一场本该讲技术的发布会，却成了自媒体“骂街现场”。
本月，五菱汽车的一场技术发布会意外出圈，不是因为发布了什么颠覆性成果，被两个自媒体主播因不满接待上的瑕疵，“受辱”后引发的一场骂战收获关注；
观众看不懂，媒体迷了路，主办方反被反噬—这一幕，何其讽刺，却又如此真实地揭示了当下汽车行业的营销乱象与传播危机。
一、从“两星竞争”到“恶性内卷”：产能相对“过剩”似乎是这一切混乱的根源
几年前，中国汽车市场还是“两星竞争”：产品和品牌围绕核心技术、可靠性、体验做文章。但随着新能源浪潮掀起，短短几年间，数十家新品牌涌入，而原有车企也全线转型，结果是——成就了中国新能源汽车行业全球产能，但却在国际市场环境下被硬生生束缚在中国市场。
据中汽协数据显示，截至2024年底，中国汽车年产能已超过5000万辆，而实际销量仅约3000万辆。剩下的2000万辆怎么办？答曰：“卷”。
卷产品、卷价格、卷配置、卷服务，最终演化为无序竞争。
二、从技术走向秀场：营销内卷，谁比谁更“像互联网公司”
一位曾服务多家车企的市场总监私下感叹：
“现在做发布会，不是看谁产品真硬，而是看谁灯光更闪、流程更秀、直播热度更炸。搞得像春晚，实则内容空心。”
2025年至今，各家车企一哄而上，你方唱罢把我登场，一会儿搞“技术开放日”，一会儿整“品牌之夜”，穷尽所有词汇做宏大叙事，汽车技术已晋升“天界”，还在“人间”就不配混圈子。
可问题是：技术储备真跟得上吗？品牌积淀真足够吗？
很多发布会连营销公司都说不清核心亮点，背后反映的，恰恰是企业“自信心不足”，只能靠形式和噱头制造存在感。
三、自媒体：传播还是反噬？“劣币驱逐良币”的尴尬现实
如果说内容营销本该是一种专业与品牌的沟通桥梁，那么现在，它却越来越像是一场关于“谁更会蹭热度”的短视频竞赛。
五菱的这场发布会不是个例—
• 小米SU7的“爆燃”事件、“撞人燃烧”事件让小米狼狈不堪。
• 某新能源车企曾邀请多位百万粉丝达人试驾，结果因“脚感像开电瓶车”的吐槽视频上热搜，发布效果反噬成倍；
• 还有车企花高价投放内容，结果被博主剪成吐槽段子，数据拉满却损伤品牌形象，徒增市场焦虑。
表面是传播，实则是反噬。
一位主流财经媒体资深编辑直言：
“现在很多车企的媒介策略不是看谁专业、谁可信，而是谁数据高、谁热度强。哪怕他昨天还在卖辣条，只要今天直播间人气够高，就能请来讲智能驾驶。”
结果，真正懂技术、关注安全、讲价值的专业声音被边缘化。传播系统彻底“网红化”，公信力严重缺失。
四、营销失控背后：是企业在对抗焦虑，还是选择了“躺平”？
归根结底，这一切并非自媒体的错，而是汽车企业自身体系性焦虑的投射。面对技术瓶颈、品牌空心化、销售压力、资本倒逼，一些企业已无力深耕基本功，转而“用投放代替信任，用数据掩盖真相”。
而支撑这一切的，是对“量化管理”的过度迷信。一次发布会的成败，不再由市场口碑决定，而是由曝光次数、直播热度、KPI报表决定。结果就是：
• 传播成了“交差任务”，不是“影响行为”；
• 媒体邀约成了“撒大网”，不是“精准投放”；
• 品牌建设变成“比谁声大”，不是“比谁可靠”。
这是营销的躺平主义，更是行业的慢性自杀。
五、传播的本质，是价值与信任
任何传播的底层逻辑，都无法脱离“内容价值”与“信任基础”。你可以追流量，但不能完全丢掉方向；你可以优化形式，但不能放弃内核。
好内容，必须立足职业素养与基本良知；好传播，必须建立在信任、理解与长期价值上。
而如今，那些“看热闹”的传播，其实就是把用户对整个行业的信任慢慢消耗殆尽。未来几年，我们也许会看到越来越多的车企，被自己曾经押注的传播方式反噬—且代价会越来越大。
留给所有人的一个问题：
在这个人人都能讲车、处处都能开会的时代，哪家车企、哪一场发布会、哪一个汽车KOL，仍值得你信任？
欢迎在评论区留下你的看法，我们一起继续这场值得深思的对话。
