双11收官，三大千亿级年营收的国产家电龙头美的集团、海尔智家、格力电器里有两家发了战报。
美的集团说美的系品牌连续11年双11全网销售额行业第一，海尔智家说这是自己第12个全网第一的双11。
行吧，这俩都谁也不想输地说自己是第一。
不过，格力电器却显得低调很多，但我倒是希望哪天能看到格力电器也发一份傲视群雄的战报。
慢了回看过去这几年，格力电器在家电业务上已然有些慢了。
2020年、2021年、2022年、2023年上半年期间，美的集团暖通空调、消费电器业务平均增速分别有8.77%、4.38%；
海尔智家空调、电冰箱、洗衣机、厨卫电器、水家电平均增速分别达到13.27%、9.10%、8.21%、8.41%、12.65%
而格力电器空调、小家电业务平均增速分别为0.24%、-4.34%。
很显然，过去三年多时间在家电业务层面，格力电器不仅增长更弱于美的集团、海尔智家，而且核心产品空调的销售收入原地踏步，小家电业务甚至在退步。
另外，如果将空调业务单独拿出来进一步比较不难发现，尽管格力电器空调销售收入相对海尔智家而言优势依旧相当显著，但自2020年被美的集团反超之后，销售额相较后者的差距越来越大。
如此局势之下，该期待格力电器有一个怎样的双11全网销售表现呢？
缺了什么格力电器变慢是因为什么？
早些年会更多地谈渠道改革影响了格力电器的实力发挥，但实际上，其产品规划、品牌规划甚至营销策略或许都存在一些问题。
国内的家电市场已经非常成熟，主要品类渗透率也都很高，可以说，当前阶段每家家电企业的前行实际上伴随着激烈的同业互卷。
收入增势更好的海尔智家和美的集团在家电领域是怎么卷同业的？
一方面是打造丰富完善的家电产品品类，一方面是建立覆盖中低至高端的品牌体系，再一方面是可广泛触达的营销。
这使得它俩不论是性价比路线还是消费升级路线，不论是单一爆品还是全场景，都有牌可打也打得响。
反观格力电器，其家电品类实际上已较丰富，但由于营销推广并不充分到位，市场对其非空调品类一直了解甚少，使得其非空调品类的销售与全场景营销都相对乏力。
同时，格力电器在家电业务上虽建立了多品牌，但有所不同的是，格力电器更侧重于基于产品品类设立新品牌。
这样的方式利于建立某品牌等价于某品类或某档次某品类的消费者心智，但客观上束缚其覆盖不同消费层级消费者的能力。
另外不得不说，在营销层面上格力电器确实还是太依赖董小姐。
在格力电器旗下产品广告、品牌广告中，常常会看到董小姐的倾力代言，在格力电器的直播间，也常常看到董小姐的辛勤带货。
不可否认，董小姐是一位非常出色且有很高知名度的企业家，她出现在格力电器的营销与销售场景中无疑会为产品与品牌带来很多流量。
但在当前家电也非常依赖创新、创意才能向前的时代，如果格力电器旗下各品牌各品类缺乏足够强的专属各品牌各品类自己的个性与影响力，大概不是一件好事。
最后想说，格力电器不缺技术储备，不缺品牌力，它缺的或许是一场深刻的自我复盘与革新。
