十点书店垮了、当当闭店百家，这些书店却越开越多……

品类研究

书店品类研究

本期作者

喵喵，情绪稳定的INTJ。

编辑 | 熊舒苗主编丨付庆荣

图片来源 | 品牌及项目官微、官博

十点书店，千万粉丝大V，彻底告别线下实体店。厦门3店官宣7月关闭，而今年1季度就已先后退出武汉、长沙。

熙熙攘攘的消费迭代潮中，实体书店的高光时刻不多，多数时候处在摇摆洗牌中。扬言开千店的当当，高峰期近200家店，如今已不足20家；2年3轮融资的多抓鱼，从5家店关剩1家，最新开的店卖服装。上海文艺书店衡山和集、上海最美书店钟书阁静安店、钟书阁宁波店、深圳万象天地诚品书店……终是变成了时代的眼泪。

退出舞台的它们，止步理由各异，租约到期、客流骤减、电商冲击皆可为诱因。但同处一片天空，依旧有新人继续上场，依旧有穿越周期的坚挺玩家，守住商场一隅，成为城市公共生活不可或缺的一角。

全国规模最大的民营书店西西弗书店，多年稳健，门店超400家、活跃会员过500万。今年1月~5月，新开店超10家，均进驻购物中心，包括北京西北旺万象汇、常州万象城、邯郸万象汇、西安宜家荟聚等新项目，涉及多个城市。

“想要成为NEXT LEVEL公共文化空间”的单向空间，去年新开5店，分别位于杭州良渚、顺德ALSO、北京檀谷、日本东京、北京朗园station。

学大教育旗下句象书店，2022年开全国首店，2023年4月落地北京首店、12月走进西南成都双店启幕。截至目前，品牌已拥有12家店，计划未来五年内在全国20城开出百店。

茑屋书店、方所书店首进北京，前者进驻THE BOX朝外|年轻力中心、后者进驻北京五棵松万达；言YAN BOOKS开进阿那亚·金山岭、北京朗园station……

还活着的书店们，靠的还是“书店+”这一脸熟的跨界复合模式。不过是，具体的选址策略、运营逻辑、操作动作有别，而这恰恰成了它们“剩者为王”的真正秘诀。

业态之变：

“书店+”进阶，加码空间变现

日本茑屋书店,以「生活方式提案」方式，将不同的书与不同场景的产品放在一起，引导顾客产生额外的消费冲动。据悉，茑屋书店的盈利只有20%来自图书音像制品，80%来自特许经营。“书店经营的最大问题就是只卖书”。深谙此理的实体书店们，不断延伸“书店+”内涵，从文创用品、艺术品、家居日杂等实物消费，到咖啡餐酒、酒店、策展空间、自习室等体验空间消费，不一而足。新山書屋的创始人李晖认为，“书店的本质，就是知识付费。”新山書屋构建了四个商业业态（书、咖啡、餐酒、现场）+四个内容生态（新山观、新山集、新山好读、新山现场），“餐酒占全部收入的80%”。

2023年9月，新山書屋4.0版本在成都天府艺术公园天府111开业，是书刊+咖啡+餐酒+现场+料理的“生活+”全新概念店，提供4-8小时都市慢生活解决方案。

成立于2020年的naive理想国，第一家落地空间是集书籍、咖啡、鸡尾酒为一体的多功能空间；2.0版的阿那亚店，拥有书阁、咖啡厅、酒吧，还有以“书写”为主题的客房和相对独立的“naive青年旅馆”；3.0版则落地于上海洛克·外滩源，一楼是轻快明亮的咖啡店，二楼是隐秘内敛的鸡尾酒吧，被命名为“作家的房间”。总的来看，naive理想国更多是在贩卖一种独具私密性的阅读和写作空间，为文艺青年们提供更多一个与书相依、隐秘安全的精神世界。

单向空间·良渚大谷仓店，被打造成灵活的策展型空间。书架、书桌、展台、植物架……90%以上的家具都带轮可移动，随时构造出书店、咖啡馆、沙龙、展馆、舞会场地等不同场景；书籍分类打破传统，依据“议题设置”更换主题。

单向空间·檀谷店，将书店、十三邀小酒馆、沙龙场景、文化展览等融合于一体。书的主题围绕自然、空间与生活方式展开，符合檀谷的在地文化；这里的十三邀小酒馆，白天提供简餐和咖啡，晚上便是酒馆。结合檀谷的骑行文化，这家门店也融入了许多骑行元素，为骑行者提供休息和补给。值得一提的是，该店一街之隔便是单向空间和檀谷共同打造的单向酒店，去年11月正式亮相，公共区域呈现4500本精选图书，还有客人专属的24小时书房。书店、酒馆、酒店，单向通过独有的方式将檀谷的客群进行链接，搭建精神乌托邦。

