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美团发布了第一季度最新业绩报告，经营利润52亿，营收同比增长25%。

而位于美团版图核心的外卖业务，一季度订单同比增长28%，目前的活跃用户已达近5个亿。

这番成绩单回应了过去一年对美团的所有质疑，显然在外卖市场，美团仍旧是江湖一哥。

为什么美团会遭到质疑？

因为抖音的步步紧逼。

这个靠短视频起家的互联网暴发户，数年来一直在蚕食美团的外卖业务。

不过好消息是，抖音的攻势已经放缓，美团的地位暂时无法撼动。

过去三年，两家巨头用实际行动，证明了各自的能力边界。

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2012年，美团从团购大战中杀出重围，成为互联网世界的新贵。

之后几年，在海量资本的助推下，围绕“本地生活服务”这一定位，美团从PC端向移动端转型，打造了一个由数百万餐饮企业组成的商业生态。

众所周知，本地生活服务是一门又苦又累的生意，内容繁琐，利润率低，有大量的困难需要克服，传统巨头们避之不及。

而美团将这些困难一一啃了下来。

随便举几个例子。

当初为了拉拢更多的商家，美团不得不采用一个很“笨”的办法：派出庞大的地推团队。

地推团队的工作包括说服商铺入驻，谈折扣与促销，培训客户使用相关软件。他们走街串巷，疯狂地扫楼，还得时刻与保安斗智斗勇。

这些活动耗时耗力，效率很低，却是获客绕不开的工作。

所以美团会将80%的时间放在搜集信息和整理信息上，尽量避免无用功。

为了获得更准确的信息，地推团队会在大学宿舍楼前蹲点，记录每个宿舍的外卖数量。

还会统计送餐车的来源与对应商家，以此了解大学生的偏好，并判断这栋楼是否具备扫楼的条件。

地推团队里还有大量兼职人员，只要美团搞活动，他们就会穿上美团的T恤，在宿舍里进行宣讲。

就是靠这些笨办法，美团一点一点积累起了海量用户。

至于商家，美团则需要付出更多的耐心。

早期商家习惯于电话接单，于是地推人员就挨家挨户告诉他们，电话接单的速度需要一分钟，美团只要几秒钟，然后亲自动手示范。

对于实在不愿加入的商家，美团就花钱给补贴，把他们“收买”到平台上。

如果谈好的商家是整个商圈生意最好的，美团会把它的菜单换成带有美团的标志，做到强辨识度。

面对不肯配合的商家，地推人员会偷偷地把海报贴到餐馆的冰柜上，随后撒腿就跑，等对方反应过来，美团的人早已“逃之夭夭”。

但这还仅仅是最基础的工作。

美团最开始只是帮商家订外卖打广告的交易网站，但渐渐地，这个互联网巨头开始改善商家的运营。

这是决定性的一步，标志着美团从信息平台向服务平台的转变。

具体是怎么做的呢？

首先，美团会帮助商家搜集市场信息，识别顾客的属性，构建线上会员体系，并协助商家做好相关的营销活动。

美团还给餐饮企业安装财务系统与商品管理系统，涵盖点餐、收银、外卖、营销、报表、库存等各个环节，提升他们的运营效率。

美团成立了B2B平台快驴进货，向商家提供厨具、餐具、酒水、纸巾、米面粮油、生鲜蔬菜等等必备消耗品，为餐饮企业减轻来自供应链的压力。

在快驴送货商家端的APP上，你能查询到产地、选货、订单、物流、售后等信息，市场变得透明公开，降低了商家的交易成本。

商家向美团订购货品的时长，也从2小时缩短至10分钟。

2016年上线以来，快驴进货已经布局全国22个省，获得了近500万活跃商户。

当然，最后还有美团引以为豪的，全球规模最大的即时配送网络，日均上千万订单量，数百亿条轨迹数据，以及超过700万人的骑手队伍。

以上这些，构成了美团外卖的基本盘。

目前美团的业务已经延伸到酒店、旅游、打车、美发、休闲、共享单车、电影票、社区团购、共享充电宝等各个领域，被媒体誉为“超级APP”。

从2012年的团购大战到2017年的共享单车之战，美团总能以“收拾残局者“的身份笑到最后，成为互联网时代最耀眼的明星企业之一。

但是从2020年起，情况发生了改变。

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突如其来的新冠疫情，让线下餐饮大规模停摆，美团的订单量锐减。

