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这年头生意难做，白酒也不再是饭桌上的宠儿。
2023年的白酒行业经历了一场寒冬，数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业的存货高达1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年的存货总量，“去库存”已成为当下酒企最为迫切的任务。
由于销量不佳，白酒市场普遍存在“价格倒挂”的现象，所谓“价格倒挂”，是指酒的零售价低于出厂指导价，有的甚至要低于经销商的进价。造成“价格倒挂”的原因，是零售终端为了促销主动降价，并存在大量窜货行为，最终腐蚀了酒企的利润。
根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，2023年上半年，超过半数的经销商与零售商反映市场存在严重的“价格倒挂”问题，与“现金流压力”与“库存压力”一起，成了压在白酒企业头上的“三座大山”。诸如泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等产品的价格跌幅已经达到了三四百元。
白酒行业从2016年起进入下行周期，自产量在当年达到1358.4万的峰值之后，已经连续六年下跌，叠加当前不景气的经济大环境，白酒企业的经营正承受前所未有的压力。
既然国内市场的增长空间已经被卷得差不多了，开拓海外就成了不二之选。
然而，海外市场真的是一片星辰大海吗？
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中国白酒早在上世纪初开始了出海之旅。
1915年的巴拿马世博会，包括茅台、五粮液、汾酒、西凤酒在内的知名白酒品牌集体亮相，并各自获得了一枚金奖，完成了中国白酒在国际舞台上的“首秀”。
1932年，五粮液通过国内经销商出口到美国与欧洲，也正是因为出口，五粮液才终于有了品牌意识，从而诞生了五粮液历史上首个正式的商标。
1953年，茅台经过广东、香港、澳门等地的渠道出口到国外，为成立不久的新中国换取外汇。据说当时一吨的茅台，可换回40吨钢材和32吨汽油。
此后，茅台一直作为“国宴”用酒，被国家领导人用来招待外宾，茅台也因此成为了中国文化的一张名片。
尽管有着百余年的出海历史，白酒最主要的市场仍旧在国内，酒企们曾经也嚷嚷着要走出去，但总是雷声大雨点小。
但是从2023年起，随着酒厂产能过剩，库存压力越来越大，“出海”突然间成为了行业共识，“不出海，就出局”的呼声越来越高，国外市场一下子成为了酒企的“兵家必争之地”。
比如茅台董事长就在去年接连走访了日本、法国、英国等国，并参加了意大利米兰的“美馔之夜”活动，希望借助盛大的庆典活动打开欧洲市场。
五粮液则亮相多个国外跨年活动，并在纽约时代广场的跨年庆典中，为美国观众带去了一场精彩的文艺表演。还参加了之后在俄罗斯、澳大利亚和阿联酋举办的春节活动。
洋河则走进法国的凡尔赛宫，资助了中法文化旅游年的开幕音乐会。而泸州老窖则通过赞助2024年澳网公开赛，试图在国际赛场打开知名度。
目前，茅台已经销往全球64个国家和地区，洋河在欧洲12个国家均有销售，古井贡酒进入了五大洲30多个国家和地区，泸州老窖则在15个国家的71座国际机场免税店设置了专柜。
然而市场覆盖面广，但白酒在海外的销量并不好。
中国白酒占全球烈酒产量的近半壁江山，但实际出口的却少得可怜。根据海关总署和国家统计局的数据，2023年，中国的白酒出口量只有1.5万千升，占规模以上酒企产能的比例仅为0.33%，可谓微乎其微。
即便是鼎鼎大名的茅台，从1993年正式出口海外市场开始，整整三十年过去了，茅台在海外的知名度依然不高，出口营收仅占茅台总营收的3.32%，国外经销商数量也只有国内的1/20。茅台尚且如此，五粮液、泸州老窖、水井坊、古井贡酒等出口营收的占比更是不到2%。
