农历新年一直是中国传统节日中品牌营销投入精力最多的重头戏。不过，经过多年市场洗礼，无论是产品的宣发还是对概念的包装，消费者都对运动户外品牌的春节营销开始出现一定的审美疲劳，想要在这场同题竞赛中脱颖而出，难度和要求越来越高。
仔细盘点今年诸多品牌交出的春节答卷，这其中Salomon萨洛蒙的营销组合拳值得拎出来一说：发布全新中国文化系列「乙巳」，在设计中采用中国传统纹样「蟠虺」；宣布实力青年演员白敬亭成为品牌首位户外风尚代言人；再到上线“行运越关山”TVC，讲述跑者突破自我的故事，线上线下联动开展主题活动。
表面看萨洛蒙所做的这些事情单拿出来或许与平常的营销活动无异，但将它们连起来看，便可以看到品牌在这里头花费了不少心思：如何挖掘传统元素，挖掘当下人们需要的的功能价值和情绪价值，最终进行整合，并传达出品牌的理念。要同时满足这些要求并不容易，这才是萨洛蒙此次春节营销值得关注之处。
更重要一点是，如果对萨洛蒙有所研究，便能发现此次其对多重元素和叙事的结合，并不只是一次新年营销那么简单，从中更是能一窥品牌近年来发展的脉络，它回答了一个问题：究竟是什么让萨洛蒙在中国完成从小众到大众的破圈之路？
准备充分全面出击，才能在春节档“越关山”
对于运动户外品牌来说，营销的成功与否最直观的体现便是新春款产品的受欢迎程度。随着国内消费者认知水平的不断提高，加之竞争日益激励，各品牌对于产品的投入一旦与以往变化不大，往往会表现出不进则退的状况。
而萨洛蒙是怎么做的？可以看到，品牌有意将春节营销战役的时间线拉长，以有更多的时间和机会来和消费者做沟通。
在产品端，萨洛蒙率先推出针对蛇年的中国文化系列「乙巳」系列之蟠虺，并在春节款里着重采用了蟠虺纹样。和农历新年关系最大的无疑首推生肖属相，用对应动物设计产品早已成为一条品牌的捷径，但正如开头所说，当消费者已不满足于动物本身的设计花样，从概念出发的产品革新变得颇为关键。
每一个属相背后都有无数传统故事和文化内涵相连接，此次萨洛蒙使用的蟠虺纹样，规避了人们对于蛇的固有形象认知，用现代审美传达了中国古老智慧和生生不息的意涵，也无形之中增加了营销的新鲜感和记忆点。
但针对这款在1月1日才正式发售的新年款，萨洛蒙选择了提前埋伏。2024年12月10日，距离春节一个半月，萨洛蒙宣布白敬亭成为品牌户外风尚(Sportstyle)代言人，当时后者就率先上身了含有蟠虺纹样的「乙巳」系列产品，借助艺人本身的影响力，吸引更多泛大众消费者和粉丝关注，提前造出声势和吊足胃口。同时，白敬亭本身所具有的潮流属性也在这个过程中与传统文化结合，让古老和现代之间达成某种特殊的默契，并将其延续到户外领域中。
随着1月产品发售，萨洛蒙的重心开始移向其核心的户外人群，“行运越关山”运动员群像TVC适时上线。这支片子核心是“山野”，4名来自不同地区的品牌精英运动员在片中表达了各自对于如何突破险阻、勇攀高峰的经历和理解，并在辞旧迎新的这个节点，将这种翻山越岭越过关山的意象和激励，转化成能够赋予消费者的极大情绪价值。萨洛蒙在这里将户外运动和普通人对于新年的美好愿景成功结合，两相提振，而不再是脱离运动送祝福。
线上之外，品牌还以城市为单位，照顾到线下的传播，包括“行运迎新跑”全国18城越野跑挑战赛报名招募；重点城市线上广告采买及线下门店重点商圈广告铺设等方式。春节期间往往是全国范围的线下实体商业平均最为活跃的阶段，如何将拉长战线的前期传播转化为线下参与乃至消费，也是一大关键。
总的来看，这是一次调动和联合了品牌多项重点资源的营销，其中最值得借鉴之处在于其对营销节奏的把握。品牌汇聚明星、运动员的资源，聚拢受众，借助对文化符号、潮流风尚的深层理解与运用，最终让萨洛蒙得以借助春节这一节点，在更广大的消费群体中完成了从品牌认知到产品层面的心智深化。
而这种步步为营也是萨洛蒙在中国市场从小众走向大众的一个缩影：在传递核心户外理念、服务核心人群的基础上，通过包括潮流时尚在内的多种文化和思潮的融合，展示品牌调性，从而打破圈层迈向更大人群。