与此同时，餐饮商家们为了求生，纷纷选择拥抱短视频和直播，这给了抖音千载难逢的机会。

在之后的两年，抖音凭借强大的流量势能，一口气获得了200多万户商家。

而到了2023年，抖音生活服务平台的总交易额已增长256%，达到了美团的三分之一。

一时间，“美团就要被抖音干掉”的声音甚嚣尘上。

其实早在2018年美团如日中天之时，抖音就开始布局外卖团购，在短视频里插入商家的广告，点开链接即可下单。

2019年，抖音内部传出了向餐饮、购物、旅游等服务领域拓展的呼声。

2020年，抖音正式推出团购功能，短视频上达人探店的内容越来越密集。

2021年，抖音启动本地生活服务，这被外界视为对美团的宣战，标志着抖音将大举入侵美团的核心领地。

2022年10月，抖音在服务商伙伴大会上宣布，旗下生活服务业务已覆盖全国377座城市，合作门店超过100万家，涵盖了80多个细分品类。

来者不善，善者不来，抖音的攻势咄咄逼人。

那么抖音是如何蚕食美团这块大蛋糕的呢？

首先是借鉴了美团的传统打法：对商家进行利诱，包括0佣金、0抽成，要求商家上线“全网最低价”套餐，以吸引用户下单。

与此同时，抖音加大了对团购类商品的流量扶持，一大批探店主播在短视频中频频亮相。

为了加强配送力量，抖音于2023年9月将外卖业务从北京、上海等六座城市拓展到24座城市，并引进了“团购配送区域代理商”，为当地的餐饮商家提供团购配送服务。

但这些充其量不过是常规操作，抖音哪来的底气挑战美团的地位？

这是由抖音的内容能力所决定的。

依靠短视频起家的抖音，最不缺的就是爆款。

相比于传统的互联网巨头，抖音的推荐算法具有更高效，更精准的特征。

它能根据你的需要，将你可能感兴趣的内容推送到抖音首页，甚至都不需要你的搜寻，就明白你喜欢看什么。如果打开的视频人越来越多，流量就会呈几何级数增长，最终火爆全网。

而一旦爆款诞生，“泼天的富贵”就会降临，话题、热度和订单量源源不断。

最关键的是，抖音对爆款的传播还有一套组合拳。

比如用达人探店、达人直播、贴片广告、病毒视频等内容轮番轰炸，除了品牌自己拍的视频，还有来自博主、达人乃至路人的二创三创。

一旦某件商品的口碑开始发酵，它就能通过这些视频撬动流量杠杆，获得惊人的传播，最终触达上千万甚至上亿人。

这是传统电商无论如何都难以做到的。

以去年大火的酱香拿铁为例，在抖音直播间，瑞幸仅用4个小时就实现了1000万销售额，瑞幸的抖音官方账号涨粉100万。

没有抖音，酱香拿铁很难获得如此恐怖的热度与销量，也不太可能成为2023年现象级的营销事件。

抖音激发了商家们对流量的渴望，他们想要复制酱香拿铁的奇迹，于是纷纷拥抱抖音，把销量暴增的希望寄托在短视频与直播带货上。

面对抖音的挑战，美团是如何应对的呢？

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就在抖音向美团发起进攻之时，美团却传出了两个坏消息。

第一个坏消息是2021年经营利润由正转负，这和当年美团的战略升级有关。美团宣布将业务由本地生活拓展至整个零售，也就是最初避开的实物电商。

结果新业务刚开展没多久，就亏损了384亿，等于将美团在外卖、酒店旅游等业务上赚的钱都赔光了。

第二个坏消息是2022年2月，国家发改委等14个部门出台通知，要求“引导外卖平台下调餐饮商家服务费”，外界将这条消息视为对互联网巨头的反垄断措施，消息一出，美团市值在当天蒸发了2000亿港元。

