辉煌往昔：国货之光的闪耀时刻曾几何时，“一口好牙两面针” 家喻户晓，两面针牙膏畅销全国，1986年起稳坐国内产销头把交椅15年。两面针源自广西柳州，历史久远，可追溯到1941年。当时日寇肆虐，广西日用商品匮乏，柳州建起5家小私企生产牙膏等日化品。
新中国成立，1956年它们合并为公私合营的柳州市肥皂厂，主打南方牌肥皂型牙膏；1963年变为地方国营柳州市日用化工厂，有了规模化牙膏车间，还推出诸多牙膏品牌。但处于计划经济时代，靠商业统采包销，缺乏市场反馈，竞争力不足。
直到1978年改革开放，柳州市日用化工厂组建柳州市牙膏厂。为打开销路，先是模仿上海中华牙膏无果，又想研制氟化物牙膏，却发现国内已有同行先行一步。一番思索后，转向广西丰富的中药材资源求突破。
科研人员四处寻觅，偶然得知两面针叶子熬水含漱能治牙痛，经反复试验，1978年底成功研制出第一支两面针中药牙膏。两面针先发制人，1985年销量破亿，1986年二代产品推出后更是夺冠，将对手远远甩开。
两面针的成功，一靠中草药概念新颖，二靠营销得力。当时，电视台、报纸等宣传途径，它全都充分利用，“一口好牙两面针” 传遍全国。1986年至2001年，连续15年本土产销双冠，即便2002-2003年外资冲击，2003 年单牙膏业务营收仍高达4.43 亿元。
危机初现：外资冲击下的战略抉择然而巅峰之后，危机接踵而至。20世纪90年代，外资牙膏巨头纷纷抢滩中国，高露洁1992年进驻，佳洁士1996年踏入，它们不惜重金，用密集广告、强力促销与亲民价格策略，迅速席卷中国市场，本土牙膏厂商市场份额岌岌可危，中华牙膏这一创始品牌都被联合利华收入囊中。
两面针见状，1992年在柳州创立两面针旅游用品公司，生产面向低端或经济型酒店的小牙膏、小牙刷，彼时这类业务国内尚属空白，两面针精准捕捉商机。
2000年至2002年，其旅游牙膏销量逐年攀升，分别达7331万支、1.55亿支、2.39亿支，利润虽增长，却埋下隐患。原本的国产牙膏第一品牌，频繁现身廉价宾馆作为一次性用品，对产品战略与消费者品牌认知造成极大负面影响。
进入21世纪，随着外资和国产牙膏品牌大量涌现，营销定位愈发关键。来自广西小城的两面针却渐显保守，一方面，广告语与包装长期未更新，相比擅长掠夺式营销的外资与新兴本土品牌，两面针给人老化、低端之感；另一方面，作为中草药牙膏鼻祖，它始终没能精准定位，消费者不清楚其核心优势。
反观云南白药牙膏，精准打出 “预防牙龈出血或止血” 卖点，销量火箭式蹿升，如今已占牙膏市场四分之一份额。
歧途深陷：多元化的泥沼与困境总之面对对手强势崛起，两面针还未积极应战就初显败势。之后，主业承压的两面针进军资本市场，开启多元化战略。2004年，它登陆A股，成日化行业首家上市企业，募集巨额资金。
起初投资扬州旅游用品公司，仍在主业周边，可很快就偏离，涉足房地产、蔗糖、日化、药业种植、进出口贸易等诸多烧钱产业。2007年，濒临亏损的两面针提出 “无产品经营不稳、无资本运作不富” 理念，一年内豪掷1.5亿用于申购新股、投资证券基金，还参股南宁、柳州、北部湾银行等。
但多元化未带来预期回报，反而使两面针疏离主业，牙膏研发推广投入减少，陷入连年亏损困境。
尽管如此，两面针并未察觉危机，仍痴迷对外投资。2009年3月，它拟斥资2.2亿收购柳州市造纸厂，组建纸品公司，可该厂此前连年亏损，2007年就亏3300多万，投资者质疑这是在打造 “废品收购站”。
事实也的确糟糕，2012年两面针扣非净利润亏8000万，纸品公司亏5309万；2013年扣非净利润亏1.09亿，纸品公司再亏5512 万；2015年，纸品公司亏损升至1.12亿，成旗下8家子公司中的 “亏损王”。
其实不止纸品公司，8家子公司6家常亏，仅房地产与酒店一次性洗漱用品业务微盈利，房地产业务还不稳定，时盈时亏。按规，连年巨亏的两面针早该退市，好在1999年8月参股中信证券，持有9500万股，成本1.52亿。
此后多年，靠分红及关键时刻抛售股票粉饰财报，如2016年，本要亏成ST股，却靠卖1162万股中信证券股票套现1.57亿实现盈利。一面让品牌沦为酒店一次性用品代名词，一面公司持续亏损，两面针是时候反思前路了。
自救挣扎：回归主业的艰难征程早在2013年，两面针高调回归牙膏主业，积极在央视投广告、拓渠道，2015年签约张嘉译代言，在热播剧与综艺投放贴片广告，线下梁明真开展百万销痛计划，向广州民众派发百万份中药牙膏体验装。
然而这些大动作收效甚微，两面针牙膏销量未明显回升。主因是其脱离市场太久，品牌形象被消费者淡忘。如2017年《白鹿原》中，两面针植入广告，借台词隐晦提及产品，观众却大多以为指的是中药材，官方还得出面解释。
同时两面针努力摆脱廉价酒店洗漱品形象，铺货至中高端连锁酒店，依旧无力回天。2017年两面针亏损1.46亿，家用牙膏仅售4053万支，市场占有率极低。
之后，两面针认定多元化致亏，果断剥离精细化工、制糖、房地产、造纸等亏损子公司，专注牙膏业务，2020年和2021年实现连续两年盈利，可好景不长，2022年又亏3859万。
两面针解释，一是疫情冲击旅游业，酒店一次性用品业务收入大减；二是中信证券股价下跌，分红减少。
前路展望：破局突围的关键所在总体而言，两面针聚焦主业或抛售亏损业务，都难回正轨。近两年借助短视频、直播带货提升销量，效果也不理想。当下口腔护理市场趋近饱和，几大巨头把控局面，2022年云南白药以24.4%份额领跑，好来、宝洁等五个品牌占约60%份额。
两面针沉寂多年，品牌只剩低端印象，去年研发投入1174.39万元，与同行动辄三五千万相比，毫无优势。
若想突围，两面针必须正视问题，加大营销与研发投入，深耕中草药牙膏特色，像清火款产品对口腔溃疡、牙疼上火效果显著，应重点宣传。
此外两面针的情怀是独特优势，可适度利用，拉近距离，但不能借此哄抬价格收割消费者，毕竟年轻一代更重实惠。
自2004 年两面针A股上市后业绩滑坡，除2005年勉强盈利，此后几乎年年巨亏，曾经辉煌的中草药牙膏渐失市场。其失败根源不在外资打压，而是自身战略失误，早在20世纪90年代外资入侵时隐患就已种下。
文本来源@十万个品牌故事 的视频内容