客群之变：

细分化，专注垂直领域书籍

在高度竞争的市场环境中，与其做所有人的生意，不如专注做小众高质客群的生意。书店圈，一批专攻某一领域的特色书店冒尖。二次元消费群体日益庞大、“吃谷”文化风靡，二次元书店渐进“黄金期”，樱漫、天闻角川、钢铁月球幻想书店、漫库mancool等多个连锁品牌，采取动漫图书、设定集加上吧唧、立牌等谷子的产品结构。钢铁月球幻想书店，专注原创、日系、悬疑推理等更为大众所接受和熟知的虚构类领域图书，做有趣的二次元书店。目前已开5店，主要选址于二次元浓度高的购物中心，如成都天府红、重庆方圆LIVE。品牌主理人曹蕾表示：“找寻自己的记忆、情怀、爱好和归属感，才是读者们关注的重点。而有了对内容的关注和热爱，才会产生消费，继而良性循环，书店有了收入，读者也收获快乐。”

句象书店与其他书店最大的区别是，偏重少儿类图书，针对不同年龄段儿童进行分级与分区阅读，开辟了3~12岁儿童专用阅读区域——“小象馆”，打造家庭沉浸式阅读文化空间。另一大亮点是，这里的所有图书均可提供借阅，借阅卡一年1099元、单次可借阅10本，打破了家长对于儿童书籍单价高、孩子兴趣变化快的消费顾虑。

言YAN BOOKS聚焦都市艺术、设计从业者及爱好者，主营来自世界各地优秀的艺术、时尚、设计、生活美学等出版物，拥有独到的图书选品视角。定期举办设计、绘画、手工艺等相关活动和展览，提供及时新鲜的文化资讯，建立情感连接。

选址之变：逃离喧嚣，

扎进“大隐隐于市”之地

当下的热门商场，商业氛围浓厚、客流如织，对于一些希望获得深度阅读和文化交流体验的客群，显然过于喧嚣。于是乎，部分书店取巧而为，将门店落位“非标”商业：北京朗园station、北京檀谷、阿那亚·金山岭、杭州玉鸟集、顺德ALSO……这些地方大多远离核心商圈，闹中取静，自带都市逃离感，能给真正的爱书之人一处向内行走、寻找同好的宁静之所。

以单向空间为例，品牌最早名叫“单向街”，成立于2005年，门店位于北京圆明园东门边；后续开进北京朝阳大悦城、爱琴海购物公园等地，更名“单向空间” ；伴随《十三邀》节目爆火，2018年后，进驻阿那亚、杭州远洋乐堤港等。2023年，单向空间迎来新转折点。南下佛山、出海东京；同时，关闭了北京核心商圈的商场店，转向相对偏远的檀谷和郎园station。单向空间的门店调整动机，有来自品牌现金流的压力，亦有对目标客群的重新精细匹配的考虑。相较地段好、人流密的商场店，“非标”商业的调性与品牌更契合，能带来更大的想象空间。在檀谷，单向首次尝试开了酒店，为文艺青年提供“灵魂栖息地”。另一典型品牌是先锋书店，创办于1996年，逆潮流而行，近几年青睐在乡村地区打造现代书店，尤其擅长将历史建筑或非传统空间改造为富含人文气息的阅读殿堂，例如地下车库、粮仓、工业遗址等。去年，先锋书店落位江门开平市塘口社区的天下粮仓。选址于此的原因：粮仓形态有特点，靠近市民活动广场、公共性强。今年，先锋书店新进绍兴柯桥区叶家堰内高渡畈，坐落在鉴湖中的“岛上书店”，由自来水厂的工业遗址改造而来。

据悉，“乡村书局是与各地政府合作的，前期工程都是由当地投入，书店是轻资产、低成本的运营模式。此外，书店的选址主要靠近旅游景区，有先锋的选品、在地的文创产品”。如今，先锋书店绝大部分乡村书局都能盈利，每个月实现十几万到几十万元的销售额。

