【潮汐商业评论/原创】
休闲食品想要做好一门生意,产品力和品牌力是其“发动机”。最近潮汐发现,康师傅在这方面提供了自己独特的生意经。一方面香爆脆因为香脆好吃、口味多样占据了用户的心,拥有坚实的产品力,干脆面品类市占率第一的品牌,这是它一直以来面向消费者的重要底气;另一方面它发力跨界合作,携手世界第一IP宝可梦,提供了创新好玩的玩法,让品牌价值快速提升。
很好的诠释了产品力和品牌力双轮驱动的生意经,是品牌扩展市场影响力、引爆其销量增长的重要基石。
01 香爆脆用心联名助力产品破圈在与宝可梦的合作中,香爆脆没有着急的开始营销动作。而是选择了先了解IP。作为在全球拥有亿万级粉丝量级的大IP,宝可梦用众多电视动画和电影不断夯实宝可梦的世界观,产出宝可梦系列可视内容,巩固着年轻群体的基本盘,精准命中了香爆脆的目标人群。
每个消费者都有自己最喜欢的宝可梦,香爆脆为满足消费者喜好,定制了超过100款IP形象包装,且每款包装对应一个宝可梦属性,全年如此大的产品包装工程量,足以看出香爆脆在用心的做IP产品,这是对IP的尊重,也是对消费者的尊重,而对消费者来说,意味着收获超过100款惊喜。基于此,真正激活“IP合作”的能量。
此外,消费者扫描产品附赠卡片上的二维码,还有机会获取香爆脆X宝可梦合作周边赠品。这样一个设计小巧思,让本次康师傅香爆脆和宝可梦的联名成功戳中了这一代年轻人的“心巴”。
相关数据显示,在香爆脆宝可梦IP产品上线后的12月到今年4月间,香爆脆推出的线上页面访问总量PV超到了2,700W,页面访问总量UV超过1,200W。今年4月份的这两项数据更是出现了超过100%的增长,直接佐证了香爆脆这次集宝得宝活动的火爆人气。
在颜即正义的时代,“酒香也怕巷子深“,人们在做消费决策时,不仅只满足于食品本身的好吃,对外在的形象亦十分在乎。据The Paperworker的信息图显示,52%的消费者表示,如果他们收到采用优质包装的产品,可能会再次购买。90%的消费者在购买后会重复使用产品包装盒和袋子,如果有趣的话,40%的消费者会分享包装照片。
所以本次IP合作首先就满足了用户的“尝鲜”心理,其次在合作过程中一方面推出不同的包装,给足了用户新鲜感;另一方面通过赠品的机制,给了消费者意料之外的惊喜。营销界常道,品牌常青的秘诀是用心与创新,而这也是本次康师傅香爆脆联名宝可梦的成功要点,也是销量和复购率引爆的增长点。
有了这样坚实的产品力作基础,做好生意的下一步就是要有好玩、创新的互动了。
02 给力互动:玩转渠道推动品牌及生意升维产品要懂消费者的胃,同时也要懂消费者的心。
在互联网时代,想要站稳脚跟,需要与用户产生深度和广度的连接,要求将产品融进消费者的生活中,实现产品与用户的有效互动。因此,香爆脆把与宝可梦的联名产品放进了年轻人的世界里,让他们看得到、听得到和买得到,事实证明,用户的反馈也是超乎想象的。
“香爆脆宝可梦,你收集了吗?”
这是年初B站等社交媒体上的热门话题。从2月中旬开始,各路达人们便使出浑身解数去超市、便利店等收集康师傅香爆脆和宝可梦的联名产品,包括收集产品里面的卡片、徽章等。同时达人们还不定期的自制收集手册,分享集卡攻略等,一度引发康师傅香爆脆、宝可梦以及博主粉丝的关注,引发目标群体探店寻包装,进一步放大了品牌价值。
由点连线、逐渐成面,香爆脆用户的“宝可梦”反馈在社交媒体已经是一个现象级的事件了。大家除了分享经验外,还自发进行深度交换和买卖,这就意味着用户与品牌建立了更深层次的情感连接,在购买完后消费者路径上衍生出了更长的互动链条,而不是“即买即走”的一次性消费,这也逐渐会沉淀为用户独特的消费记忆,进一步占据目标人群的心智。
而当用户对产品注入了情感,品牌力也就随之升维,逐步在消费群体中拥有了更广泛的影响力,进一步与其握手,最终深层次推动香爆脆品牌的价值提升。
除了隐形的心智外,还有显性的市场表现。在“宝可梦收集”的目的下,消费者们会选择购买自己喜欢的宝可梦,也有消费者会选择每款包装进行收集,这也就意味着复购率的提高。同时全新规格十包如双口味的组合,更满足了消费者多样的需求,为香爆脆开拓了新渠道,让本次IP的联名与消费者产生了奇妙的化学反应。
随着休闲食品市场日渐“白热化”,年轻人群是“兵家必争之地”,每一个年轻化品牌都要直面如何与年轻人建立连接的问题,面对这个时代的命题,以坚实的产品力基础,坚持创新的品牌战略,才是品牌的行走之道。而与合适的IP联名,并提供多样化的玩法,正是品牌破圈、年轻化、打开新增长点的正确姿势,本次香爆脆和宝可梦的合作或正成为新的行业标杆。