最近一年，环绕各大电商平台运营主线的关键词非“低价”“卷”莫属，“价格战”“价格力”也因此成为电商平台“攻城拔寨”的重要方向。但是对于“卷”低价，市场众说纷纭，担心消费市场陷入“劣币驱逐良币”的窠臼。这也为各大平台“618”大促提出新的命题：立足新的发展阶段，如何讲好契合时代主题的电商故事。历经16年发展，“618”已成为见证电商发展的里程碑，同时也是反映消费市场现状的明镜，映射出新消费时代下的演进趋势。从今年的“618”大促看，这个消费领域的“年度盛典”也在悄然发生着改变。表面上的“卷低价”“拼价格”，而其背后还有更多纬度的比拼，在新技术、新玩法加速涌现的市场环境里，电商平台的取胜之道和价值内涵已经不仅限于性价比。

文丨财经观察站 作者：晨曦

追求效率 回归简单如果用一个词概括今年的“618”，就是“简单”，今年的年中大促，各大电商平台在串联“人货场”的基础上，取消了预售、简化了流程、提升了服务，开始围绕用户体验，做深入探索和实际转变，试图通过追溯商业的底层逻辑，应对激烈的市场竞争。本次“618”，各大电商平台纷纷贯彻以“用户为中心”理念，取消预售并转向现货销售，运营重心从“平台增长”回归到“用户体验”，推动购物效率持续提升。

据6月18日京东“618”战报显示，截至6月18日23:59，2024年京东“618”成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。超5亿用户在京东“618”下单。亮眼的销售数据背后，既是京东近一年以来持续锻造价格力的集中体现，又是自身聚焦用户消费体验上的全面提升，同时也标志着本届“618”营销思路的前瞻性和精准性。京东转变思路背后是消费者理念的更新迭代，在理性消费观念影响下，消费者更加注重商品价值本身，更加关注产品和服务是否满足自己的实际需求。对消费者而言，本次年中促销从以往的眼花缭乱回归到了简单纯粹，购物流程与链路得到简化，挑选更具性价比的商品和服务变得手到擒来。而回归简单的“打法”也立竿见影地取得了效果。5月31日京东“618”开门红4小时，京东采销直播订单量较2023年“双十一”开门红4小时增长300%，同比增长超5倍的品牌超过1万个。在智能的供应链管理、高效的仓配网络加持下，全国数百个城市的消费者6月1日早晨陆续收货。“618”期间，京东累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。此外， 多项关于“618”用户体验的调研结果显示，京东“618”在商品价格优惠力度、新品和爆款的丰富度、服务的创新性等诸多维度上均广受用户认可，以综合体验优成为更多用户首选的购物渠道。毫无疑问，京东“618”之所以能够好评如潮，简单纯粹这一营销策略居功至首。

技术竞争成核心竞争 “好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”，今年4月，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的“采销东哥”同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，打出了“技术+内容”的生态组合拳，在抢占关注和流量的同时，也为京东“618”的AI出击埋下伏笔。

“未来的零售业竞争是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争”。在2024京东618启动会上京东集团CEO许冉一语道出技术对于电商发展的意义所在。伴随新技术的快速发展，以AI为代表的人工智能正在成为撬动电商营销的新杠杆，在运营端、供应端、消费端为电商链路创造价值，为客户带去优质的数字化体验。这届618是AI元年后的第一次电商年中大促，凭借着技术突破和电商场景积累，京东也参与其中，为电商零售注入更多科技色彩。“618”期间，京东发起了一场“总裁数字人直播”活动，格力董明珠、海信胡剑涌、洁丽雅石展承等18位创始人、CEO、高管，通过京东云言犀化身AI数字人，在京东直播间同时开播。这其中有超过一半的品牌来自500强企业。根据京东消费与产业发展研究院数据显示，今年的京东“618”期间，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次，带动GMV超百亿。据悉，京东云言犀的数字人直播除了在服装、口型、声音、动作、带货节奏上呈现了“逼近真人”的效果，更为重要的是在商品交易额转化上，展现出了优良战绩。据某品牌方透露，数字人主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍。“从来没想到，京东能够带来这样的科技体验，惊喜连连。”一位用户在了解到京东的AI创新后这样表示。“All in AI”也让消费者甘心为“AI”买单，今年京东618期间，以AI电脑、AI手机为代表的AI硬件品类在京东618开门红28小时成交额同比增长超200%。可以预见，当“技术与服务创新”和“激发消费需求”形成良性发展的正循环时，电商平台的高质量发展更加可期。