盈利之变：

多渠道开拓盈利点

除了跨界增加多元业态外，书籍本身如何更赚钱？书店届“隐形冠军”西西弗，坚持以“书”为主业，图书销售收入始终占比在50%以上，2019年的营收就已超12亿元。西西弗的图书几乎从不打折，保证了较高的利润。西西弗拥有一套标准数字化管理控制系统，精准到每本书籍的摆放位置、陈列方式。选品是掐尖式的，“什么畅销卖什么”，周转率业内领先。适合普罗大众的爆款书，为来书店闲逛的人减轻选择成本，无负担买单；聚焦特定主题的书以专区呈现，击中圈层客群需求，更容易冲动消费。西西弗旗下拥有图书出版策划品牌“推石文化”，通过与出版社合作，项目式策划和出品优质精良、品相内容俱佳的定制图书。自2018年起，已陆续推出《四大名著》《安徒生童话全集》《月亮与六便士》《昆虫记》等超30套定制书。作为高端产品线，这些独家定制书贡献了不少现金流。

另一会赚钱的书店——樊登书店，2020年的收入超10亿元。加盟费、精选书籍、听书卡、内训课程等，都是盈利来源。樊登书店脱胎于“樊登读书（现名为“帆书”）”IP，线下以加盟模式扩张，2021年报道的门店数在200家以上。截止2024年一季度，帆书APP注册用户已突破7100万，妥妥的知识付费“天花板”。有报道称，黑龙江一个人口5万的边境小县城，樊登读书会的会员就有3000人，并且第二年的续费率高达80%以上。之所以如此受欢迎，是因为其解决了现代人渴望获得知识与技能的提升，却没有时间读书、或能力欠缺无法精读的痛点。线上APP满足随时随地听书学习需求，线下书店则提供了购书渠道、社交互动场所，实现商业闭环。

句象书店推出多级别借阅卡，提高了用户到店频次，降低了用户的阅读成本。截至目前，句象书店已服务超过1.3万位会员，按年卡1099元计算，营收超1400万元，基本保障了生存。会员购书优惠、参与书店活动可享会员价、赠送饮品券包等……丰富的会员权益对亲子家庭群体吸引力不小，亦能带动活动及饮品等其他业务业绩。

如今，市场上还出现了完全不卖书、只为会员服务的书店——迷宫蓝共创书店。这是一家会员制亲子社交型书店，除了对会员提供图书借阅外，招募“共创人家庭”，加入标准2万元~3万元，以PBL项目制共创的方式，让孩子们成为书店的主人，如：共创一本书、组建真实公司、跨年演讲、店员体验、策划活动等。以书店之名，迷宫蓝更接近于培训机构性质，只不过培训的内容比较鲜见，区别于传统学科类培训，切中儿童财商培训空白，以培养孩子社会实践能力为核心，旨在“培养面向未来社会的牛娃”。目前，迷宫兰已在广州、杭州、成都等10+座城市开设分店，获得部分“鸡娃”家庭追捧。

未来，

书店还能做谁的生意？

当下，书店生存困难，不能归咎于“现代人不爱读书”。相反，根据《2023年全民阅读趋势白皮书》，87.98%的公众保持阅读习惯，纸质阅读仍是主流。但随着低欲望消费时代到来，消费者越来越理性，能为书店的品牌效应、调性场景支付高溢价的“韭菜”越来越少。今年4月，茑屋书店北京首店在THE BOX朝外开业，不到3天便吸引了约2万客流。然而，各种吐槽也随之而来，“贵得离谱，一个冰箱贴卖100元”、“日本原版书按照汇率还要翻一番”、“没有一本拆封了能翻的样书”……网友们纷纷怀念起小时候的书店，“大部分人真的只是来看书的”、“大部分书都是能翻开看的”。以前的书店服务于看书的人、卖的是书、价格亲民；如今书店服务的是打卡拍照的人、卖的是体验、价格虚高，本末倒置。于爱书之人而言，再香醇的咖啡、再美味的甜点、再精致的文创，都抵不过一本拿起就能翻、想买能买得起的书；于打卡党而言，赶上下一个潮流才是关键，书店只是等价于茶馆、剧场、美术馆等的众多目的地选项之一。往后看，当“网红模式”难再能吸引消费者进店、贩卖“空间”的竞争对手越来越多，书店们还能靠什么吸引消费者进店？如何不忘书店本真、在情怀与商业化之间寻求平衡点，是每一家实体书店需要审慎思考的问题。实体书店作为具有强公共空间属性的业态，是现代人的精神故乡，其存在有合理性和必要性。如何平衡商业价值与社会价值，助力书店更好地生存，也是值得商业地产商思考的问题。

· end ·

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