文 | 周天财经
周天财经 原创出品
尽管大环境尚需激活，但我们注意到医美行业内部的趋势，正在显现出一些剧烈的时代变化，无论是消费端还是产业端，猛然观察，惊觉今日已不同于往昔。
「在 2000 年以前，整形外科就诊结构中，以皮肤肿瘤、烧伤疤痕、外伤畸形、先天性畸形等为主。从 2000 年往后，就诊结构中，60% 以上并非真正的疾病，大多是追求美容和高质量生活的，这种变化是有时代感的」。这是最近，上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华在公开场合所分享的观察。
美团医美行业负责人刘蓉用三个阶段细数了医美产业的变迁历程：在走过治疗疾病为主要目标的第一阶段，医美在 2010 年到 2018 年进入第二阶段，标志性事件是玻尿酸等注射类产品或无创类产品引入到国内，由于其几乎没有手术恢复期，治疗方案风险较低，激发了大量爱美人士需求，医美完成第一轮扩圈。
01 医美行业进入「第三阶段」
而到了最近三到五年，医美行业进入第三阶段，又呈现出一些更加显著的变化：
第一，男性用户占比急剧增加，过往男性用户选择植发的较多，现在男性医美服务的范围有了新的拓宽，比如除皱、紧致提升等抗衰类项目中的男性用户明显增多。同时，研究还发现，35 岁以上的男性群体增速非常快，市场占比快速接近 30%。
第二，抗衰的年轻化趋势非常明显。体现在消费行为上，消费者不再是出现皱纹以后才去做抗衰，年轻化趋势显著，在五年前，医美消费者的平均年龄是在 28 岁左右，最近几年已降到 25 岁。
第三，一二线城市的消费者，对医美的接受度有很大提升。大家不再觉得做医美值得刻意去遮掩，医美已变成一种生活方式。消费者对医美的认知态度、接受程度也有了很大跨越。比如，早在 2019 年前后，很多消费者对光子嫩肤、水光针缺乏了解。但是平台调研显示，现在这些产品的知晓度已高达 90%。
以上三点总结起来能发现，医美需求逐渐日常化和大众化。
图源：《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》
一位整形外科医生也从医生视角观察到了一种有趣的趋势：最近 5-10 年，整形外科手术量在逐渐递减，而注射类、光电为主的市场份额在扩大。大量整形外科医生，有着强烈意愿转为皮肤科医生。
与此同时，医美产业内部的另一股趋势也在同步发生：价格大幅度下探，比如基础的光子嫩肤、水光、皮秒等项目的价格已经非常亲民，甚至原来动辄上万的超声炮、胶原蛋白注射的价格也下调至几千元。
针对行业下探与扩围，《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》给出了确定性的增长区间，中国医美市场规模预计在未来 5 年实现 15%-20% 的复合增长。
图源：《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》
产业具有极高的确定性，美团医美行业负责人刘蓉认为，医美当下在中国市场渗透仅为 5-6%。对照韩国和欧美国家，医美在韩国的人口渗透大概在 20%，美国大概在 16%，日本在 11%，中国医美市场还有很大空间。在上述高认知度的趋势下，还会带来更长期性的增长。
随着行业的日趋规范，医美正在成为一个好市场。作为有着科技属性的一个新兴产业，颇为一枝独秀。
不过，当一个专业化的行业走向大众化，其面对的局面就是：市场高度内卷，标准不一，用户变得无所适从，因而助长了月之暗面。一位整形医生感慨：部分求美者吃了很多亏，因为低价去了一家机构，交付做得不好，就会导致试错成本极高，求美者慢慢就会选择一两家作为长期治疗门店，这其实对门店的交付要求是非常高。用户急迫地需要更加专业的标准来辅助决策。
02 如何对抗「月之暗面」？
对此，中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星的破局思路是：「制定游戏规则，让真正的好医生能上去」。
