口腔市场迎来的是消费复苏还是品质回归？
来源：医涯学识
作者：朱可希
编辑：棂星
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当DeepSeek大模型单日调用量突破10亿次成为全球最炙手可热的AI语言大模型、《哪吒2》销售票房突破100亿元人民币成为全球单一市场票房最高电影、春运总人次创下90.3亿历史新高时，中国消费市场似乎正以轰鸣之势宣告复苏。
然而，在这片喧闹之下，口腔医疗行业却遭遇开年暴击——1月行业营收环比下降超30%，寒假正畸黄金期接诊量锐减45%，和去年年后反弹形成鲜明对比的是今年2月不仅没有反弹，和去年同比继续下探15%。各地爆出口腔连锁机构暴雷，造成恶劣的社会影响。这场"冰火两重天"的诡异图景，撕开了口腔医疗服务行业深层次危机的最后遮羞布。
虚假繁荣背后的消费力大迁徙
在春节档电影总票房冲破95亿的狂欢中，口腔医疗消费的崩塌显得尤为刺眼。某团平台数据显示，1月医美消费同比上涨37%，而口腔消费金额跌至近五年最低点。这种分化揭示了残酷真相：中国消费者并非失去消费能力，而是用脚投票重新分配消费预算。
医美行业今天的繁荣重启，实则来之不易。
2021年国家针对医美行业启动专项整顿，八部委联合开展打击非法医美行动，重点整治无证经营、虚假宣传、非法药品器械。全年查处案件2,400余起，吊销机构执照 160家，罚没款 1.2亿元，行业乱象初步遏制。2022年监管深化，《医疗美容广告执法指南》出台，严控“容貌焦虑”营销，违规广告量下降40%；推行医生资质透明化，非合规医师减少30%；非法医美产品（如假玻尿酸）查获量下降50%。2023年：发布《医疗美容服务管理办法》，要求机构分级分类管理，合规成本上升20-30%，中小医美机构消失40%。2024年后政策转向“扶优汰劣”，鼓励合规技术创新（如再生材料、AI面诊），行业增速预计回升至20-25%。预计需求将在2025年集中释放，资本重回医美行业，和口腔资本市场的“冷清”形成鲜明对比的是：2024年医美赛道融资额超150亿元（同比+50%），推动机构连锁化与数字化转型。
（1）高端客群"叛逃"加速
上海陆家嘴某系高端口腔门诊，其2019年次单价（总销售额除以总门诊量）可以达到5000-6000元/人次，2024年降至2000元/人次，降幅达到70%。充值50万元的VIP客户数量下降90%。高端消费者不再一味追求贵而不实，开始回归理性。
同时，伴随政策改革的推进，高端客户较为集中，三甲公立医院特需科的门诊量也开始明显下降。而外资合资，独资的口腔医疗机构和口腔科，拥有医生IP的差异化门诊等其他业态却成为本轮高端客户叛逃的直接受益者。
说明高端口腔消费者从追求“豪华体验”、“专家效应”，开始回归：品质医疗，安心就诊和长期稳定性（价格和质量的稳定性）。
（2）中低端口腔消费者大量流向公立口腔医疗机构
在过往3年的时间里，全国公立口腔医疗机构进入高速发展周期，根据公开数据显示，全国公立口腔专科医院数量 2019年46家增长至2022年63家，增长率为+37%（来源：《中国卫生健康统计年鉴》），社区口腔科覆盖率2019年58% 增长至2022年76% ，增长率+18% （来源《基层医疗白皮书 》）。深圳市卫健委2022年报告：社区医院口腔科数量较2019年增长62%，牙椅数翻倍。上海市2023年规划：新建3个区域口腔医学中心，社区口腔科覆盖率从75%提升至92%。
公立口腔医疗体系正在通过“高峰（三级专科）+高原（区域中心）+基座（社区）”的结构性扩张重塑整个市场的患者流向。
更多的患者选择公立口腔医疗机构已经成为不争的事实。