茅台与国外名酒的差距有多大，我们不妨做个比较。像轩尼诗、保乐力加、帝亚吉欧等在内的国际一线品牌，产品在海外市场的营收均超过各自企业总营收的70%，在国内的大多数酒吧，以上品牌基本上都看得到。
但你想要在海外买一瓶茅台，就没有那么容易。根据在联合国教科文组织发布的研究报告显示，白酒在国际市场上的认知度仅为0.7%，远低于葡萄酒、威士忌甚至清酒等世界名酒。
尽管白酒在国外卖得不好，但走私到国内依然是香饽饽。
一瓶飞天茅台在荷兰的售价为1700元，在法国为1500元，韩国为1800元，而国内每瓶茅台的价格至少在2700元以上，这就产生了套利的空间。从2020年至今，从境外走私茅台的案件层出不穷，曾有女子因为裤子里绑着14瓶茅台入境被抓，被网友们戏称为”飞茅腿“。
为什么在国内被炒到几千甚至上万元的茅台，在国外却无人问津？
当然，你可以说欧美人不习惯，不爱喝。但问题是，当初葡萄酒、啤酒和威士忌来咱们这儿的时候，中国人又有谁喝得惯？为什么现在都喜欢上了呢？
这背后的原因，即便与口味有关，也没有大家想象的那么大。
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白酒出海面临的第一道坎是价格太高。
很多西方国家严控酒类进口，他们会根据酒精度对产品征税，由于白酒的酒精度要高于洋酒，酒精度越高，被征的税就越多，个别国家对白酒征收的综合税特别高，甚至比酒的零售价还要高出三倍。
这仅仅是税收，如果再加上物流费用（跨境运输和仓储费用），那么白酒在海外渠道的价格只会更高。
请注意，我们在这里所说的“价高”，与白酒在国内的“价高”不是一回事。国内一瓶茅台或五粮液之所以价高，是因为有人刻意炒作，中国人不仅把茅台当酒来喝，还用来收藏和投资，价格也被越炒越高。
但国外消费者不会把白酒拿来“炒”，对他们而言，酒就是用来喝的。他们普遍接受的白酒价格是12美元或10欧元，离酒企所期望的80欧元相差甚远。
正因为白酒在国内市场上的价格呈“虚高”态势，以至于不少酒企高估了它在海外的售价，结果是产品在国外没有任何价格优势，卖得差也就不足为奇了。
白酒出海的第二道坎是渠道太少。
在国内，大品牌往往有自己的专营渠道，可到了国外你只能依靠当地的经销商，这些经销商往往数量有限，比如法国的白酒经销商只有两三家，且掌握着数十家中国酒企的代理权，这就让酒企很被动。
当然，有一种说法是酒企目前正在考虑专攻欧洲的酒吧渠道，将白酒作为基酒调进鸡尾酒，如果真的是这样的话，倒也不失为一种“曲线救国”。
白酒出海的第三道坎是受众太窄。
在国外究竟有哪些人喜欢喝白酒？结果一看，95%都是中国人，大部分经销渠道来自当地华人组成的商团，其次就是当地的中餐馆、华人超市和电商。只有少部分外国人会出于尝鲜的目的在网上下单。
从受众来看，中国白酒虽然实现了出海，却并没有真正走出华人圈子。华润啤酒董事会主席侯孝海认为，白酒行业有自己的独特性与多样性，”中国白酒工艺非常传统，国外的人很难理解白酒是怎么制作出来的。”言下之意，只有中国人懂得白酒的价值。
如果你今天问一位酒界大佬，为什么白酒在海外销量不好，他们往往会给你这样的答复：缺乏文化认同。
那么问题来了，到底怎样才算是文化认同？是通过不遗余力地打广告，还是不厌其烦地向消费者灌输中华传统文化？难道让外国人了解了中国文化，就会喜欢喝白酒了？
在我看来，所谓“缺乏文化认同”只是个托词，更为根本的症结，其实来自于白酒的消费场景。
一个众所周知的道理是：酒，往往是配合着饭菜一起吃的。
白酒对应的场景是中式宴请，红酒对应的是西餐，啤酒对应火锅和烧烤，清酒则搭配日料，威士忌更适合私人小酌，也可以用于佐餐。
吃什么饭配什么酒，取决于各地的饮食习惯与文化传统。试想一下，如果你在国内的饭局上用清酒或威士忌敬领导和客户，对方一定会觉得很奇怪。道理很简单，在咱们的土地上，不喝白的就算不上交情。
同样的道理，你也无法改变西方人的饮食习惯，吃西餐只能配红酒，如果在桌上放一瓶茅台就会大煞风景，这些习惯都是骨子里养成的东西，想要改变比登天还难。
既然这样，是否意味着我们的白酒没有机会了呢？