一个关于医美医师的榜单应运而生。5 月 24 日，美团在上海首次发布 2024「司南医师榜」，全国 16 城共 136 名医美医生入选，平均从业年限达到 18 年，副主任医师及以上职称比例达 68%。
该榜单的诞生堪称严谨和复杂，其通过五轮累计上万小时的专业医学交叉盲评、1000 多名医美用户打分以及平台数据校验最终评定而出，是美团医美「双轨评估」专业化服务体系在医生端的首次实践。
为什么美团把突破口选定在医生？这是因为，医生是医美服务的核心，「医生就是底层的基础设施」。一组调研数据显示，用户选择医美机构和医美项目时，「医生」始终是最主要的关注点之一，尤其是在重医美服务中，46% 的用户选择「优先尝试找到一名好医生」。
并且，来自产业端的数据显示，仅在过去一年，就有 1440 多万用户在美团上访问医生页面。近一年，在美团上有 116 万条医美评价与「医生」相关，其中，医生页面板块的使用时长可达其他页面的 3 倍多，可见用户在比选医生过程中，消耗了大量时间。
如何选择医生，是大量医美用户举棋不定的事，也是一个普遍存在的知识盲区。
更何况，医生供给存在结构性短缺，也让用户踩坑概率加大。据《中国卫生健康统计年鉴 2022》数据显示，2021 年我国整形外科医院和美容医院的注册执业医生数量分别为 3375 人和 16877 人，注册护士数量分别为 2606 人和 13240 人，合计符合医美行业规范的专业医疗从业人员仅 36098 人。
《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》显示，截至 2021 年，中国大陆的整形外科医生数量与医美成熟国家仍存在较大差距，不足日、美、韩等国的十分之一。这种人才短缺的现象可能会影响到医美服务的质量和安全性，给消费者带来潜在的风险。
图源：《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》
在用户调研中，一些代表性声音被关注到：「网络上关于医生资质的信息非常分散，要筛选出有用的内容难度很高，属于功课做了不少，却越看越犹豫」「听说有些医生技术很好，但没有公开的评价系统，不确定是否值得信任」、「尽管我有很多成功案例，但医美患者还是会被擅长营销的医生吸引」...... 一边是用户愈发理性的求美需求，一边是线上线下信息不对称、专业医生与流量网红医生的错位难题，供需之间的巨大缺口对线上线下医美服务提出了更高要求。
正是基于对用户选择困难的响应，榜单通过严苛的甄选流程，为求美者提供了更可靠的信息，帮助求美者减少决策成本。
03 一份医师榜单的袖里乾坤
榜单的诞生过程是复杂又漫长的。评选机制上，榜单采用专家用户双评审，邀请医美行业内权威专家、医美用户组成评审委员会。其中，专家评委会由整形外科及皮肤科领域从业 20 年以上的主任医师和副主任医师组成，专家评委对参选医生履历、参评视频等，进行前后五轮专业医学的交叉盲评。大众评审团则由 1000 多名普通医美用户组成，从美学角度对参选医生案例的效果满意度进行打分。
同时，榜单以「美团医生大数据」作为全程数据支撑，并结合双轨医疗评分系统出分，评选出全国范围内的优质医生。美团数据显示，2514 名报名参选的医生通过优中选优，最终仅 136 人入选，上榜率仅 5.4%。
引入专家和大众双评审，是本次榜单产生过程的一大特色。
医美作为医疗的一部分，从医学角度看，医疗专业性非常关键，如何帮助消费者筛选那些看不见、看不懂、不愿看但却对效果存在重大影响的专业环节，需借助行业专家力量，来完成大量专业性评估。
而同时，医美处在医学和大众审美需求的交叉口，实际上已经成为一种特别的生活服务，因而需要综合考虑技术与审美双重因素。