根据《2022中国口腔健康消费报告》数据显示：选择公立机构主因：医保报销（68%）、医生资质信任（82%）、收费标准透明（75%）。种植牙集采后：85%受访者表示优先考虑公立医院。
政策不确定性的"冻结效应"
2024年1月1日实施的《社会办医监督管理条例（试行）》，和2025年1月颁布的《按病种付费医疗保障经办管理规程》彻底改变了口腔市场结构和支付逻辑：
（1）监管趋紧带来经营成本暴涨
医保新规对民营口腔医疗机构的日常经营监管力度达到历史最高点，其中医保定点的民营口腔医疗机构更是如履薄冰。根据最近部分地方政府开始尝试将医保局和卫健委进行合并的动向来判断，未来针对医保定点民营机构的日常监管将以医保合规为核心，包含日常医疗，经营行为的全面监管。可以预见在日趋严格的监管机制下，民营口腔医疗机构的合规和运营成本将会大幅度提升，而医保定点机构所要承担的压力会更为突出。
（2）DIP付费改革的连锁反应
当消费者（主要是职工医保参保人员）可以使用统筹和个人账户在公立医院报销所有口腔基础治疗项目而无需承担任何费用时，消费者选择在公立医院看牙将成为必然结果。同时公立医院高达50%-70%的降价幅度，也将迫使民营口腔医疗机构，特别是医保定点机构跟随降价。然而，民营口腔医疗机构的成本结构不同于公立医疗机构，过低的毛利润将会导致大部分民营口腔医疗机构很难生存。同时，消费者也将养成先用统筹账户，再用个人账户，最后才考虑自费的消费习惯。大部分没有医保定点资格的民营口腔医疗机构将面临大量的客户流失。有医保定点资格的民营口腔医疗机构则面临：只提供医保项目会因为利润太低，结算周期过长而陷入经营困难。而想要提升自费部分营收则需构建服务体系，并直接造成消费者决策周期变长，经营成本变高的两难境地。
无论是从政策角度还是从口腔市场本身所存在的供需失衡角度出发，今天的口腔医疗服务市场正在经历市场结构重塑的过程。不适应新时代发展要求的机构势必会被淘汰出局。
信任崩塌：劣币驱逐良币的终局
民营口腔医疗机构在面对以上困境的同时，更被推下信任体系全面瓦解的深渊。某第三方机构调研显示，消费者对民营口腔的信任度已从2020年的71分骤降至2024年的43分（百分制），两大毒瘤正在摧毁行业的信任根基：
（1）过度广告和劣质医疗品质的恶性循环
大多数商业型口腔医疗机构的市场营销费用占业绩总额20%以上，有的机构更高达40%。如此高的获客成本势必导致营收过度依赖种植，修复这类专科项目。禁忌症把控不严格，恐吓，诱导客户成交，非必要的过度医疗等一系列劣质医疗品质问题随之而来。而过高的失败和患者投诉率反过来又迫使机构经营者进一步加大市场营销力度和放低违规的底线。
（2）价格体系的彻底崩塌
"价格迷雾"已成为行业痼疾：迫于竞争压力这几年几乎所有的民营口腔医疗机构都会通过低价广告，充值打折，赠送服务等形式或低或高的做各种降价活动。当消费者发现自己选择的机构始终处于价格不稳定的状态，就会产生一个“之后还会更便宜”的想法，从而延缓自己的决策甚至离开这家机构。
而市场上充斥着各种低得不可思议甚至免费的治疗价格，更是让广大消费者产生一种“同质竞争，低价者得”的错觉，从而进一步催生了消费者讨价还价，货比三家的消费习惯。恶性价格竞争的结果就是让还有底线的机构失去利润甚至亏损，没有底线的机构则以次充好，滥竽充数，损害消费者利益。
劣币驱逐良币一发不可收拾。
（3）主流媒体曝光引起社会广泛关注
去年12月8日央视新闻每周质量报告栏目针对民营口腔乱象发布一条“拨开口腔医疗机构迷雾”的新闻报道。视频一经播出当日就冲上热搜头条，在社会层面造成极大的恶劣影响。报道内容主要取材于辽宁省大连市，当地主管部门隔日就在全市范围针对所有民营口腔医疗机构进行专项整治活动，也暂停了大连市民营口腔医疗机构的许可申报和审批。
