奢侈品牌们正在收缩线下渠道。
近日，商业那点事儿小编走访发现，开业近20年的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）、安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani）以及杰尼亚（Zegna）北京华贸中心门店均已关闭。
阿玛尼华贸中心门店关闭前后
杰尼亚华贸中心门店关闭前后
其中，阿玛尼位于华贸中心广场的旗舰店自2008年开业，是一座独栋建筑，涵盖了Giorgio Armani和定位更为年轻化的副牌Emporio Armani两个品牌，可以说，该独栋门店是华贸中心一座标志性的地标门店。
根据华贸中心发布的公告，华贸已正式启动华贸地标焕新计划，在不远的将来将会有大众熟悉的新面孔接替。
目前，阿玛尼旗舰店的外立面已不见醒目的品牌LOGO，杰尼亚虽已闭店但人员还未全部撤离。据杰尼亚工作人员透露：“门店已于2月28日正式关闭，可以去对面SKP进行购买”。
对于撤店的原因，小编向阿玛尼集团和杰尼亚分别发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。
小编注意到，在一墙之隔的北京SKP，除了杰尼亚，阿玛尼同样开设了门店，而且还参与商场的十倍积分、满千返百等店庆活动。
杰尼亚官网显示，除奥莱和机场店外，该品牌在北京还有5家门店，分别位于王府中環、国贸商城、金融街购物中心、北京SKP以及DT51；阿玛尼在北京还有4家门店，分别位于北京SKP、国贸商城、王府中環以及王府半岛酒店。
关闭标志性的地标门店，或许是奢侈品牌身处行业收缩周期的不得已之举。财报显示，2024年，杰尼亚集团收入增幅缩窄到2.2%，特别是大中华区，收入更是下跌14.5%至5.09亿欧元；阿玛尼集团业绩在2023年下半年及2024年均呈个位数放缓。
阿玛尼、杰尼亚的撤出，其实也是近年来奢侈品牌门店调整策略的一个缩影。
就在今年2月，Gucci在上海一天之内也关闭了分别位于新世界大丸百货和芮欧百货的两家门店。这两家门店都位于关键商圈人流密集的交汇处，属于商场的门面店铺。
在关闭一些门店的同时，品牌也在开设一些规模更大、业态更丰富的新门店。2024年，阿玛尼在国贸商城开设了双层旗舰店，并于近期继续在国贸商场开设了北京首家ARMANI/ CAFFÈ，将消费体验拓宽到餐饮业态；杰尼亚则在去年底于武汉SKP开设双层旗舰店，全球首家Zegna Caffe也在2024年落地上海兴业太古汇。
阿玛尼国贸店为全国首家全品类门店
不难看出，减少区域门店数量，升级现有门店，成为近两年奢侈品牌不约而同选择的策略。
以头部品牌LV为例，2024年10月，该品牌也关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，目前沈阳只留万象城一家门店。同年11月，香奈儿也宣布关闭其在沈阳市府恒隆广场的门店。
爱马仕则在去年升级了北京SKP、深圳万象城两家门店，其中深圳万象城店面积达900平方米；LV和Dior位于北京三里屯太古里的独栋建筑也开业在即；2024年，香奈儿位于上海恒隆广场的门店进行了重装，并将店铺扩展至B1层。
当下，伴随国内高端商场的升级和开业，商场之间的竞争愈发激烈，奢侈品牌们也有了更为丰富的选择。
据不完全统计，Gucci自2024年7月至今关闭了6家门店，除上海2家外，其他4家分别位于福州大洋晶典、大连时代广场、沈阳卓展和太原王府井，同时，该品牌也新开设了3家门店，分别位于南京IFC国金中心、武汉SKP和南昌武商Mall，而这3家新店都位于当地新开业的购物中心。
对于上海两家门店关闭的原因，Gucci方面曾回应称，正全面推进全球提升战略，因此在颇具战略意义的中国市场对店铺进行动态调整，包括继续完善店铺网络，持续翻新或扩建重点店铺。
从奢侈品品牌线下店的开关对比不难发现，存量奢侈品门店正在加速向更高能级的商圈聚集。高能级商圈即具备强大经济活力、广泛影响力和高度集聚性的商业区域。
杰尼亚集团主席兼首席执行官Gildo Zegna就曾在2023年投资日活动上表示，杰尼亚在中国市场重塑进度有所落后，与美国和欧洲等市场相比，杰尼亚此前在中国的形象太“亲民”，需要拉升到奢侈定位。
对于阿玛尼和杰尼亚关闭华贸门店的原因，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，奢侈品市场整体面临过度供应的问题，品牌需要通过关闭部分门店来优化资源配置，行业在上升期品牌们往往会大举扩张，而在收缩期则会调整和缩减网络。
“当下，品牌需要通过关闭低效门店来降低成本、提升效率。即使是曾经地标性的位置，如果无法带来较好的流量转化，各大品牌也需要将资源重新聚焦于核心商圈或更具潜力的市场”。柏文喜强调。
柏文喜进一步表示，品牌的选址如今呈现集中化与稀缺性的特点，奢侈品门店集中于少数核心商圈，形成“店王”或地标性店铺。未来品牌还将继续关闭低效门店，优化门店网络，提升单店效益，并将更加注重线上线下融合，通过数字化手段提升购物体验，减少对传统线下门店的依赖，而现存的门店则将更加注重体验式零售。
要客研究院院长周婷也指出，“一城一店一网”将是奢侈品门店的发展趋势，即一个城市只有一家大型体验性和服务性的门店，大部分下单和成交将在线上，门店的销售功能将大幅降低。“一网”也并非品牌官网，而是指第三方一站式生活方式服务平台，基于会员制给客户提供全方位一站式服务等。
