低欲望社会真相：年轻人不是没钱，只是不想为你买单了！ 当追逐名牌的喧嚣褪去，真正的消费革命在寂静中爆发 “这个双11，好像没那么热闹了？”这是今年许多人的共同感受。杜蕾斯销量腰斩，奢侈品包包滞销，结婚率持续走低...表面看，我们正迅速步入一个“低欲望社会”。 但真相果真如此吗？当一些传统行业惨淡经营时，这些赛道却在闷声发大财：一只宠物猫的每月开销能抵上一个孩子的奶粉钱；几十元的香薰蜡烛卖到脱销；几百元的瑜伽课一位难求。 低欲望社会的真相是：年轻人的欲望从未消失，只是转移了。 一、 宠物经济：养娃太贵，养猫刚好 2024年，中国宠物市场规模已突破3000亿元，平均每3个年轻人中就有一人养宠。 曾经看家护院的动物，如今成了家人的情感寄托。宠物外卖、宠物专车、智能喂食器、定制玩具盲盒...人类世界的所有产品，几乎都可以用宠物重做一次。 为什么宠物经济如此火爆？一位90后的话道破天机：“养孩子成本太高，而养猫却能提供稳定的情感回报。”在人与人关系复杂的今天，宠物提供了最安全的情感寄托。 二、 内啡肽经济：在失控中寻找身体掌控感 过去十年，中国新增2亿运动人群。户外、飞盘、骑行、滑雪、网球轮番成为新宠。 这不是为了晒朋友圈，而是因为：当外部世界充满不确定性时，人们对自身身体的掌控感变得尤为重要。跑步时耳边的风声、瑜伽后的平静感，这些由身体分泌的“天然内啡肽”，成为对抗焦虑最有效的解药。 运动品牌昂跑、亚瑟士、lululemon的迅猛增长，背后正是人们对于健康生活方式的追求。这不再是单纯的消费，而是对自我投资的渴望。 三、 情绪消费：小钱买来的大快乐 Jellycat的毛绒玩偶被年轻人称为“成年人的陪睡员”，一个售价数百元的Labubu潮流玩具成为社交货币，几十元的香薰蜡烛销量翻倍。 这些产品的共同特点是：价格不高、决策简单、体验感强、适合分享。它们就像一颗颗“情绪糖果”——明知没什么实际用处，但消费的那一刻，快乐是真实的。 情绪消费的崛起反映了年轻人消费观念的变化：他们不再为“面子”买单，而是为“里子”花钱。 四、 自救经济：一边“作死”，一边续命 白天靠咖啡续命，晚上用泡脚养生；凌晨三点改PPT，清晨下单护肝片——这是当下许多年轻人的真实写照。 百事推出益生元可乐，4个月销量破亿；各种健康茶饮、功能性食品大行其道。这不是真正的养生，而是“朋克式自救”。 年轻人并非突然变健康了，而是焦虑到必须给自己一点“我在照顾自己”的心理安慰。这些产品卖的不是实际功效，而是一种安全感。 五、 二手经济：闲置不是垃圾，是流动的黄金 买不起爱马仕就买二手，二手奢侈品业务大幅增长。闲鱼日活破亿，转转GMV大幅飙升。 二手经济的本质是消费观念的成熟。年轻人不再盲目追求新品，而是更注重物品的实用价值和性价比。这不仅是省钱，更是一种环保的生活方式。 低欲望背后的五大需求本质 这些看似分散的消费趋势，背后其实是对五种核心需求的满足： • 陪伴感（宠物经济） • 掌控感（运动健康） • 治愈感（香氛疗愈） • 仪式感（情绪消费） • 安全感（自救经济） 未来的商业成功，不再仅仅依靠功能上的竞争，而是看能否精准切入这些“隐性刚需”，提供真正的情绪价值。 低欲望社会的商业未来 低欲望不等于无欲望。当人们减少对房子、车子和奢侈品的追求时，他们的消费并没有消失，而是流向了更能带来即时幸福感的领域。 大前研一在《低欲望社会》中指出，日本社会确实呈现出年轻人丧失物欲和上进心的特点。但中国的情况有所不同，我们的消费正在转型升级，而非单纯降级。 对于企业而言，低欲望时代最大的赢家，将是那些能在反周期赛道中发现机遇并敢于投入的人。未来的产品可能不需要解决什么实际问题，但一定要能带来好心情。 人可以降低物质欲望，但永远无法放弃被理解、被抚慰、被看见的情感需求。这，就是低欲望社会中高增长赛道的共同密码。 【今日互动】你最近为什么“小众”消费买单了？欢迎在评论区分享你的故事~ 消费现状 社会消费水平 年轻人消费现状 低欲望消费主义 极简主义消费 Z世代消费观 中产家庭消费观