民营口腔医疗机构正在逐渐失去来自消费者的信任，在政策和媒体多重因素的挟持下消费者弃民选公的趋势正在变得越来越明显。
幸存者密码：医疗本质的强势回归
在行业至暗时刻，一批"逆周期生长"的机构却在悄然崛起，揭示出未来生存的法则：
（1） 专于医疗忠于品牌，终成区域不可撼动的头部
华阳口腔医院是由创始人柴利国医生2003年创建于浙江省慈溪市。历经20多年的发展从一家“老破旧”的口腔门诊发展成拥有2家口腔医院，6家口腔门诊的区域头部口腔医疗集团。总院是一家9层楼经营面积27000平方米，拥有150把牙椅的口腔专科医院。
慈溪常住人口187万，华阳口腔医疗集团每年接诊人次超过40万人次。可以说“华阳口腔”在慈溪当地已经成为老百姓心目中一块金字招牌。
那么华阳口腔成功的秘诀在哪里呢？如此巨大的门诊量，是不是投入了巨大的市场营销费用，以及用了低价导流的方法呢？
事实恰恰相反。华阳几乎每一位初诊患者都是通过老患者转介绍到院。集团每年投入市场营销费用不到总销售额的0.1%。
华阳口腔的核心能力简单来说就是“品牌”和“人”。华阳投入品牌的方式不是通过降价或广告攻势向消费者展示性价比。而是追求价性比，保持稳定的服务价格，通过SOP标准化业务流程设计以及口腔健康管理师的岗位设置提升客户精细化管理能力，有效拉升复购率和口碑率。同时构筑在当地的医疗领先地位，全面提升集团的医疗品质和服务交付能力。积极的承担社会医疗保障的责任，投入研发，社会公益活动等。长期的努力最终获得来自主管单位和知名大学的认可，于2024年获得“温州医科大学慈溪口腔医院”的授牌。
*华阳口腔在2016年开始至今和医涯DSO合作，脚踏实地一步步成为了不可被撼动的区域头部。
同时，集团每年毫不吝惜的投入巨资，培养培训包括医生在内的几乎所有岗位人员。赋予医生充分的学术裁决权和优厚待遇。并积极的和国内外组织，机构进行频繁的学术，服务，管理等方面的交流。在当地成为每一位口腔人的首选平台。
有了坚实的品牌支撑，基于稳定的团队结构，在创始人以慈溪为中心，覆盖杭州湾的战略部署下，华阳口腔超越了行业周期，始终保持稳定且高质量的发展趋势。
（2）技术硬核异军突起，资本寒冬中的宠儿
上海鼎植口腔创始人黎强医生是行业知名种植专家，也是一位非常成功的连续创业者。其最擅长的穿颧穿翼种植技术在世界范围也是口腔领域的“硬核技术”。凭借技术优势和经营模式创新，2019年才创建的鼎植口腔已经在20个城市成立了20多家直营机构和近20家的共建口腔科。
鼎植口腔的快速成功建立在：
1，创始人的高瞻远瞩。创始人黎强医生90年代开始创业，2014年将其创办的“拜尔口腔”以10亿估值卖给了联想投资更名“拜博口腔”。又在2018年联想将“拜博口腔“以20亿的估值卖给了泰康集团。历经行业全周期发展的黎强医生既是一位优秀的临床工作者，也是一位非常成功的创业者。凭借其积累的行业资源和人脉，在第三次创业中聚集了一批优秀的医生和管理者，以高配的姿态快速打开了鼎植口腔的全国市场。
2，硬核的种植技术和知名专家IP：创始团队中的黎强医生，高振华医生等都是中国最高水平穿颧穿翼的种植专家。在技术加持下即使在种植牙极度内卷的当下，由于对疑难病例有着绝对的优势，所以收获了一批高端且有刚需的客户群体。这也是企业可以在很短的时间里实现全国扩张的根基所在。
3，经营模式创新：除了传统直营店外，鼎植口腔利用其技术和管理优势在综合医院中扩展了十几家经营状态良好的共建口腔科。
2022年9月在上海开业的鼎植淮海路店，经营面积4000平方米，位于上海核心地段人民广场。和医涯DSO合作实现SOP标准化服务流程和客户精细化管理体系落地，开业第一个月即实现盈利。
