从未有过一款国产游戏背负这样的期待，中国自己的3A级游戏——《黑神话：悟空》，终于要来了！在前不久的预售阶段，《黑神话：悟空》就已经在抖音上掀起狂潮。6月8日当天，#黑神话悟空开启全球发售#话题登顶抖音热榜TOP1，首日内容消费视频VV超过1亿，消费规模冲上全主机区第2名，目前其在抖音游戏上的预约量已经突破110万。
这款国产精品游戏与抖音游戏的合作，也给大盘恒定的游戏市场带来了新的可能。在即将到来的8月20日全球发售，玩家还可以在抖音游戏一键购买游戏，畅享国产精品大作。
游戏行业如何找到新场域并撬动用户的活跃度、获得额外收益，是众多厂商持续探讨的问题。如今，抖音游戏的游戏直购和道具售卖能力又为我们提供了一个新的视角。
游戏直购、道具售卖，抖音游戏在下一盘什么棋？
所谓“游戏直购”“道具售卖”，在抖音游戏，就是平台提供给厂商和游戏推广创作者售卖游戏本体、DLC及游戏内虚拟道具的能力，方便玩家在平台内容消费过程中直接使用游戏账号购买。在抖音看游戏内容的过程中被种草，心动即可一键购买。
在入局厂商和产品数量迅速增长的同时，这一玩法能为新生产品提供的热度爆发力也开始显现。7月20日，《猛兽派对》国服上线，与抖音游戏联合推出直播售卖活动，达成超2400万次PV曝光，游戏销量也取得不俗成绩，并且带动多位潜力主机游戏作者首次进入抖音的“带玩榜单”TOP5。
内容作者的热情源于何处？本质上，抖音游戏的道具销售是对传统端游、尤其是买断制产品的一种营收能力改造，而抖音则在最大程度上动员了内容作者参与到这个改造过程中，共享新生赛道的红利。头部、腰部和尾部的内容创作者通过道具销售就能获得丰厚的分成，而这一收益覆盖了游戏从预约、发售再到后续更新的整个周期，作者可以随时看到售卖分成和收益情况。
《猛兽派对》国服发售期间，主播带售成绩十分亮眼，视频场景下单条视频收益超6000元，直播场景下单场主播收益超4000元，对比日常数据，PV曝光环比提升了超30倍。整场夏日环游记IP活动，也为游戏和作者打通运输高峰期流量、稳定收益的能力，同样具备长线价值。
在暑期火热的抖音游戏“夏日环游记”项目中，伴随着《机动奥特曼》联动版本开启，科幻生存RPG《星球：重启》在抖音上首次创新超前预售时装和优惠道具礼包直播带货模式。为了卷入垂类玩家和奥特曼IP粉丝的观看，主播们上演了包含“美女奥特曼打怪兽”、“经典奥特曼角色COS带玩”等结合了联动玩法的整活带货内容。夏环直播节目持续维持千人以上的同时在线互动观看，曝光超2200W。
值得一提的是，《星球：重启》在抖音上的道具售卖面向所有创作者开放，符合挂载小手柄要求的创作者均可对外销售道具并获得分成，这是《星球：重启》和抖音游戏的首次创新尝试，不仅撬动了创作者通过视频和直播产出大量优质内容、带动游戏曝光和收入，同时也提升自身的变现能力。
同样在夏环中，抖音游戏与魔导朋克RPG游戏《晶核》联手打造了一场特别的道具售卖活动，《晶核》为玩家带来了史无前例的优惠——圣物之芯大礼包以 8 折超值价格在抖音游戏平台独家售卖。玩家们只需登录抖音，即可购买大礼包，享受游戏内的独特道具和丰富资源。此次售卖活动不仅提供极具吸引力的折扣，还借助抖音游戏的便捷性，让玩家的购物体验更流畅、更愉悦。活动还联动《晶核》抖音知名主播骚凡、啊乔巴、卡卡以及 100 余名中腰部主播，为玩家们带来精彩游戏攻略和互动体验。
开放道具售卖，价值远不止创收
抖音游戏开放道具售卖对厂商和产品的价值，得从两个视角来看。
短期而言，道具售卖功能的直接价值是创收，一些相对成熟的游戏品牌，借助在抖音游戏的长期耕耘形成的良好生态和影响力，能够在游戏道具销售赛道中抢跑，获得不菲的收益。在过去几年，很多厂商在抖音的游戏账号矩阵、品牌自运营KOL都吸引了不少粉丝，有做道具售卖活动的天然基础。
不难想象，未来厂商还会进一步开发抖音游戏的道具售卖潜力。比如说，将游戏内活动与直播间售卖形式相配合，或者联合推出限时限量的道具，以此提升讨论热度、刺激玩家对道具的需求；再比如，选择品牌旗下受众群体更广泛的主播来试水，激活KOL的种草带货潜力。而对于买断制产品居多的主机游戏，通过联合受玩家信任的主播来直播游戏内容，配合游戏体验和整活儿节目来售卖道具，其创收价值或许更明显。
综合来看，道具售卖能力更重要的价值是为游戏促活、营造生态。
短期内，通过体现玩家核心诉求的道具选择，配合道具销售渠道的唯一性、高性价比，共同制造话题性，可以促进拉新、提升玩家活跃，以及刺激老玩家回流。长期看，这一形式最终利好的是游戏生态。很多厂商和产品，在和抖音游戏夏日环游记这种大型 IP深度联动，共建新产品能力的同时，大幅提高游戏曝光、带动营收，并强化游戏的内容生态，形成“内容-收益-生态”的正向循环。
在游戏厂商与平台、内容作者与玩家的多方合力之下，抖音游戏打通的或许是包揽了收入增长和生态供养的双赢未来，为每一个赛道的作者长线专注提供丰富的收益方式，游戏内容生态的长线经营价值愈发凸显。当然，现如今抖音游戏道具售卖的生态仍处于发育阶段，需要更多厂商和创作者的加入和对平台能力的开发。但诸多成果表明，这一赛道的确在快速生长，未来发展值得我们长期关注。
