这是本公众号年内第160篇原创文章
这两天，“ETF降费”搅动整个公募圈。
坐在京津城际的高铁上，我再次想起，上海一家公募高管对我说的一句话——“未来公募行业，大概率会成为一个平庸的行业。”
当时的场景是，在债券基金、ETF的助推下，公募管理规模首次突破30万亿大关。未来某个时点，会不会轻松站上40万亿，50万亿？
当我把这个问题抛出时，他不假思索地说：“肯定会！”
几个月后，债券基金热度不再，但ETF成为924行情的“爆品”，几十家公募卷入营销大战，部分量化私募的指增产品，也开始破土而出。
不过，问题也随之而来。
1、降费率（0.5%降到0.15%）下，多少亿规模，才能覆盖成本？
2、赢家通吃，华夏、易方达等头部“断层式领先”，后来者胜算几何？
3、高度“同质化”的ETF，如何做到差异化（策略、产品、品牌）？
4、公募、渠道、媒体、投顾、持有人，ETF生态链，如何统筹？
5、ETF这一轮来势汹汹，主动权益基金经理还有未来吗？
这些问题，最近二叔、表舅和机构媒体老师们，都写了很多文章。
接下来这篇小文，我也想简单聊聊自己的一点观察和思考，欢迎板砖。
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细心观察的话，最近几家头部公募，都有很多的动作，也有不少新玩法。
比如，华夏基金的“红色火箭”，还有富国基金的“小富豹”。
还如，鹏华基金的“基本面之美”，博时基金的“科创100”调研行。
从媒介投放上看，除常规的打法外，部分公募也尝试在小红书、小宇宙等新媒介上，尝试让持有人“种草”和“听到”。
这些都是媒体公开报道，还有一些公募，最近也在尝试其他方面的创新。
有的公司在内部搞起“头脑风暴会”，有的公司寻找圈外的资源，它山之石，可以攻玉。
“一个中证500ETF，十几家公司在卷，单从产品上说，各家的差异化很小，并不像主动权益基金经理，好讲故事……”有人说。
如果说，主动权益市场，依靠一个明星基金经理，还能将一家百名开外的公募拉到“腰部线”，但在ETF江湖，你失去了“先手”，等宽基、行基等赛道形成“断层式领先”后，后来者恐怕连汤都喝不到了。
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一年前，某央媒录一场ETF节目，邀请了上海两家公募的ETF经理。
作为媒体顾问，我受邀参与了这场节目的录制，间隙加了两位经理的微信，还简单聊了几句话。
出于好奇心，我查了下其中一位的简历。嚯，刚和我握手的他竟然管理了1100多亿！现在，他的管理规模已超3000亿！
仅仅一年时间，ETF火爆出圈。这位基金经理所在的公募，也成为今年公募圈最大的“黑马”。
站在2024年年底的时间节点，对于基金公司而言，早已经不是“搞，还是不搞”的问题了，而是“怎么搞”、“往哪搞”的问题了？
这个问题，没有标准的答案。
如果非要去找，它藏在各家公募高管的战略里。
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在天津武清一家上市公司的研发中心，我们被工作人员带进了智能制造的生产车间。
作为文科生，我看得一头雾水。
但作为新能源汽车的资深用户，你根本不需要对车辆的部件、功能、原理了解，几千名工程师的使命就是：把复杂留给自己，把简单留给用户。
这一点，李一梅在推介“红色火箭”时，说过类似的话。
放在“ETF基金”产品上，很多人连它的名字都分不清，但它之所以能“出圈”，不就是它“操作简单、费用低廉”的优势吗？
同样的原理，也适用于基金之外的大众消费品。
高铁上，我买了一瓶农夫山泉出品的“东方树叶”。其中，“青柑普洱”瓶装上有这样一句话：“道光3年，普洱茶经茶庵鸟道出滇，后于柑皮邂逅”。
不得不佩服，早年《浙江日报》记者出身的钟睒睒，在国内最卷的瓶装水赛道的营销能力。
有兴趣的朋友，可以搜下早年“纯净水”、“天然水”、“农夫山泉有点甜”等营销创新。
这两天，钟睒睒隔空怒怼张一鸣再上热搜。前几年，农夫山泉和《京华时报》旷日持久的官司。后来，钟成了首富，后者停刊了。
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在天津住的酒店，正巧赶上了“中国第九届中国生活服务业大会”和“中国洗染行业新质生产力发展论坛”。
想象不到吧，一个很多人并不关注的“洗染行业”，还能分公用纺织品洗涤和生活衣物洗染两个赛道。前者面向酒店B端，后者面向个人C端。
而这两个细分赛道，也有非常多的品牌。
十几年前，我在一家“中字头”的服装媒体，去福建石狮、晋江调查当地运动装产业，走了安踏、361、特步、鸿星尔克、匹克等十几个品牌。
当时，业内就有一个说法，在这个高度内卷的市场，最后能跑出来的只有头部的几家，剩下的要么淘汰出局，要么转做头部的贴牌商。
多年以后，基本印证了当时的推测。
回到眼下最卷的ETF，公募基金重兵参与的这个产品，从产品生产和设计角度看，也很类似瓶装水、运动装等行业，投资者（用户）没有时间和耐心，去研究产品的细枝末节，而他们最终会选择谁？
除了用户体验和公司品牌外，还需要诸位“讲故事”的能力。
当然，“讲故事”只是其表，里子上的PK，取决于战略、实力与魄力。
（全文完）
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（陈俊岭，深聊投资人创始人、主笔，曾担任证券报资深记者、公募资管营销策划总监、C联社基金副主编，中基协首任媒体监督员）
