SHEIN，用数字化给跨境商家带来了荣华富贵

作者丨青山编辑丨六子

2024年的电商领域依旧不太平，但对快时尚巨头SHEIN来说，不管环境怎么变，增长的方法总是被它掌握在手里。下半年以来，业界一系列消息均显示出SHEIN依然在世界范围内越发强势。这让人再一次感受到一个事实：拥有一个绝佳的发展模式，就是掌握了穿越周期的秘诀。SHEIN“小单快反”的柔性按需供应链模式始终在全行业具备极强的统治力，从它诞生到成为世界级巨头，这套模式几乎从不失手。

*图源SHEIN

*图源联合早报

作为“跨境四小龙”之一——拼多多的Temu、AliExpress（阿里速卖通）、TikTokShop以及SHEIN，SHEIN是唯一一个没有大厂背景的玩家。但SHEIN的故事，却可以说得上是行业里最惊艳的。今年下半年，SHEIN实现了一系列重要的突破，在原本就红遍全球的品牌基础上，继续往快时尚行业的第一名冲刺。据全球网站数据平台Similarweb的调查，今年9月，SHEIN网站访问量占全球网站访问量的比例达到2.66%，一举超越全球其他所有服装和时尚品牌，成为全球访问量第一。即便是耐克等常青树，也在SHEIN的爆发流量面前略显失色。整个三季度，SHEIN稳居全球时尚品牌访问量前十。作为一个从中国走出去的品牌，SHEIN能建立如此高的全球网络知名度，与其销售产品的强劲实力分不开。有欧洲媒体报道称，SHEIN在法国成为了第二大时尚品牌，今年有机会超过老巨头Zara，在德国则有望成为第三大服装品牌。而在日本，SHEIN则完成了一项壮举：超越日本本土国民品牌优衣库。日本调查公司VALUES的数据显示，截至今年9月份，中国跨境快时尚巨头SHEIN在日本的APP用户已达到804万人，此时距离它2020年进入日本市场才过去三年。而从2007年就开始布局电商的优衣库，如今却只有648万线上用户。

*图源中国经济新闻

也就是说，SHEIN超越优衣库，甚至在一定程度上是因为它更懂当前日本国民的线上消费喜好。“外来户”超越本地老玩家，这是一项不可轻视的成就。要知道，日本当前电商渗透率也不过在10左右徘徊，SHEIN可谓改变了一部分日本消费者的习惯，可见其品牌力的强大。02「奇迹源自数字化」这种强大引出了一个关键问题：为什么是SHEIN？或者说，做快时尚的品牌很多，但SHEIN为什么能成功抓住全世界消费者的喜好？从欧美到亚洲，SHEIN如何吃透了画像特征完全不同的用户们？真正的重点是SHEIN和同行们不一样的地方：极致的数字化手段和高超的供应链管理艺术。SHEIN负责人在接受新华社主办的《瞭望》新闻周刊采访时说：“在技术驱动、按需生产的柔性供应链模式下，前端趋势分析、设计开发、生产制造、仓储、物流等各环节都进行了数字化升级改造。这提高了生产效率，为产业链上的合作伙伴赋能，利用实际市场需求来预测销售和控制生产，极大地减少库存浪费问题。”SHEIN采用的是业内知名的“小单快反”柔性供应链模式。顾名思义，和传统“大单”相比，SHEIN一开始并不会盲目上马大量的制造订单，而是先通过对每一个款式，也叫SKU，进行100到200件的订单测试，了解市场反响，再根据这种反响进行订单的灵活调整，一步步选出最有潜力的产品。好，就扩大生产；不好，就及时刹车。这就是制造业梦寐以求的“以销定产”，它显著减少了库存等方面的问题，又最大程度上增强了对市场趋势的了解。经营成本下降了，产品也更个性化了。据悉，SHEIN靠这种模式成功解决了传统服装行业重资金、高库存、盲目备货的问题。它的未销售库存率被降到了个位数水平，但行业却平均高达30%。另外，SHEIN对供应商的结款周期也缩短到30天甚至每周，和行业平均长达90天的周期相比，供应链也更愿意配合SHEIN去尝试这种运营方法。