专业的品牌，也需要专业的运营
萨洛蒙在中国市场近年的走红，并取得高速发展，无论从消费者或者是从业者层面都有目共睹。而对其中的原因抽丝剥茧，我们不难分析出其核心——始终坚持自身的专业性并以专业为优先，用专业拓宽运动圈层，为品牌打好根基。
在近年形成的市场竞争新格局下，对于绝大多数运动品牌来说，如何理解专业性，并真正结合到实际运营中，已成为一个普遍的新课题。
对此，萨洛蒙可以给出的参照是，用两个层面来诠释专业性的内涵。
1947年，萨洛蒙启航于法国阿尔卑斯山麓，一直以极致的产品专业性为户外爱好者挑战自我保驾护航。从1970年代开始，萨洛蒙便以生产滑雪系列产品而闻名，不仅革新性开启金属固定器时代，其后来创造的SNS系列固定器与越野滑雪鞋更是颠覆滑雪界的产品设计。到了1990年代，大胆创新的萨洛蒙将探险版图从雪地扩充至陆地野外。
发展至今，在其产品矩阵当中，滑雪、越野跑、徒步、路跑等都已成为萨洛蒙深度参与的方向。在将鞋类产品于行业内外做出独特标签和影响力之后，萨洛蒙也在这两年开始还加大对服饰产品的投入，包括软壳夹克、户外裤装、防水裙装在内的单品都是品牌出击的方向。
可以说，萨洛蒙将这份诞生于78年前的对户外运动极致的专业性的态度带到了当下，这有赖于长期的积淀和坚持。而另一个层面的专业性则要回到品牌本身，也就是在运营层面构建品牌、打出声量并真正连接到目标消费者的专业性——无论是哪一类人群，哪一种销售方式，都有对应的产品和渠道，并且能根据市场变化而调整改进。
在中国市场，目前萨洛蒙对于各个层面的消费者都已形成专业布局。首先是和精英运动员一起成长，并为精英运动员特别定制了适合他们脚型、跑法习惯的专属鞋款；其次又以萨洛蒙越野跑精英训练营的形式，培养了一批又一批已颇具实力的专业运动员，这个持续了10年的训练营发展至今，也被称为中国越野跑的黄埔军校；同时萨洛蒙还赞助和支持了多项户外赛事，在2024年更是首次将黄金联赛国家系列赛分站赛引入中国大陆。
在萨洛蒙为顶尖运动员提供产品、训练、赛事之外，它接下来所做的是自上而下地将培育多年的户外文化，以社群的形式渗透进更多想要参与户外运动的运动爱好者和想进步的户外新人当中，从某种程度上走在了消费者面前。萨洛蒙品牌社群“SALOMON GO野”也从几年前开始实践，快速迭代，目前已经具备极高的系统化运转，并长期保持着线下活动的筹办和总部的积极联络。
从萨洛蒙的这些策略中可以读出，核心的户外爱好者是萨洛蒙最为维护的一环，而维护的前提就是保持最紧密的沟通和连接。除了向他们提供足够多的运动场景之外，萨洛蒙也在加大消费场景的供给，提升自身渠道，匹配消费者需求。
2024年8月1日，萨洛蒙全国首家概念店上海静安嘉里店开启；10月末，萨洛蒙上海新天地旗舰店正式开业。这两个店尤为有代表性。萨洛蒙继巴黎香榭丽舍旗舰店之后，在全球顶尖商圈的又一家标杆性店铺，也是品牌向全品类专业运动品牌迈进的重要里程碑，提升品牌形象的重要店铺。从细节上看，店内不仅提供全品类专业户外运动产品和一个能够更好服务门店会员的线下专属社群空间，更重要的是面向广大国内消费者，让更多人感受户外运动生活方式。
同时，品牌在线上一直重视小程序等私域流量的搭建，以今年“行运越关山”为例，品牌在小程序上设置的“行运上上签”互动、将全国18城越野跑挑战赛“行运迎新跑”放在线上报名招募等措施，把私域消费和社群的关照落在实处。
无论是消费者、渠道还是产品，过去几年，萨洛蒙的发展很大程度上要归功于品牌能够秉承这两项专业性的态度并形成合力。这些方式的全方位组合，让萨洛蒙能够真正成为中国户外文化的传播者和参与者，也能够真正与中国仍处于增长态势中的户外消费者建立深厚且多层次的链接，从而为自身积累了最忠实和稳固的核心用户。
而在立足于专业性，可以说萨洛蒙在垂直领域获得了向上的重要推力，让品牌在运动领域从小众走向大众。与此同时，不难发现，这个品牌还在努力开辟更多的发展方向，以寻求在横向上的对外扩散和新领地。
萨洛蒙变得更全面了
