经济观察网 罗文利/文根据今年“双十一”天猫平台发布的成绩排行榜，美妆品牌薇诺娜在美妆类目榜中的排名由去年的第5位下滑至今年的第9位。针对天猫美妆榜下滑的原因，11月19日，薇诺娜品牌的拥有者云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（300957.SZ，下称“贝泰妮”）对经济观察网表示，薇诺娜在稳定天猫投入的同时，不断强化内容电商支持力度，并加速了线下OTC（连锁药房渠道）等渠道的布局。

抖音平台数据显示，今年10月薇诺娜在抖音上的成交总额超2.75亿元，同比增幅达74.1%。

贝泰妮也在回复投资者问答时称，薇诺娜10月的销售表现主要得益于一系列营销策略，“今年（公司）加大了在抖音平台的营销力度，与多位达人进行了合作，通过内容种草、产品使用、直播带货等多种形式，增强与年轻用户的互动与粘性，各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极效果”。

加码抖音

过度绑定天猫平台头部主播、线上销售占比过重，一直是薇诺娜被外界质疑的点。

2018到2020年，薇诺娜在天猫“双十一”美妆类目排行榜的排名都是第9位。2021年，薇诺娜与天猫平台超级头部主播李佳琦深度绑定后，2021年、2022年的排名升至第6位，2023年更是到达第5位。

今年“双十一”，除了旗下品牌薇诺娜外，贝泰妮的另一子品牌瑷科缦也首次出现在李佳琦的首场直播中。贝泰妮方面告诉经济观察网，今年该公司在李佳琦直播间露出了很多单品。但对于天猫美妆排行榜排位下滑，贝泰妮表示，薇诺娜能在榜上保持前十位已是很好的成绩。

除了在天猫平台保持以往的营销策略，薇诺娜今年更选择了加码抖音渠道。贝泰妮告诉经济观察网，7月，薇诺娜独家冠名“抖音看见音乐计划·很高兴音乐会”直播综艺。今年“双十一”，薇诺娜继续通过满减优惠、限时折扣、赠品赠送等多种促销手段吸引消费者，并通过直播、短视频等形式与众多网红和KOL（意见领袖）进行了合作。

加码渠道营销力度拉高了贝泰妮今年的销售费用。从今年半年业绩报告和三季度报来看，贝泰妮的销售费用同比均有增加。其上半年销售费用为12.77亿元，同比增长16.41%；前三季度销售费用为20.10亿元，同比增长25.27%。三季报中对销售费用的增加解释称，这是为第四季度全渠道大促活动预热，该公司主动加大了抖音渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销投入。

OTC渠道增幅50%

贝泰妮在2021年、2022年以及2023年的年报中都提及“销售平台相对集中的风险”。2024年半年报也显示，今年上半年，贝泰妮通过天猫、抖音、京东等大平台实现的销售收入，占其主营业务收入比重还在上升。

此前贝泰妮OTC（连锁药房渠道）事业部总经理马春伟回复经济观察网称，线上渠道目前确实是贝泰妮营收的重要来源，但随着市场竞争和消费者购物习惯的变化，贝泰妮将根据业务发展需求深耕线下渠道。

线下深耕渠道，OTC渠道是贝泰妮推动线下发展的重要方向之一。今年上半年，护肤品OTC渠道销售收入为2.19亿元，已占线下渠道收入的30.13%，相比去年上升了将近五个百分点。

今年“双十一”，薇诺娜OTC销售渠道再次发力，实现零售成交总额为6.18亿元，同比增长50%。参与连锁药店数量为398家，同比增长12%；动销终端数超7万家，同比增长43%。

由薇诺娜和中康科技消费者研究中心联合发布的《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》显示，药房专业渠道功效性护肤品市场正处于快速增长的起步阶段，2023年，中国药房专业渠道功效性护肤品市场销售额为22.7亿元，对比2022年的14.6亿元，增长了56%。

为布局OTC渠道，贝泰妮进行了相应的组织架构调整。2020年，贝泰妮正式单独成立OTC事业部。据马春伟介绍，贝泰妮目前已合作超10万家终端药房，合作连锁药房品牌数量超550个，未来将持续拓展渠道，以直营加服务商模式快速抢占市场与渠道先机。