近年来国内新茶饮疯狂内卷,卷研发、卷价格、卷营销,近乎“卷无可卷”。
平均每1.2周就会推出一个新品,各种跨界联名层出不穷,消费者已然审美疲劳。讲不出新故事的茶饮品牌,纷纷将重心转移至品牌营销上,使出浑身解数抢占受众注意力。但俗话说,“常在河边走,哪有不湿鞋”,频繁的营销动作,也提高了翻车的概率。这不,喜茶新品营销就被指用力过猛,深陷“低俗擦边”风波。
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最近,“联名狂魔”喜茶又有了新搭子。联名芬兰设计品牌Marimekko共同推出了以“喜悦生花”为主题的限定新品以及其系列周边。也就是说,“小奶栀”是牛奶+栀子花的缩写组合,看起来没啥毛病。但如果连读起来,发音不够标准亦或者语速太快,就会很容易误听成“小奶子”。有网友认为,“小奶栀”不好意思念出口,线下点单时很尴尬。
在一些特定地区,方言发音读起来就是“小奶子”,容易让人想入非非。
更有不少网友猜测,喜茶取名“小奶栀”,就是想借助谐音发音达到擦边目的。既然是牛奶+栀子花,为什么不叫“小牛栀”?
有网友分享自己的“社死”经历,小情侣用“小奶栀”调情,再也无法直视这个新品名字。
还有网友结合喜茶的产品命名风格提出了灵魂拷问,牵涉营销翻车的重灾区——性别议题,言下之意质疑喜茶涉嫌“辱女”。
不过,也有网友不以为然,过度解读未免太敏感。在“小奶栀”之前,喜茶先推出了“小奶茉”,两个饮品同属于一个系列,可能喜茶单纯就是为了对应工整,没有其他的用意。
评论区爆发一场关于“敏感”和“钝感”之争,两种声音互相交织,谁也说服不了谁。有网友将这一切归为喜茶缺乏营销敏锐度导致“取名失误”,引起网友battle大战,这个锅喜茶全责。
在一片争议声中,#喜茶新品名小奶栀被指擦边#冲上热搜,喜茶陷入舆论危机。估计喜茶也没想到,短短三个字竟然掀起阵阵波澜。好消息:新品出圈了坏消息:是“擦边”出圈“小奶栀”发音让消费者尴尬,再惹擦边质疑,喜茶这波输惨了。
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有朋友可能纳闷,为什么“小奶栀”能把喜茶推向风口浪尖?毕竟这只是谐音引发争议,是消费者自己发散联想,并不是品牌直接引导,也没有其他元素暗示配合,怎么就引发伤害力巨大的品牌危机?在我看来,是传播学中的“首因效应”在作祟。首因效应,指的是一种先入为主的优先效应,在市场活动中这种优先效应会影响消费者的品牌形象认知,从而做出品牌选择决策。简单来说,就是消费者对品牌的第一印象至关重要。表现在品牌公关层面,“首因效应”的作用会更显著,消费者对有翻车“前科”的品牌包容度直线下降,也更容易引起消费者的不满和反感,潜意识地加深对品牌负面标签的形象认知。纵观评论区,有不少网友po出喜茶过往“打颜色擦边球”来为自己的评价增加说服力,就是一个很好的例子。
2017年七夕,喜茶与“老司机”杜蕾斯跨界联名,推出七夕助兴杯套——“喜茶有套了”。杯套上印着“舌头舔状”的图案,和“你滋润了身体”文案放在一起看,很难不让人怀疑是在“高速飙车”。
直白露骨的“谐音梗”文案,直接把平常大家爱喝的芝士奶茶比喻成精液,让人再也不能直视奶茶,深感“被恶心到了”。
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喜茶新品“小奶栀”是创意营销还是文化擦边?不同的人会有不同的看法。但喜茶“擦边风波”背后,不难看出大家苦品牌命名久矣。为了独特而独特,生硬堆砌一些花里胡哨语义不明的文字,基本的产品成分信息成“谜”,多少有点本末倒置。光是第一步点单就花光所有的勇气,像在配合品牌上演一场大型的羞耻play。比如说,单看茶颜悦色“嫌弃”、“嘚瑟”、“妖精”、“三季虫”、“弗思乱想”这几款饮品名字,相信99%的人都猜不到是什么成分和口味。