题图 /瑞克和莫蒂

看！不要停！

上映已4周的日影《排球少年！！垃圾场决战》实时票房为1.24亿，据猫眼专业版的预测，其终将在中国内地收获1.28亿元票房。在不少二次元爱好者看来，《排球少年！！》剧场版的票房表现和IP在国内的高热度、剧场版的高成本宣发并不符。

由于近几年整体票房走势亮眼，如《排球少年！！》这类日影（注：该词在本文主要指代日本动画电影）逐渐成了中国电影市场的一个大品类，一定程度上成了填补好莱坞超级IP电影的优选。不少国内电影公司在日影上加码，大量旧作引进、经典作品内地重映，宣发模式各出奇招，宣发成本上了一个量级。根据各种引进、定档新闻进行统计，2024年全年约有22部日影已经或将要在内地上映。

一方面是引进数量巨增，另一方面却是引进作品表现不如片方期望：《垃圾场决战》在日本本土票房过百亿日元，国内的票房却平庸；去年年底上映的《名侦探柯南：黑铁的鱼影》日本票房上了一个新台阶，在内地的票房反而比往年还要低。日影在中国不乏大量受众，然而在这股蓬勃的日影引进潮流里，并不是所有不同类型的日影作品都能让片商收获口碑与利润。

日影的受众更关注影片的哪些方面？什么样的日影值得在引进、宣发上大投入？在票房之外，片商还能获得一些什么？从过去国内引进的这些日影类型、市场表现上，或许可以找到一些答案。

以宫崎骏、新海诚代表的原创日影

日影的类型大致可以划分为两类，一类是原创作品（（注：这里的“原创”只是为了表述方便，与长线开发的动漫IP剧场版以区别开，其剧本并非完全为原创，也有可能是改编自小说、绘本），一类是各种日漫IP的剧场版。

在原创作品里，根据票房表现，又可以划分为宫崎骏、新海诚和其他。

虽然日影的引进早在2010年就开始了，但直到2016年全年上映了9部日本动画电影，才是这一类型首次在数量上的爆发。ACGx统计了自2016年起日本原创动画电影在中国的表现，通过以下这个图表可以看出，这些作品在中国内地创造了总共37.12亿元票房，其中宫崎骏1部新作、4部旧作票房总计14.64亿元，新海诚3部作品占16.71亿元，其他14部原创动画电影票房总计5.77亿元。

《你的名字。》于2016年引进，在光线影业成熟的青春爱情片发行体系下成功破圈收获5.76亿元票房，更让“壁纸狂魔”新海诚导演为中国广大年轻人所知。2023年其新作《铃芽之旅》更是在国内创造了8.07亿元票房。

宫崎骏导演是国内观众耳熟能详的，除了新作《你想活出怎样的人生》，其大量旧作也是国内片商热衷引进的作品。

而其他原创动画电影，比如《烟花》《若能与你共乘海浪之上》《海兽之子》《雀斑公主》《平家物语：犬王》等等，内地票房数据则与宫崎骏、新海诚的作品差别巨大。考虑到每一部日影的买断费用、送审、本地化和宣发总至少要数百万成本，这14部作品里很难说有哪些是回本了的。它们票房不突出的原因，既有部分作品的文化差异、叙事内核难以被中国观众接受，也有片方为了降低运营风险缩减宣发费用，使得作品无法辐射到大众层面。

相较之下，身为导演的宫崎骏、新海诚在中国有固定的粉丝基础，其作品本身卖点突出，这也使得引进方敢以不输好莱坞动画电影的强力宣发策略、大手笔宣发经费，将创作者的名气和作品特点进行有效结合，让作品直接传播到路人观众。

不过，宫崎骏、新海诚的作品在中国电影市场易破圈成为日影爆款，但这种带有创作者强烈标记的作品产出相对有限，属于不可多得的市场稀缺品，能真正能形成规模性稳固票房的作品，还是日漫IP剧场版。

带有粉丝基本盘的日漫IP剧场版

通过漫画、TV动画积累起的粉丝群体，是剧场版在中国内地的票房基础。翻看过往的剧场版内地票房，被称为“民工漫”的IP《航海王》《火影忍者》剧场版首次同时在2016年引进，两部作品的票房正好都是刚过亿元；分别于2016年引进的《龙珠Z：复活的佛利萨》和2023年引进的《龙珠超：超级人造人》两部内地票房刚过千万元；首次于2019年引进的《机动战士高达NT》票房却只有870万元；体育类题材的《黑子的篮球：终极一战》和2022年《龙马！新生网球王子》票房分别为679万元和17万元。这几个IP运营长则40多年，短则10多年，在国内都有为数不少的拥趸，但市场表现令人意外，且票房千万元内的这几部剧场版确定是亏损的。

