示给用户。在过程中，主播与用户之间还会有大量的沟通交流，将线下场景搬到线上，也使得效率和信任度都会提升。”

为了充分迎合不同消费者的需求，妃鱼提供店播号和达人号两种模式。前者偏向一对一或一对少量的服务，让消费者看到更加个性化的商品介绍；达人号则偏向于已经筛选好的爆款商品，这些商品名声在外，省去用户思考与选择的时间，提升交易效率与便捷性。

业内通常认为，二奢与直播是绝佳拍档，两者相辅相成。直播间继承了线下消费者到实体奢侈品店消费的特点，更符合消费者“眼见为实”的心理预期，同时区别于图文形式，直播间能够为消费者提供交互的渠道，令消费者更清晰、完善地了解到商品细节，从而实现交易。

也正是因为直播形式得天独厚的优势，众多二奢交易平台商家后续纷纷入局，直播平台也大力推广，从淘宝天猫、京东等平台电商，到抖音、快手等直播电商，均推出了一系列活动支持二奢交易。

有分析认为，在二奢行业，正品率低、鉴定及平台收费标准不一、行业缺乏产品数据库及数据共享平台等是行业的主要痛点。故而，通过线上化和数字化解决产品的溯源问题、产品鉴定标准化问题，提升交易透明度、产品流转效率以及为消费者带来最优购物体验，是行业发展的关键。

为此，妃鱼打造了业内首个集“交易、直播、鉴定、产业链创新”于一体的行业基地——“中奢博”场地，供所有的跨行业主播或新主播进行直播。

妃鱼潮奢主播 Miya

据朱鑫介绍，“这个场地大概可以容纳40到60个商家。在这个基础上搭建了一套直接对接抖音的系统，主播可以快速在一分钟之内上架产品，不需要做太多操作，因为已经把商品信息都录在系统里了。打造一个开放性的平台，推动整个行业主播达人快速发展起来。”

在非标市场寻求标准化

二手交易市场最核心的冲突，便是买卖双方的信任度问题，这一冲突在客单价较高的二奢交易市场尤甚。

《十四五循环经济发展规划》中明确提及“要完善二手商品流通法规，建立二手商品鉴定、评估、分级等标准，规范二手商品流通秩序和交易行为，鼓励互联网+二手模式的发展”。

在二手商品鉴定、评估、分级等标准尚未建立完善的背景下，鉴定业务成为二奢交易平台的核心竞争力。

一件商品从原主手中寄出，流转到鉴定中心再到二手交易平台，再通过或线上或线下的交易到新主手中，中间流程不可谓不复杂。

妃鱼创始人兼CEO黄世昌表示：“整个行业目前还是属于非常分散的现状。痛点就是供应链分散，很多正品鉴定标准在执行层面非常不统一，以及专业人才的不足和监管待完善。”

头豹研究院曾在二奢报告中指出，针对二手奢侈品行业缺乏统一市场标准，以及遭遇消费者的投诉纠纷等问题，二手奢侈品电商需要从三个方面进一步改进，首先是与官方认证奢侈品鉴定评估机构合作，通过合作专业机构，使用专业技术和设备提高平台稳定高效的鉴定能力；其次是提供商品实物拍摄图或视频，二手奢侈品商还原和展示产品真实外观及成色，保障消费者权益的同时避免纠纷；最后平台提高售前售后服务水平，售前提供详尽的产品信息及问题解答，提供退换货相关服务保障。

专业鉴定机构可谓是二奢交易行业的“基建”。妃鱼在“基建”层面布局已久，与中检、中溯同时建立战略合作，规范和净化闲置奢侈品交易市场。

除此之外，增值服务层面，妃鱼搭建起寄卖用户1v1服务体系，对于C端消费者，每件售出奢品均提供免费清洗和基础养护，对于品牌忠实用户更是送出终身免费清洗养护等服务。为丰富用户服务场景，妃鱼开设线下服务中心，奢侈品可线上预约看货、线下实地试背，并首次将鉴定服务开放给用户，使消费者能够获得和传统奢侈品门店等同甚至高于预期的体验。

数智化给千行百业带来了巨大改造，新技术的加入，也将加速行业标准的快速建立。德勤相关报告指出，可用NFT追踪物品来源，这一功能或将成为提升买卖双方信任度的关键技术。

日本通用的溯源码技术，在数字化浪潮下的国内市场，也迎来全新升级。妃鱼所倡导的商品唯一芯片一物一码、商品鉴定信息录入系统、大数据完成二手交易定价、根据主播&用户画像匹配、仓库扫码出库等数智化流程，也为行业提供了数智化产业链高效解决方案。

贝恩咨询预计，到2025年中国将成为全球最大的奢侈品市场，而乘着直播电商东风，正在逐步摸索建立行业标准的二奢交易行业，也将伴随着整体市场的扩大而得以快速发展。（图源：妃鱼官微）