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夏天快要到了，啤酒销售又将迎来旺季。
作为啤酒行业的老大，百威啤酒近期的业绩却令人沮丧。根据百威亚太一季度财报显示，今年头三个月，百威亚太的收入和销量双双下滑，在中国市场的销量和收入分别下降6.2%和2.7%。
尽管营收下滑的一部分原因可归咎于天气，但媒体普遍认为，其根本原因还是和产品卖不动有关，特别是百威的高端系列产品，市场份额正不断被对手侵蚀，未来很可能长时间无法翻身。
众所周知，百威的价格在国内同行中是偏高的。除了我们熟悉的百威啤酒，还有时代、科罗娜、福佳、凯狮等子品牌，其中有很多属于高端乃至超高端产品，比如百威去年推出的售价1500元的限量版啤酒，因为实在贵得离谱，一度引发了网络热议。
为了提升营收，百威于去年四月份将核心产品的价格上调了6.9%，对旗下高端产品也采取了加价措施，可惜事与愿违。在目前的大环境下，一味加价无异于自绝销路，也对百威一季度的业绩造成了负面影响。
虽然百威在高端化道路上遭遇坎坷，却并没有妨碍国内同行一窝蜂涌进这条赛道。
毕竟低端工业酒市场已经卷无可卷，“向上发展”成了大家唯一的出路。
据统计，从2011年到2018年，我国低端淡啤的市场份额已从61.60%下降到35.50%，几近腰斩。而高端淡啤的市场份额却从11.20%增加到34.85%，2022年，我国中高端啤酒的产销量约为1500万—1800万千升，占到行业总销量的35%—40%，市场份额也较2021年提高了10%以上。
伴随市场增长带来的，是大量打着“精酿”旗号的酒企相继崛起，根据天眼查的数据显示，2019年到2023年成立的精酿啤酒企业数量高达6179家，平均每年新成立1200家。据中金公司的预测，2025年国内精酿啤酒市场的规模将达到1342亿元。
为什么精酿啤酒赛道一下子诞生了那么多玩家？这就得先从国内啤酒市场的发展说起。
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中国的啤酒产业始于改革开放。凭借国家的一系列政策扶持，不少城市纷纷盖了自己的啤酒厂，以至于有了“一城一啤”的说法。
由于在品牌和品质等方面没有太大的差异，当时大家采取的最主要的竞争方式就是打价格战。你卖四块五钱一瓶，我就卖三块钱，你卖三块钱一瓶，我就卖两块钱。眼看着再降就要亏本了，干脆来个“买一送一”，瓶盖上印个兑奖码，如果中奖就可以“再来一瓶”。
这么玩下去的话，用不了几年，所有的啤酒厂就会血本无归，所以那时候国产啤酒的品质普遍不高，没办法，为了价格战必须把成本降下来。
这样的局面一直维持了几十年，直到2013年左右，情况才迎来根本的改变。
而这背后最主要的推手，就是以喜力、嘉士伯等为代表的外资啤酒品牌。
2013年，来自丹麦的啤酒品牌嘉士伯入主重庆啤酒，之后不久，荷兰的喜力啤酒入主华润，啤酒行业迎来了大洗牌。
外资品牌的入场，对国内酒企的经营产生了巨大的冲击。在此之前，这些酒厂大多为地方国企，经营保守，观念老套，在营销方面也不敢有出格之举。
外资控股的目的很简单，一切为了赚钱。于是该贷款的贷款，该裁员的裁员，该给激励的就给激励，彻底改变原有的经营模式。
以重庆啤酒为例，自嘉士伯控股以来，企业几乎脱胎换骨，净利率更是从十年前的3%，猛增至现在的18.4%，不仅碾压国内所有啤酒厂，连老大百威也甘拜下风。
随着巨头们的加入，啤酒市场也从先前的“群龙无首”，进入到”寡头割据“的阶段。一方是外资控股的地方酒厂，另一方则是传统的国企和央企，他们各自垄断了一片区域市场。在重庆，嘉士伯的市场份额达到了81%。华润在贵州的市场份额达到了80%，青岛啤酒则在上海拿下了71%的市场。