*图源SHEIN

在这套方法论中，起到最大作用的就是SHEIN的数字化系统。SHEIN建立了覆盖超过1000家合作服装工厂的合作网络，从面料和辅料环节开始进行数字化，将绝大部分商家都囊括其中。所有的SHEIN供应商都会接入相关的供应链管理软件，在商品、运营、生产等各个环节尽可能实现透明化，让前端和后端的数据流通共享，所有人一盘棋。一旦出现信息流的异动，供应商就会立马感知到，并且进行跟进。这样一来，SHEIN仅仅需要3到7天的时间就能完成设计到成衣的过程，迅速制造新款式投放到市场进行测试。而传统服装行业呢？却需要两三个月的时间，即使是行业内曾经的效率之王Zara，也需要14天。SHEIN的数字化，帮它制造了时间差。时间差又转化成产品验证的效率，最终成就了新一代的效率和制造之王。而不难发现的是，这个过程中，SHEIN要全面数字化，就要深度介入市场预测、生产规划、仓储物流和营销售后等环节。它和商家的关系绑定也不断加深，甚至有时候要一起在生产线上下功夫。SHEIN，就这样大方地将核心竞争力分享给了商家，用于共同提升硬实力。03「带跨境商家共赴未来」去年，SHEIN开放第三方商家入驻，形成“自有品牌+平台”的双引擎发展模式。今年，SHEIN上线了“半托管”模式，大幅进行商家扩招。两种举动结合下，SHEIN开始将能力更深度地开放给国内跨境商家，探索与商家共同发展、共享跨境红利的更多前景。一方面，在平台化模式下，所有商家都可以分享SHEIN在全球市场的品牌效应。SHEIN在全行业流量水平的增长，以及在越来越多的国家推出增长举措，实际上也代表着商家可以接触更广阔的海外市场。这个过程中，商家还可以充分享受SHEIN提供的运营模式便利。目前，SHEIN的平台模式下包括代运营、半托管和自主运营三大模式。前者类似全托管，商家只需要供货至SHEIN国内仓库，其他一切事宜均交给SHEIN，大幅降低了跨境经营难度。半托管模式下，商家负责备货和海外履约，而SHEIN提供成熟的运营经验，帮卖家运营店铺。如果是高阶跨境卖家，则可以选择自主运营，完全借势于SHEIN的全球品牌效应。因此，不同规模的商家都能在SHEIN找到增长机会，这是SHEIN成为全球巨头后对商家的反哺。特别是今年8月，SHEINCOO（首席运营官）苗苗主持召开年中总结会，宣布商品中心、品类运营中心、全球运营中心划而治之且自负盈亏。她在会上点明，这是为了保障；平台货的公平性，因为SHEIN有自营业务，既是工厂又是商家，对第三方并不公平。划分之后，自营业务工厂和商家分离，形成了平衡。由此可见，SHEIN其实格外在意商家在平台的体验。而在另一方面，SHEIN正在加大力度对供应链进行赋能，让更多供应链上的制造业商家分享成长红利。小单快反模式下，SHEIN实现了销售需求驱动生产。而对供应链上的商家来说，长期困扰他们的一个问题，就是懂生产不懂销售。SHEIN的介入，帮助商家掌握了挖掘之前从没看到过的、全新机会的能力。也只有SHEIN，才能利用数字化模式下的全球布局，从消费者那边将这些需求挖出来。一旦需求反馈到供应链，那就是新一轮增长的开始。除了单纯的增长价值，SHEIN还格外注重供应链能力的共同提升。在和供应链的合作中，SHEIN会根据供应商的难点，直接对工艺进行改进，帮助供应商提升生产能力。面对供应商适应数字化时代的难点，SHEIN在今年匠心工具日活动上展示了60多项自主研发技术工具，全部用于生产解决方案。今年9月，总投资达百亿元的SHEIN广州湾区供应链项目，也开始进行一期建设，目标是实现“绿色、智能、自动”的一体化供应链仓储物流，让整个服装产业看见升级的力量。

*图源增城日报

截至2024年5月，SHEIN已帮助近200家合作供应商工厂50万平方米的厂房实现了升级改造，直接和间接带动超过3万人受益。在《瞭望》新闻周刊的报道中，有商家在与SHEIN合作后实现了工厂规模扩大40倍的成果。04「结语」毫无疑问，跨境电商是一个想象力巨大的市场。但需求越旺盛，供给侧反而可能更焦虑，因为担忧难以跟上市场的节奏。而SHEIN之所以能成功获取众多供应商的支持，恰恰在于它愿意将自己的优势共享出来，形成利益共同体，面对未知的跨境市场建立确定性，共寻未来方向。在这种合作共赢的氛围中，SHEIN又得以继续夯实“小单快反”模式的基础，带着供应链和商家一起进化，创造更多的增长奇迹。这是一个成功的生态系统，它也将让SHEIN这个品牌、这个平台，释放出绵绵不绝的生命力。