虽然习惯无法改变，但人们普遍有个嗜好，那就是装X。
下面我们就以日本的“国酒”——清酒为例，看看清酒是如何打开国际市场的。
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清酒在日本的地位相当于我国的白酒。但是从上世纪八十年代起，随着国内市场饱和，加上洋酒的大量涌入，清酒在日本的销量日渐惨淡，正被年轻人抛弃。
于是日本政府开始推动清酒走上全球，进入21世纪以后，清酒的出口量不断攀升，已连续十几年实现同比增长。
目前，日本清酒最大的两个出口国分别是美国和中国，清酒也经常出现在欧美的酒吧与高级餐厅里，对于西方的年轻人而言，喝清酒已成为了一种时髦。
你可能听说过一个日本的清酒品牌，名字叫“獭祭”，这款酒的出口也面临高关税的困扰，与今天的白酒十分类似。
一瓶獭祭酒在法国的售价是日本国内的3—4倍，在当地的米其林餐厅卖得更贵，但獭祭酒在当地仍旧很受欢迎，这又是为什么呢？
这就得感谢背后的一位大功臣——日料。
在很多人的传统印象里，日料是一种高档餐饮，从食材、场地到服务，处处彰显着精致与高级。上海最贵的日料店客单价能达到2500元，最便宜的也要好几百元。
为什么日料店会给人这种“高级感”呢？这也许跟日本人喜欢较真，事事做到极致的性格有关。
日料的分量不多，每一件看上去都像是工艺品。日料店的服务也很讲究，我曾在大阪的一家高级日料店吃过饭，服务员礼数周到，动作标准，做什么事都是轻手轻脚。日料店的环境也很雅致，有些店你得脱了鞋才能进去，这就给日料店增添了“仪式感”，你进去似乎不是为了吃饭，而是接受某种“洗礼”。
另外，日本人还借助影视作品推广他们的日料，比如电影《寿司之神》，把做了一辈子寿司的小野二郎描绘成一代宗师，好莱坞电影也常常把日料店拍成高档而宁静的场所。
2015年以后，中国的日料店迎来了爆发式增长，2018年—2021年，大众点评上的日料餐厅从4万家递增到超过8万家。日料店的崛起，从一个侧面反映了城市居民的消费升级。而随同日料店一同来到中国的，自然就是清酒了。据统计，2021年日本清酒出口至中国的增幅已超过70%。
正是借助日料所带来的“高级感”，让消费者“爱屋及乌”，顺便喜欢上了搭配日料的清酒。某东平台上一瓶700毫升的獭祭酒能卖到好几百块钱，已成为高端酒类品牌，地位与法国红酒不相上下。
想一想其他洋酒的情况是不是类似？红酒和威士忌需搭配西餐，而西餐在国人印象中也属于高档美食，人们喝白酒也好，喝红酒也罢，并不是因为有多爱喝，而是因为这些酒适合装X，不管你懂不懂酒，喝了就有腔调。
清酒与红酒在海外的成功提醒我们，对当地的消费者而言，一款外国酒是否受欢迎，很大程度是由适配的场景决定的。场景诱人，连带的产品也吸引人。
回到我们的白酒，它适合什么场景？显而易见是中餐，中国人在欧美开中餐馆的历史最早可追溯至19世纪。光是在美国，中餐馆就超过了5万家，超过麦当劳、日料店、韩国餐厅与印度餐厅的数量，难怪有人开玩笑说，中餐就快成为美国人民的主食了。
尽管中餐在海外早已普及，但给人的印象始终是一款性价比美食，美国最有名的中餐厅是熊猫快餐，走的是跟麦当劳差不多的平价连锁路线。
中餐在外国人的印象里，总是和“亲民”“平价”这些词联系在一起，虽然也不乏高档的中餐馆，但整体认知摆在那儿，正因为如此，想要在海外中餐厅推广作为“奢侈品”的茅台或五粮液，就好比在麦当劳卖红酒，显然是不合时宜的。
除了连锁餐饮，中餐在国内更常见的业态是筵席。三十年前中国连锁餐厅尚未流行，请客吃饭基本都在饭店里，大家围着一张圆桌相互敬酒，这才是中国人最喜闻乐见的名场面。但欧美人很少以这样的方式喝酒，这又进一步限制了白酒的消费场景。
说到底，正是欧美消费者对中餐的固有认知，包括价格，定位和饮食习俗，制约了白酒在海外的发展，当然，这只是解释白酒销路不畅的视角之一，但至少告诉我们一个道理：要想解决一个产品问题，得从产品之外去寻找答案。
如果白酒企业想要进一步打入欧美市场，破局点不在白酒本身，而在于白酒背后的饮食、社交和圈层，只有解决了这些问题，中国白酒才能在一个更广阔的世界里赢得未来。