但审美是非常个性化的事情，年轻人的医美审美，已从千篇一律变得更加多元和个性，没有专业之分，需要用户来自行定义。考虑到榜单要服务于医美用户的实际消费决策需求，因此，美团在司南医师榜的评选中，除了借助行业专家的力量，也着重引入用户的评价视角。如此用意，也体现出要做好一份医生榜单，是一件多么复杂且需要循序渐进事情。
一位业内人士谈道：司南榜的出现，很有必要，它比豆瓣评分，比酒店五级制的评分要困难得多。因为医学本身是一个技术含量、信息密度和知识密度非常高的一个行业，没办法完全量化，且前期工作量会特别大，比如医美的细分类别会很多，眼睛、鼻子、吸脂、隆胸、抗衰、线雕、年轻化、私密等，如果接下来要涵盖每一个细分门类，就会变得非常庞杂。目前的榜单，只是一个起步。
不仅如此，当我们了解更多的榜单细节，能看到更多细微处的用意。比如，此次专家评审过程中，采用的是双机位和一镜到底的视频素材。相较于图文案例，视频可更全面地展示医生的手术过程，了解治疗方案设计合理性、操作手法专业性、出血量情况、细节规划能力、术后即刻效果等。
双机位（特写和全景两种机位）、一镜到底的视频素材，通过交叉验证方式确保手术素材真实性。在专家 5 轮评审过程中，仅观看特写机位的一镜到底手术视频，意味着专家评审中只聚焦手术本身的技术与实力，无从了解参评医生的资历与身份等信息，避免熟人因素干扰评分公正性。
最终，评审专家通过 10000 多小时的视频观看、5 轮专业医疗的交叉盲评，去评估参选医生方案设计的合理性、手术过程的合规性、效果的显著性。通过至少 180 天的案例追踪及单品类手术量，去评估医疗交付的稳定性。
生态建设有赖于机制的科学设计，从这样几处评选细节，足以看出，为了促进司南医师榜单的专业与公平性，所需要付出的心思。做一个医美榜单，难度要比想象中高很多，因为这并不是一个娱乐性榜单。
除了榜单本身的技术细节，我们其实容易忽视的一点是，相比种草平台，用户发布评价的前置条件是上传消费凭证的真实交易，美团具有更多维度的交易履约数据，因而有着比一般内容平台更为准确的评价体系。这也是美团构建医师榜单和评价体系的一个基石。
实际上，早于「司南医师榜」发布的前一年，2023 年，美团还发布了北极星医美机构榜单，试图改变行业的深层肌肤。
实际上，司南医师榜是对北极星榜单的一种延续，更早发布的北极星榜单也有着相似的「双轨评估体系」，专业性领域依靠专家评选，在服务体验环节，美团选取了一批「黑衣人」专门探店，其中 70% 是非医美行业的医学生，他们既懂医疗，也能代表消费者视角。
还比如，在正品保障上，美团医美溯源到产业链上游：与医美药品品牌商、经销机构、共同发起成立了「正品联盟」，推出了放心美履约硬件设备，用户可使用设备扫码验证药品及仪器是否合格合规。
司南医师榜，与美团北极星、放心美智能设备验真，如同一块一块的拼图，逐步拼出一个完整的医美专业化体系，是长期延绵的综合能力建设，也见证着医美行业的快速转型发展。
这套体系是复杂的，非一日之功才能建成一个好的生态，好的医生评价体系和好的医美生态，更关乎到医生群体和整个医美产业的逐渐强大，也关乎到消费者在生活服务领域的获得感和满足感。
实际上，中国医美医师的整体水平，在近五年有了突飞猛进的提升。来自北京美莱的高超医师输出了一个观点，打破了我们的刻板印象，高超认为：「中国的医美已经超过日韩医师的水平了。只需看一个客观评价指标，在过去两三年，中国整形科医生发表的核心期刊文献已连续两年排名全球第二了。
其次，高超还观察到的一个显著的趋势变化：十年前业内还会把韩国医生请来中国做手术、讲课，中国医生都是趋之若鹜，可到了最近 5 年，韩国医生已经不来中国讲课了。因为他们讲课的内容中国医生已经会了，韩国医生来讲一两次，自己都会觉得没面子，因为他们发现研究成果不如中国医生，根本原因在于中国患者的治疗基数大，使得中国医美医生迅速成长起来。
无论是医生水平提升还是机构壮大，种种迹象都显现出医美产业的崛起势头，2024 年，随着美团构建出一整套医美评价和保障体系，让消费者和好医生双向奔赴，属于医美产业和中国医美医生真正的时代，可能才刚刚开始。
