闪购让淘宝和拼多多活跃度拉开距离，便宜外卖还将一直持续

告别大水漫灌，外卖补贴转入持久战。

文丨邱豪管艺雯

制图丨黄帧昕

编辑丨王姗姗黄俊杰

据我们了解，淘宝闪购近期明确了外卖将进入持久战。

8月8日立秋后，淘宝闪购订单量首次超过美团。更显著的影响可能是，巨额补贴让淘宝吸引到了很多用户注意力，7月以来淘宝在日均活跃用户数（DAU）上拉开了和拼多多的差距。

补贴不会、也不可能以当前的力度持续。按阿里内部说法，大力补贴叫“上山”，而现在该准备“下山”了。

7月淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过100亿元。阿里决策层正在讨论补贴退坡的节奏，将重点运营高价值用户、调整补贴品类、补贴金额。

据我们了解，9月10日阿里巴巴的公司周年庆将是一个重要节点，会确定更多业务节奏和战略，继续从“大消费平台”这一顶层战略出发，在基础能力上追赶和狙击美团。

几百亿元换来了什么？

第三方数据分析公司QuestMobile提供的数据显示，今年4月——阿里参与外卖大战前，淘宝APP的日均活跃用户数（DAU）为3.74亿，比去年同期有所下滑，仅比拼多多高约550万。但到7月，淘宝当月日均DAU领先拼多多近5000万，双方拉开明显的差距。

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阿里持续加大外卖补贴力度的7月至8月，淘宝APP的DAU一路增长，拼多多的日活则在持续缩水。如果单看8月7日“秋天第一杯奶茶”营销补贴活动日，双方的日活用户数差距超过1亿。

外卖大战中美团一方的指挥者——美团核心本地商业CEO王莆中7月曾对我们表示，对手应该要小心“赢家不是在场的人”。

此外，8月以来，淘宝的日活跃用户不只是周末峰值大幅上涨，且工作日也能维持在高位。

一位瑞幸加盟商告诉我们，“秋奶”活动结束后，阿里的补贴力度已回落到外卖大战“前半段”的水平，但他的几家门店在工作日的单店日均出杯量，从过去的四五百杯上涨至如今的“七八百杯”，他认为这说明持续数月的外卖大战提升了日常咖啡消费的渗透率。

除了订单峰值破亿且超过美团，阿里的骑手供给也在明显增长。根据QuestMobile监测到的美团众包、美团骑手、蜂鸟众包和蜂鸟骑士的用户使用时间数据，我们推算出来，大战前美团的骑手规模相当于阿里蜂鸟的近8倍，现在这个数字已缩小成2.6倍。

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8月22日，喜茶全量上线淘宝闪购，之前它一直没有接入饿了么和京东外卖，更希望用户在自有小程序下单。但喜茶有相当比例的门店是加盟店，他们需要持续有订单。随着淘宝闪购规模增长，餐饮连锁品牌已经不能拒绝这个平台。

补贴会持续，但不再是大水漫灌

多位外卖商家向我们反映，在8月7日至9日“秋天第一杯奶茶”补贴高峰后，两家平台已经没有特别明显的单日冲单，但淘宝闪购工作日的补贴更明显了。

“现在的补贴力度虽然体感上没有‘秋奶’当时大，但单杯利润情况变好了。”前述瑞幸加盟商说。

据接近阿里的人士称，在完成既定冲单目标后，淘宝闪购下个阶段会针对外卖需求非高峰期——比如工作日——持续调整补贴模型，重点扶持高客单价用户，将补贴品类重心从茶饮逐渐迁移至餐食和非餐零售。

一位餐饮连锁品牌的创始人告诉我们，与他交流过的大部分快餐及茶饮咖啡品牌，在淘宝闪购平台的订单量每周都在增加；相对8月7日前后的补贴高峰，最近一周阿里对消费者端每杯饮品的补贴“大概减少了一两元”，“一口价”的活动规模在收窄。

除了补贴政策上的变化，饿了么的地推正在向商家力推“碰一碰”支付硬件，同时招募商家筹备参与后续将上线的“淘宝团购”业务。

这家餐饮连锁品牌已经完成了团购费率的签约，也提报了很多产品。这位创始人预期，接下来阿里将会对这项新业务扩大补贴。

外卖竞争十多年，美团已经趟出了一条成本与效率最佳实践——比如以补贴冲单量带动商家和骑手加入，通过站点管理专职骑手以降低配送成本，或者一城一日一行业的灵活补贴调整。

阿里做外卖的方法都沿着这些路径。阿里去年12月上线的“超抢手”和即将上线的“闪拼”，分别对标美团最重要的两个外卖折扣产品——“神抢手”和“拼好饭”。

这一轮外卖大战开始后，蜂鸟在各地招聘站点加盟，大规模招聘专送骑手。一位饿了么人士告诉我们，运力侧是他们近期提效的另一大重点，主要动作是增加专送（全职）骑手比例。为了维系履约体验，专送和快送（众包中的熟练骑手）占比应不低于七成。

在依靠高线城市完成冲单的阶段性任务后，阿里的另一个重要任务是进一步盘活低线市场的单量。

这轮大战前，一个二级市场投资者在调研一个中部城市时发现，美团与饿了么份额在当地的市场份额为9比1，美团每个外卖订单可以挣五六元。饿了么早年只覆盖有限市场，在华东的大城市和美团拼补贴，以保持市场份额。美团基本覆盖全国，在中小城市基本没有竞争，用这些地方的利润补贴激战的大城市。

阿里已经在开辟更大市场，在这些地方设置站点、派驻地推对接商家，慢慢培养用户习惯。这不是几个周末的闪击，而是按月甚至按年的长期投入。