为什么明明有稳定的粉丝群体，剧场版的票房表现却如此不稳定？原因如下。

以上几点问题的解决方案可以归结为两点，影片的选择以及宣发。合理的剧场版宣发是可以拔高核心粉丝的期待，以及提升普通粉丝的兴趣。这里用两个长线案例进行说明。

其一是《名侦探柯南》。《名侦探柯南》剧场版的票房在2019年迎来了大涨，其重要原因是上映时间早于日本BD/DVD发售时间，由此杜绝了网络盗版，同时在引进方投入了更多宣发资源。从2019年开始，随后几部系列剧场版在日本本土总票房不断上涨，在内地则呈现出微降的趋势，这就与剧场版的国内宣发整体效果有关。

其二是《哆啦A梦》。《哆啦A梦》一年产出一部2D剧场版，情节、内核偏儿童向，票房几乎都是在亿元上下徘徊，票房最高的两部2015年和2021年的3D版《伴我同行》《伴我同行2》故事主题有关成长，是拍给成成年人的“童话故事”，在宣发上也主打情怀，也因此吸引了不少亲子家庭之外的观众购票。这两个系列剧场版的引进相对稳定且持久，《哆啦A梦》适合六一期间亲子娱乐，《名侦探柯南》剧场版通过内容运营完成了从少年漫到女性拥趸的粉丝更迭，作品的质量符合受众需求，持续性地引进对于培养IP受众的观影习惯起到了非常积极的作用。由于持续性地引进，两个系列剧场版的引进方可以对票房进行预估，这也使得它们在内地宣发已经形成了相对固定的宣发成本和宣发模式，要打破各自的票房天花板，需要在宣发方面再出奇招。

大量日影涌入中国，宣发将起到重要作用

日影的引进经过了几年的起伏后，片方逐渐发现什么样的作品能在中国创造良好的票房，进而在选片和宣发上发生了明显改变。特别是2023年，引进、宣发策略的改变造就了数部高票房日影，也促使越来越多电影公司关注日影引进业务。

具体来讲引进、宣发策略的改变，一是引进的日影绝大多数属于比较“稳”的作品。2023年引进的11部作品里，有1部新海诚作品和2部宫崎骏作品，2部《名侦探柯南》剧场版，1部《蜡笔小新》和1部《哆啦A梦》剧场版，以及国内粉丝期待值极高，最终票房突破6亿元《灌篮高手》剧场版。

另一种变化是宣发方面的突破，除了做电影常见的线上社交媒体营销、线下传播和线下活动营销外，针对不同的影片去细化发行、营销模式。比如《红猪》《名侦探柯南：贝克街的亡灵》这类经典旧作选择艺联院线发行，以平衡核心粉丝需求和商业利益。在带动受众观影热情的种种条件里，相较于作品本身已有的知名度，中国片方能积极操作的就是宣发这块，特别是重金推广的新作，片方会在电影既定宣发模式上引入日本本土营销模式，与新茶饮联动、做快闪店、做线下展、推出特典吸引粉丝。

日影，特别是粉丝向剧场版，在内地的票房表现几乎都是“一波流”，在第二周实现逆跌的作品屈指可数。比如《灌篮高手》就是宣发得当次使得周票房逆跌，而通过强大的宣发引爆首周票房的《你想活出怎样的人生》却因为故事表达不够大众化，后续没有出现明显的票房增长。为了尽可能延续作品上映期间的粉丝关注度，最近两年片商在购买影片的同时还引入了电影特典，这种提升影票复购率、直接带动票房的电影衍生品极大地吸引了IP粉丝的兴趣。

虽然电影特典在日本已是一种成熟的营销模式，但来了中国则会因为不同国家影院数量、分布上的区别而产生效果上的差异。

以《排球少年！！垃圾场决战》为例，该作在日本上映时首周票房为22.3亿日元，上映31天时票房为70亿日元，上映4个月票房达到110亿日元。电影的长尾效应非常明显，除了电影在剧情方面非常讨好粉丝外，于每周推出的不同特典，也在提升粉丝的观影粘性上起到了积极作用。