面对抖音的强势崛起，为了保住基本盘，美团不得不下场迎战。

首先是在线下拼刺刀，美团对商家直接加以利诱，比如通过以下话术：

“如果暂停在抖音上销售，可得到佣金减免等优惠。”

“如果停3个月抖音团购，美团代金券和团购佣金从5%降至1%”。

如果商家没有听美团的呢？

美团的做法是直接屏蔽掉，比如太二酸菜鱼曾一度从美团APP上消失，因为店家要求消费者退掉美团的团购券改用抖音的。

除了这种有你没我的线下博弈，美团还使出了老伎俩：加大对商家的让利，包括免年费，免佣金，特价团购等等，维护自己的低价优势。

2023年，美团给部分商家免去了年费。如果头部商家在美团出售独家套餐或代金券，可在5%扣点的基础上获得4%的返点。

如果独家套餐或者代金券成功核销，该商家还能免费获得4次广告推荐。

此外，美团还开启了直播功能。

2023年3月起，美团APP出现了秒杀、直播、信息流等模块，通过超低价限时限量供应商品。

2023年7月，美团APP首页为直播设置了固定入口，与先前的特价团购并排。

我们都知道，美团早年的杀手锏就是特价团购，如今让直播与团购并列，可见已将前者提升到了同等的战略高度。

尽管美团直播的流量和抖音相差甚远，但它的优点是比较精准，且具有很高的转化率。据统计，平均一张美团直播商品券能带动该商品券价值1.5倍的订单交易额。

背后一个重要的原因在于，美团上的商品具有刚需高频属性，消费者的口味与相关品牌已经比较成熟，美团也不必再花大力气去培养消费者。

另外，美团在选品环节也会同商家详细沟通，尽可能选择受市场欢迎的招牌商品来卖。相比于短视频平台，美团更加关注产品本身。

这从一个小细节里就能看出，比如同样是做直播，抖音对AI生成的数字人千方百计打压，而美团则听之任之。

为什么抖音要打压数字人呢？因为抖音上的假信息太多了，启用数字人本身就带有一定的迷惑性，为了保证信息质量，抖音必须对此加以限制。

可对于美团而言，因为用户原本就对美团上的店家比较信任，经过多年的积累，美团在餐饮行业的口碑和地位也已经确立，大家并不在乎商家以什么方式呈现给消费者。

从这一点上，美团直播追求的是细水长流，而不像抖音那样追逐爆款。

其实过去两年美团还有一些做法被外界忽视。

比如改善外卖骑手的工作权益，提升他们的待遇。

为此美团召开了100多场恳谈会，涉及内容涵盖修改算法、给骑手上职业保险，发放御寒衣物、安全头盔，甚至为骑手家庭提供大病救助。

其结果就是直接增加了美团的物流成本，过去一年，美团的配送成本高达682亿，其中有140亿还是美团自己补贴进去的。

当然，美团之所以这么做，首先是为了回应社会舆论的压力。

毕竟自疫情以来，媒体对外卖员处境的分析和报道层出不穷，外卖员甚至已经被视为一个单独的社会阶层。

美团对他们不能不加以重视，毕竟没有任何一家企业想留下“压榨员工”的骂名。

而从本质上讲，数百万外卖小哥打通美团服务“最后一公里”的关键。

正是他们，让美团的价值穿梭在大街小巷，成为美团的中流砥柱。

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那么，抖音与美团的战局如何呢？

抖音外卖原本喊出了千亿GMV的目标，但从去年六月份起，他们放弃了这个目标。