运动户外品牌的发展史距今已超过百年，很多品牌都在这个过程中从一家小作坊转变成庞大的商业帝国。在这过程中，品牌以运动本身为核心的同时，找到了诸多的羽毛来丰盈自身。回看萨洛蒙的动作和经历，他们也有着相似的经历。
户外近年来在中国的高速发展，目前并未看到滑落的势头，中国消费者对于户外产品的需求也越来越多样，不仅要在各个领域都提供专业的产品与服务，还要考虑日常生活中的通勤穿搭，不断进入中国的海外品牌亦或是正在崛起的中国本土品牌，在这种竞争中也间接让整体的户外产品变得更好看和耐看。
萨洛蒙在这方面很早就顺势而为，在坚持专业性的同时，开拓了一条关于户外风尚生活方式（Sportstyle）的发展新路径。
2018年，萨洛蒙和11 by Boris Bidjan Saberi的联名鞋款，将越野跑美学带上了巴黎时装周；2021年，萨洛蒙和MM6合作的户外跑鞋在米兰时装周发布，著名歌星蕾哈娜在2023年NFL超级碗上脚，将品牌的时尚热度放到最大。
多年的时间里，英国街头品牌Palace、日本时尚品牌 And Wander 和法国运动机能品牌 Satisfy，日本设计师川久保玲都和萨洛蒙建立过合作关系。
而在2024年，品牌在户外风尚的领域继续加深理解，因此我们也看到了巴黎玛黑区萨洛蒙第一家运动时尚店的落成，这里成为了发售与知名设计师和时尚品牌最新合作的线下渠道。在国内，萨洛蒙积极参与更多的文化活动中，其冠名赞助的2024年Hypefest 杭州音乐节品牌复古越野运动鞋款 SPEEDCROSS 3 EXPANSE，放置在全新「野性难驯 声来放肆」的声音企划中。
无论是音乐、设计师、街头品牌还是以户外风尚为主题的线下渠道，都是品牌向外部展示自身对于户外风尚的理解。同样的，在内部，品牌也提供新的理念和设计来支撑自身的发展，类似“蟠虺”的出现也在保持为消费者带来新鲜感。
在此过程中，萨洛蒙慢慢形成了一种特殊的调性，也影响到了消费者对于户外产品的选择和需求。
值得注意的例子是，品牌在2024年将韩国支线引进国内，目的就是为了把传统的硬核户外叙事变得更生活化。此次“行运越关山”中和白敬亭的合作，自然也是萨洛蒙看中其在潮流领域有着独特的调性，自身也是热爱户外运动的实力演员。
这些都在保持专业性上又为品牌在中国开辟了另一种可能，也真正打破了运动户外的圈层，变成一个照顾到各类人群各类需求的户外鞋服品牌。
当然，在这种双线并进的动作背后，这家成立将近80年的品牌能够不断尝试新的方向，本质上还是萨洛蒙能够和当下最新的趋势、和年轻的消费者保持深度连接和认知更新，只有这样，才能精准捕捉户外在每个阶段的发展环境和趋势。
如果简单来说便是：长期积累，抓住风口，主动出击。回到开头的“行运越关山”主题营销，为什么愿意提前这么长时间埋伏，徐徐展开，这里头同样也是出于这种品牌风格。
回到最直观反应品牌现状的财务数据上来。2023年萨洛蒙收入超过13亿美元，而在2024年前三季度，萨洛蒙所属的户外用品收入12.41亿美元，同比增长8%，为亚玛芬体育贡献了35%的营收，其中萨洛蒙的鞋服业务收入约占山地户外服饰及装备业务的三分之二，对比2022年有54%的增长。亚玛芬表示，从长远来看，预计萨洛蒙鞋服业务每年将实现两位数的增长。
萨洛蒙在品牌端和销售端的表现，也给了更多想要在国内发展户外的品牌一些经验。中国户外市场火热，很多户外品牌现在都挤破头，希望能够分到一块蛋糕。有人成功，有人失意。有些品牌在小众圈层口碑很好，但因为认知原因在国内只能做成小而美的生意；有些品牌能够成为一时热门，或者做出爆款，但热度无法长久。
相比之下，萨洛蒙给出了一个两相平衡，把握好策略节奏，并成功从小众迈向破圈的较好范本。只不过方法虽然可总结，但知易行难。它十分考验品牌的内功，既要能对目标市场有足够深入的观察，有灵活的身段，也需要能够清醒地知道自己的立命之本，有不为所动的坚持。
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