影片第1周的特典，是由作者古馆春一配合电影上映绘制的被称作33.5卷的漫画手册，该手册细致描绘了剧场版中登场角色，是该作最具吸引力的特典。33.5卷在全日本限量200万册，首周末总共有152万观影人次，可以做到人手一份。为了在前两三周吸引尽可能多的粉丝观影，“免费”特典成了一种“量大管饱”的营销手段。而后推出的特典数量递减，但也做到了覆盖几乎所有观影者。

观影的粉丝到底是为了看电影还是为了特典去影院，还是两者兼而有之，没人能确切地回答这个问题。但可以肯定的是，剧场版与特典营销能够在日本本土放映过程中做到切实配合，从而有效地提升观影人数。毕竟日本电影票价在全世界排第三，看电影是一种相对奢侈的娱乐，用制作精良的观影特典吸引粉丝也无可厚非。但是这种营销模式与中国的电影放映模式并不完全契合。

日本全国约600家影院（含独立影院），银幕数量超过3600块，中国内地拥有1.4万家影院，银幕数量超过了86000块，是日本的20倍还要多。电影在中国是一种大众化的娱乐方式，票价上限又变相限制了特典的印刷数量。相对有限的特典如何发放到中国各地影院让各地粉丝都能满意，就是一个很实际的问题。各种社交平台随时能刷到买了影票领不到特典的吐槽帖，这对于在意特典的部分观影者来说是负面舆论。

另外，日本动画电影在中国电影始终是一种不够大众化的电影类型，影院的排片不会因为其有特典就为其倾斜，高排片场次永远留给热门作品，这也使得特典的发放主要集中在前两周，很难像日本那样实现长尾效应。比如《排球少年！！》剧场版首周末排片还有28%，第二周周末排片为9%，第三周就只剩3%了。

考虑以上存在的主观和客观因素，特典若是用于粉丝观影的精细化运营，或许能让它的效果彻底释放。目前已有大量专业观影团、影院向片方申请数量更多的特典用于观影团活动发放，在满足粉丝对看电影、特典需求的同时，还能提供如漫展一般沉浸式的观影氛围。如果片方能够跟终端观影团对接到位，磨合好各方需求，这显然是解决特典营销、粉丝需求和中国院线现状的一个较为有效方法。

下半年16部待映，爆款与炮灰不止看影片，还看营销

开篇提到今年已经确定引进了22部日影（其中《慕然回首》由于时长较短，目前还无法确定是否能上映），上半年仅上映了6部，这意味着其他16部要在下半年打挤。

可以看到，大量待映作品还是有票房潜力。比如重映的新海诚经典作品《你的名字。》，在日本本土比肩新海诚的导演细田守经典之作《穿越时空的少女》《狼的孩子和雪》，山田尚子的新片《你的颜色》，以及《蜡笔小新》《航海王》《灌篮高手》在内的一批新作或旧作剧场版。而且，不少影片的确认引进时间和日本上映的间隔大大缩短，这显然与国内片方在购片、送审方面更积极的操作有关。如《蓝色禁区：凪》就是今年4月在日本上映的，《名侦探柯南：百万美元的五棱星》确认引进的消息也比去年提前了不少，确认引进未定档的《蜡笔小新：我们的恐龙日记》《你的颜色》都是即将在日本上映的新片。虽然这些导演或剧场版各自有粉丝群体，但是由于留给影片上映的档期并不多了，如何进行有效宣发就非常考验片方。

已经定档的剧场版，7月19日重映的《你的名字。》在社交平台上开展“我和你的名字的故事”活动，走情怀式宣发路线。

7月26日将上映的《蓝色禁区：凪》就直接进了漫展，参加上海CCG和BBW，各种影片信息宣传也相当密集。

定档8月23日的《航海王：强者天下》，本身是十多年前的经典剧场版，面向的是粉丝群体，目前宣发重点在于通过解锁不同特典积累粉丝热度。

最后需要指出的一点是，站在商业角度，剧场版的本质实际上是IP多平台和多媒介内容开发的一环，是比TV动画制作更精美的“广告片”。不只是剧场版，基于日本强大的动漫产业链，原创影片也有完善的衍生开发环节。日影在日本不仅可以赚票房，可以制成碟片销售，同时实现基于影片再次商业授权和衍生品开发。在过去几年，日影的引进仅限于影片播放，从去年开始，引进日影时不止大规模做了特典，乘着国内衍生品市场的东风，如路画影视更开始涉足电影的衍生品设计、售卖环节，阿里影业和吉卜力合作线下展，未来或许会有越来越多中型、大型影视公司在涉足日影的同时，整合资源展开日影衍生品的业务。