做外卖，真没有想象的那么简单。

不是靠爆款引流，然后拉几支配送团队就能搞定的。

首先，抖音平台还需要更多的优质商家。

特别是那些经营稳定，业绩良好的餐饮店，他们已经习惯顾客在美团或饿了么下单，对抖音存在观望态度。

而真正想要入驻抖音的商家，很多是产品不够有吸引力，业绩也差强人意的餐饮企业，他们来抖音是抱着“赌一把”的心态，希望通过抖音的曝光带一波客流。

但无论你网上的流量有多高，如果顾客在现场的消费体验很差，你的生意照样起不来。

另外，抖音商品的价格也没有优势。

根据广发证券的报告，抖音外卖在上海、北京、成都三地的客单价都高于美团。

抖音客的单价之所以比美团要贵，主要原因是履约成本更高。抖音的履约费包括起步价、里程加价、时间段加价以及其他加价，这是抖音和第三方谈好的价格。

虽然这笔费用比商家自己配送要低，但和美团的履约费相比还是高了。而且骑手如果接单后商家取消了订单，后者还要向第三方支付配送取消费。

最后一点，抖音的短视频属性也限制了更多餐饮品类的入驻。

有不少业内人士已经指出，抖音上卖得好的餐饮商品以茶饮、小龙虾、烤肉这些冲动型消费商品为主，特别是饮料，在抖音上能取得不俗的销量。

之所以是饮料，一方面是很多茶饮品牌自带网红属性，本身就擅长做推广，而且消费者喝饮料，本身就是图个新鲜，抖音的爆款逻辑很适合。

至于别的餐饮品类，就很难掀起太大的波澜。

消费者一日三餐的偏好相对固定，不太可能靠一两次直播就能改变。况且大多数商家都是小店，在地化属性强，就算你给了他一大波流量，它的产能也只能服务于有限的半径。

所以归根到底，抖音平台对那些大型连锁品牌更友好，比如瑞幸和蜜雪冰城，它们的势能和产能，能够与抖音的流量逻辑产生1+1>2的效应。酱香拿铁的成功就证明了这一点。

而对于数百万默默无闻的中小店家呢？

爆款不爆款，对他们没那么重要，他们唯一要关注的，就是专心做好手中的那盘菜或那碗饭。

这就涉及到美团与抖音不同的运营逻辑。

抖音做的是内容，其本质是一家媒体。媒体天生就倾向于追逐热点，以更新奇，更好玩，更刺激的内容吸引用户。

因此抖音把自己定位成“兴趣电商”，这样的定位，决定了抖音必须去拥抱甚至制造不确定性。

所以抖音的核心能力，是不断优化推荐机制，增加内容多样性与爆款的几率。

而美团则不同。

美团的基因是餐饮零售，用户的胃口和偏好都是有限和固定的。

因此美团的任务，是通过强大的履约能力，为用户乃至整个行业提供确定性，或者用马云的话说，是为整个行业提供“基础设施”。

这从美团的几个核心动作里就能看出，包括补贴商家，强化供应链，夯实配送团队等等，其目的都是为了给美团的用户、商家乃至上下游创造稳定的预期。

两者的基因不同，决定了各自擅长的领域不同。

据说美团CEO王兴早年非常推崇一本书，叫做《有限游戏与无限游戏》。

有限游戏就是短期的，能取得巨大利益的活动，但长期来看可能不具备太大的价值。

而无限游戏则刚好反过来，短期内只能取得微利甚至亏损，但放长了时间线可能是成功的。

从美团近几年的发展轨迹来看，它显然更倾向于后者。

而无限游戏所需要的，不仅是更多的弹药，更得对自己想做什么，能做什么，以及该做什么，有一个清醒的认识。