于是新的存量市场再次形成，牌桌上的主要玩家无非华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯那几个，十年来打得精疲力尽。
市场规模已经见顶，价格战也打不动，于是大家不约而同地把目光瞄准了高端市场。
所谓高端啤酒，就是以精酿、原浆、鲜啤为代表的高附加值产品。
和传统工业酒相比，这类啤酒最大的特色是不杀菌，不过滤，不稀释，在酒内保留活性酵母。
无论鲜啤还是精酿，共同点是口味更多样，但价格也比工业酒更贵。这不难理解，为了保持新鲜，这类产品的供应链不能太长，运输半径也很短。如果想要全国布局，就只能通过收购当地的酒厂，直接在当地建设供应链。
不过对那些大品牌而言，这些都不是问题，近几年，已经有越来越多的酒企推出了自己的高端系列。
比如青岛啤酒就相继推出了自己的白啤、皮尔森以及奥古特等产品，价格从6元-100元不等，此外，青岛还拥有“百年鸿运”“蓝带啤酒”“百年之旅”等定价几百元的啤酒，完全面向向高消费人群。
华润也推出了SuperX和马尔斯绿等高端系列，甚至还在去年九月高调出售定价1119元的“醲醴”系列，把啤酒当礼品送人。
作为亚洲老大的百威也不甘落后，曾一口气推出两款定价1500元以上的限量版收割中产，可惜销量不佳，还被网友直呼“啤酒刺客”。
其实不光是这些传统大厂，包括海底捞、蜜雪冰城甚至星巴克这样的餐饮企业，也先后推出了自己的精酿产品，至于地方性的小精酿酒厂更是不计其数。
那么问题来了，既然那么多企业想在高端啤酒赛道上分一杯羹，它到底是不是一门好生意呢？
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这就涉及到一个重要问题：渠道。
工业酒在超市和便利店都买得到，很多餐馆和饭店也是它们的销售渠道。
可对于高端啤酒而言，碍于规模和地域化的限制，这些品牌很难像低端酒那样占领那么多渠道，因为资金有限，他们也没有足够的钱在黄金时段上打广告。
但这些品牌还是找到了一个办法，就是通过各地举办的啤酒节曝光。
我特地在网上查了查，去年在国内举办的啤酒节有几十场，规模较大的分布在青岛、北京、哈尔滨、长春、贵阳、石家庄等省会城市，也不乏大连、常州、佛山这样的二三线城市。
以青岛国际啤酒节为例，去年总共引进了40多个国家的2000余款品牌啤酒，其中有200款属于精酿啤酒。
亮相啤酒节有几个好处，首先是这些活动在圈内的影响力比较大，相比于做广告，需要的预算也比较少。另外，参加啤酒节的大多是一些懂酒会喝的人，一旦赢得他们的认可，就能形成消费粘性。于是啤酒节就成了各路品牌争夺流量和曝光的主要渠道。
除了啤酒节，高端品牌触达消费者的另一种方式，是建立小酒馆。
小酒馆的本质，视为这些品牌提供直销渠道，消费者既能在此喝酒，也能够购买产品。小酒馆也是巨头们偏爱的一种布局方式，因为它有助于品牌形成护城河，并增加消费者触达产品的几率。
比如百威酒收购了上海的精酿啤酒品牌“拳击猫”，并在上海开设了“鹅岛”酒吧餐厅。燕京啤酒则在线下建立了狮王精酿小酒馆；华润和青岛等巨头也纷纷开起了自己的小酒馆。
目前，青岛啤酒已经在全国60多座城市开了260多家1903酒馆，嘉士伯也在北京和深圳等地开了10多家门店。
除此之外，高端啤酒的销售和工业啤酒完全不同。
平价啤酒的打法是争夺市场份额，具体表现就是攻占实体店货架，提高铺货的效率。而对于餐饮店这样的渠道，不少巨头还会以免费送冰柜的方式，来抢夺终端市场。
所以这些市场的本质是2B，酒厂主要和零售及餐饮渠道打交道，这些品牌原本就有强大的势能，再加上对市场多年的深耕，占领渠道其实并不难。
但高端啤酒就不同了。
这个市场的人群更加细分，需求更为多元，尤其当你拥有了酒馆之后，你的生意就从2B变成了2C，要知道同样是卖酒，把酒卖给商超和餐饮店，和开酒吧吸引顾客来消费，背后的逻辑是完全不一样的。
