股价下跌！内部争议！格力强绑董明珠个人IP，是好是坏？

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这几天，格力把专卖店更名为董明珠健康家的消息引起了很多人的关注。

从资本市场的反应来看，格力股价这几天都在下跌，一定是市场并不太看好这次更名的动作。

也有一些企业经营者和创业者问我，这种把个人IP和品牌捆绑在一起的方式，是好是坏？

其实，我们对于格力做了比较长期和深入的研究，包括在之前举办的中国品牌节以及格力走访中，我还专门针对格力今天遇到的“品牌力鸿沟问题”写了一篇文章，也跟董明珠简单聊过。

当然，有没有起到作用，我就不知道了。

但是，针对格力把部分专卖店更名为董明珠健康家的做法，我觉得可以从几个方面来看。

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首先，我们来做个定性。

在视播时代，个人IP和品牌进行绑定，利用个人IP助推品牌，当然是一件好事。

特别是对于那些品牌知名度不高的中小企业来说，如果把品牌作为一个符号，一个logo去跟用户对话，很难产生良好的记忆。

在过去传统媒介集中化的年代，品牌还可以通过集中的广告投放，靠密集度和媒体背书去塑造品牌的记忆力和认知度。

但在视播时代，一方面是用户对于广告不感兴趣，另一方面就是媒介的迭代，算法的重构，共同使得以内容为核心的全域矩阵营销，成为获得用户兴趣和注意的最好方式。

那么，对品牌来说，以个人IP来承载品牌的视频内容，让个人IP服务于品牌，是能够把品牌从一个虚拟的符号，变成了一个活化，有着具体人格的形象，跟用户进行面对面的交流，类似于从二次元到了现实世界的三次元。

当然，对企业来说，这样的个人IP一定是以创始人IP为主，因为只有创始人能够从始至终代表一个企业，也只有创始人具备这种信任感，对自己的品牌和产品也最为了解。

在麦克卢汉的《理解媒介》这本书中就说道：媒介是环境的一部分，媒介对环境具有塑造甚至是重塑的功能。

我们从人类社会漫长的发展过程来看，那些真正有意义、有价值的“讯息”绝对不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所能开创的可能性和带来的社会变革。

理解了这个核心，我们就能确定，把个人IP和品牌进行捆绑，让个人IP成为品牌的载体、嘴替和代言人，去服务品牌和用户，一定是符合视播时代特征的好事。

那我们回过头再来看格力的操作，就会发现一个问题。

这真的是把个人IP和品牌进行良好的捆绑吗？

其实，这可能更像是把品牌强绑到个人IP。

与其说是个人IP服务于品牌，倒不如说是格力这次的动作，是品牌在服务个人IP，个人IP还要压倒品牌，这就是个很大的问题了。

那到底是谁为主，谁为次，谁去服务谁呢？

所以，个人IP一定不能凌驾于品牌之上。

在线上，我们可以分别建设各个矩阵的IP账号，这都不影响，但最终的归属点还是服务品牌，给品牌去导流，实现商业最终的结果。

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第二点，品牌延伸的方向和名称选择。

理解了主次问题，另一个大问题其实就是“健康家”这三个字。

在过去，当我们谈到格力会想到什么？

我想，大多数人都会想到格力电器、空调。

这是格力这么多年来，在用户心智建立的一个强大的认知链条：格力=格力电器=空调。

这样的认知建立起来是非常不容易的，在2024年的品牌节活动上，我专门去问了一下相关的评估机构，格力这个品牌，大家知道价值多少钱吗？

1882亿。

当然，我也能够理解这次更名的出发点是为什么？

对于今天的格力来说，空调的占比太高了，它想要进行品牌的延伸。

我们可以看到，在格力2024年中期财报里，格力所有业务中，空调是绝对的主力，营收占比达到了78.13%，利润占比更是高达89.26%。

格力不希望自己的品牌只限于空调这一个单一市场，而是能够延伸到整个家电领域，包括格力目前正在发展的工业制品、智能装备、绿色能源领域。

所以，格力希望通过更名的方式，把自己过去积攒的品牌认知度延伸到这些新领域，也就是企业把已有的知名品牌运用到新产品或新服务上。

那既然搞清楚了目的和问题，我们其实就可以得到一个初步的答案。

第一、在工业制品、智能装备、绿色能源这些新领域，用董明珠IP会是一个好选择。

因为格力这个原品牌，在家电领域，特别是空调的终端用户心中形成了特定的形象和认知。

但是，在工业制品、智能装备、绿色能源这些新领域，格力虽然花了很多钱做了很多创新，但新的产品系列与原本的既定认知差异比较大，新市场的用户对格力缺乏认知和接受度。

也就是在工业领域的新市场，格力其实是没有得到用户认知上的支持，这就是产生了“品牌延伸认知失调”的症状。

那么，用董明珠的IP去建立格力在工业领域的推广和延伸，我认为是一个不错的选择。

因为董明珠确实是一个知名IP，而且，不管是格力在制造业的地位，还是她本人在制造业企业家当中的知名度，都是顶级IP，特别是很多制造业老板跟董明珠的年纪差不多，有很多共同语言。

假如搭配董明珠的IP，去强调和介绍格力在工业领域的技术突破，材料研究和产业报国的初心，我认为是有利于格力在工业领域的品牌延伸，这会是一个不错的选择。

那么，反过来，第二点，在家电这个格力具备强大认知的老领域，不应该放弃格力的品牌和家电的核心占位词。

就像“格力专卖店”和“董明珠健康家”这两个名字，大家一看到前者就能想到空调以及电器，但是，后者可能需要绕几个弯才能想到电器。

这也就意味着，格力需要花很多的成本，重新去建立“健康家=家电，董明珠=好家电“的认知链条。

这是两个全新的认知链条，难度简直大到天上去了，一定会遇到非常大的阻力。

举一个例子，我们单仁行的宋子老师是专业投资人，家电领域是重点方向之一，他专门去跟格力的经销商做了一些调研。

经销商什么态度呢？

格力给钱补贴，就改名开店，没钱给，就不开店，不改了。

因为经销商很清楚，我卖的是家电，但健康家≠家电，这样的定位不够清晰，让终端用户以为自己是卖健康产品的。

所以，在格力内部，改名这件事都是吃力不讨好，没有足够的利益，经销商根本不会去支持这件事。

那么，到了终端用户这里，对于今天的消费群体来说，把线下店进行改名，就能够让他们在认知中理解健康家=家电，喜欢董明珠=好家电吗？

我想，更好的方式还是维持着格力在家电领域的核心占位词，在线上借助于董明珠的IP、格力各个品牌矩阵账号，通过矩阵营销一步步从原点优势出发，牢牢抓住“好电器，格力造”的品牌基调，进行全域矩阵营销，尽可能逐步把空调上的优势扩张到家电全系列。

不要既希望于毕其功于一役，让线下店改个名就能重塑品牌认知，品牌永远是一种长期主义。

希望通过格力总结的个人IP、品牌延伸的方向选择，能够给我们的经营者和创业者带来一点启发。

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责任编辑 | 罗英凡

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