技术领先，模式创新的鼎植口腔在2024年口腔资本寒冬中，收获了来自得斯道资本的数亿元融资。
（3）成本控制的极限操作，规模化的同时实现盈利
武汉大众口腔始建于2007年，十七年的积累造就了“大众口腔“在武汉的品牌知名度仅次于武汉大学口腔医院。武汉大众口腔是全国为数不多连锁数量超过80家还能保持较好盈利的大型连锁民营口腔集团。其核心能力就是极度的成本控制和效率提升能力。
大众口腔绝大多数的机构规模都是5-10把牙椅社区型口腔医疗机构，所以在市场环境日趋变差的当下，创始人姚雪和沈洪敏利用其在大型上市药企积累的丰富经营管理经验将成本控制和效率拉升放到企业经营的首位。在过往3年的时间里保持每年接近10%的增长率。2021年至2023年大众口腔总收入分别达到人民币3.81亿元、4.09亿元和4.42亿元，归母净利润分别为人民币1.71千万元、人民币4.33千万元、人民币5.01千万元。
大众口腔的成功源于：
1，成本控制：对成本的极度控制所带来的远优于同行的成本结构，以及中小型社区店的业态模式。由此产生的利润让企业可以在行业周期下行中取得先机。
2，市场投放：长期的品牌投放创造出的远高于同行的市场投产比。
3，连锁模式：基于医生合伙制的拓店模式，在确保医疗品质的前提下实现企业持续扩张。
在医涯DSO的帮助下，大众口腔经营管理体系的数据化分析能力和业务标准化落地能力有了进一步的提升。
2024年11月大众口腔申请港股上市，2025年总机构数量突破100家。
（4）合规经营体系化运作前提下的百年传承
昆明蓝橙口腔在昆明拥有1家口腔医院5家口腔门诊，在昆明地区是一家既是医保定点又是高端自费的民营口腔医疗机构。凭借其差异化能力在昆明拥有极高的品牌知名度和行业学术地位。
昆明蓝橙口腔医院于2006年由国内知名正畸专家徐芸教授创建，时名“维美口腔”。因创始人年事已高，由曾经在大型国企承担管理岗位的儿子宋阳总经理顺利接班，并在2017年引入医生合伙人，企业更名为“昆明蓝橙口腔医院”。
昆明蓝橙口腔医院最大核心能力：
1，体系化经营：医院在2020年6月8日正式获得了国际医疗卫生机构认证联合委员会（JCI）的认证，成为中国第88家通过JCI认证的医疗机构，也是中国首家通过JCI认证的口腔专科医院。2023年和医涯DSO合作共建了国内最完善口腔标准化业务流程SOP和薪酬绩效考核体系，由此实现了企业利润的大幅度增长。
2，专家医生合伙人：包括都为四川大学华西口腔医学院毕业的吴拓江正畸博士和孙宇牙体牙髓博士。二位合伙人既是业务骨干也是学术带头人，在医院运营体系的支撑下，共同实现了以专科特色为差异化的高端口腔医疗服务模式。
作为一家医保定点口腔医疗机构，合规是首要任务。为了确保合规，宋总在岗位设置，内部体系构建以及自检自查方面投入了一定成本。而伴随医保新规落地，民营口腔医疗机构逐渐脱离医保，昆明蓝橙口腔前期的合规投入必定会迎来后期的医保客户蜂拥而至的红利。
等等……
在医涯DSO辅导过的民营口腔医疗机构中还有非常多的“隐性冠军”。这些机构虽然也在面对来自行业下行周期的挑战以及业绩增长乏力的压力，但是因为抓住了逆周期增长的奥秘，还是保持了良好的发展势头。虽然每一家机构的“能力”各有不同，但它们最大的共同点就是：都有一个对口腔行业充满信仰，对自己事业秉持热爱的创始人或经营者。
DeepSeek、《哪吒2》之所以可以成为全世界的关注点，创造了各自领域的商业奇迹。究其原因还是“拥有极致的品质和创新力”。
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