理解了这一点，你就能明白为何百威在高端市场打不过国内同行。
百威的优势在于传统渠道，据说在中国，每三家商店就有一家能买到百威啤酒，可见百威在渠道上下足了功夫。
而且百威最重要的根据地是夜场和餐饮大店，百威对这些渠道通畅采取直供模式，等于将啤酒最主要的消费场景给占据了，这正是百威的强大之处。
然而有得必有失，百威的直供体系强，分销体系就弱，因此无法覆盖到其余的市场，这也给其他国产品牌带来了机会。
从这个意义上，高端啤酒在重塑消费习惯的同时，也在重塑整个市场，随之而来的是从渠道到打法的一系列改变。
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那么，高端啤酒会不会出现类似工业啤酒那样巨头垄断的局面呢？
至少从目前来看，可能性不大。
对传统酒企而言，无论是发展鲜啤还是精酿，对他们仅仅是保持业绩增长的一种策略或手段，但并不会因此调整自己的战略重心。也就是说，无论华润、青岛、百威还是嘉士伯，这些传统豪强的基本盘仍旧是工业啤酒。
毕竟不同于白酒或红酒，啤酒在消费者的认知里头，始终是一款价格亲民的商品，尤其在全民消费能力减弱的当下，追求涨价的高端啤酒将受到更严峻的考验，百威的高端化折戟沉沙，已经证明了这一点。
很多人觉得高端啤酒的工艺比量产啤酒更为复杂，但实际上，工业啤酒与精酿啤酒在制作工艺上几乎没有差异，只不过省掉了那些可以让保质期更长久的处理，比如做离心和杀菌。
而且在严格意义上，量产工业啤酒对工艺的要求甚至比精酿啤酒更为苛刻，因为工业啤酒必须能大批量生产，并做到每瓶酒的口味一模一样，只有科学和工艺相结合，才能保证啤酒质量的稳定。
尽管精酿酒的味道更醇厚，但工艺上无法做到工业酒那样严格，而且受保质期的限制，供应链的范围有限，所以巨头就难以发挥在标准化和供应链方面的优势，这片市场自然而然留给了广大中小企业。
其实高端啤酒想要做大还受到另一个因素的限制，就是我们反复提到的渠道。
以精酿啤酒为例，目前这个市场呈现出“两头热，中间冷”的特征，产业上游不断涌现出新的酒厂，且数量每年都在剧增，而下游则是遍地的连锁酒馆与打酒站，唯独中间环节：超市、便利店和餐饮店反而冷冷清清。
为什么会这样？原因很简单，这些渠道是传统酒企的天下，他们有资金有品牌，打进这些渠道就相对容易。而小企业没那么多钱去开发经销商，经销商对这个品类也缺乏信任，这就导致高端啤酒在B端的销售普遍偏弱。
这也是为什么不少精酿品牌会谋求直营渠道的原因，一方面是为了贴近消费者，更多则是无奈之举，正因为打不进B端，他们就只好“另辟蹊径”，但从开发市场的效率来看，开酒馆肯定不如开发零售和餐饮店更高。
高端啤酒是一个广阔而细分的多元化市场，好处是这里的产品将会异常丰富，你将有机会尝到各种口味，不同价位的精酿鲜啤。当然，这个市场也很难有超级巨头诞生，对创业者暂时比较友好。
其实这也符合商业世界的规律，我在之前的文章里就谈到过，性价比这玩意儿人人爱，但并非人人都玩得起。因为这背后需要规模、品牌与运营能力的一系列加持，注定是巨头的游戏，工业啤酒就符合这个特征。
相比之下，面向利基市场做差异化产品，才是大多数创业者的可选项，毕竟这个世界既需要大而强，也需要小而美，在巨头力不能及的边缘地带，永远孕育着无限可能。
其实这也符合商业世界的规律，我在之前的文章里就谈到过，性价比这玩意儿人人爱，但并非人人都玩得起。因为这背后需要规模、品牌与运营能力的一系列加持，注定是巨头的游戏，工业啤酒就符合这个特征。
相比之下，面向利基市场做差异化产品，才是大多数创业者的可选项，毕竟这个世界既需要大而强，也需要小而美，在巨头力不能及的边缘地带，永远孕育着无限可能。