攻占年轻人的消费心智如果说“618”促销节对电商平台来说是“兵家必争之地”，那么年轻的消费群体就是电商平台首先需要取悦和“攻克”的群体之一 。伴随新世代消费人群崛起，整个消费市场向着更加年轻化、个性化的趋势迈进，全新的消费理念和消费风潮席卷而来。根据上海市消保委联合相关企业共同发布的《新洞察：00后的消费理念与消费主张》报告显示，00后作为全球化新生代，在消费上更为多元化，其中的一大显著趋势是，00后们更倾向于选择国货产品，并通过社交媒体积极分享和传播国潮产品。“618”期间，年轻消费者的消费决策延续了这一主张，在个性消费、趣味消费、国货消费上更为集中。

基于对用户消费行为和消费决策上的深刻洞察，京东精准把握新世代消费市场脉搏，不断提供个性化的产品推荐和服务，特别围绕国货品牌进行布局，引进的国货美妆品牌品类丰富、产品多元，持续满足年轻消费群体的日常需求。“从供给端看，京东国潮产品种类同比增长超50%、新中式的产品种类同比增长超过120%，从消费端看，不管是服饰还是家居家装饰品，消费者很青睐新中式产品。”在京东“618”媒体开放日上，京东消费及产业发展研究院院长刘琦介绍了多个消费趋势特点。可以预见，伴随消费者对国货的认知度和信任度不断提升，国货消费将风潮正茂，这也将为电商平台注入更多发展动力。

赋能不仅在于消费端近日，河南的一家老牌方便面品牌的“焕新”故事引发热议。思圆方便面厂是河南焦作的一家村集体企业，诞生于1995年，生产的方便面因品质可靠，价格公道在河南地区广受好评。思圆一款定价1元钱1包的红烧牛肉面，多年来只涨了0.2元。但是因为在市场营销、电商运营等方面严重缺乏专业人才，思圆方便面厂经过近30年发展，市场依然仅集中在三、四线的县城和乡镇，市场规模有限。不过这一切在五年前因一名年轻人的加入而发生改变。王正天是一名95后硕士，2019年大学毕业后放弃了大城市央企的优厚待遇，回到河南焦作的家乡，入职了思圆方便面厂，从基层做起帮助企业探索全新发展思路。在与京东的合作中，王正天快速打开了局面，在产品开发和市场开拓上更加精准，同时借助于京东的供应链能力，大幅降低了渠道成本，把售价只有1元钱的方便面卖到全国。此外，通过京东的帮助，思圆得到了建立IP栏目、专项传播等一系列扶持，极大地提升了品牌形象。今年京东“618”期间，思圆在京东超市成交额同比增长126%，成交用户数增长178%。思圆的故事折射出京东的发展之力，借助于不断精进的供应链基础设施，京东在扶持商家成长、助力企业降本增效方面扮演着重要角色。京东 618 期间，京东深度整合配置资源要素，渗透嵌入仓、拣、运、配等环节的关键场景，推动供应链全链路降本增效。目前通过资源开放共享、技术外溢、融通创新，京东的“供应链”价值正在不断显现，不仅推动了许多行业的产业效率提升，也帮助众多商家客户实现了降本提效及持续高质量发展。可以预见，伴随供应链体系的日臻完善，京东将在未来吸引更多全国各地的特色优质工厂入驻，通过直连产销的供应模式，让更多极致性价比的产业源头好物走的更远。同一起跑线下，唯有更好地洞察消费者心理，通过精进创新、提升效率打透消费者心智，才能在增长和突破的基础上制胜未来。察势者智，驭势者明。当市场环境从“增量周期”调整到“存量周期”，流量红利锐减背景下，平台的调整与转型压力倍增，但也有机遇与前景并存态势。