在入冬之后最强的寒潮中，让我们不断感叹自己“见证历史”的2020，自身也终于成为了历史。

过去一年里，我们经历了突然而激烈的数字化进程。在这个过程中，我们改变的不仅是工作和生活方式，同时也是认知和心理状态，而这又令诸多领域的商业模式重构。其中， 与生活息息相关的消费市场，也在悄悄地改变。

“买买买”的红海市场开辟出新的路线，个性化、圈层化、直播化、社区化……新消费的驱动力正在显现，2021年，还会有哪些新消费趋势？

近期，吴晓波频道结合苏宁易购基于全场景业态的消费数据，以持续领先的行业洞察，发布了《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》，以新变量、新个体、新供给3个维度，全景展示2021年6大新消费趋势、15个新消费特征。

而 新变量、新个体、新供给三个要素交织推动着更多面向未来的新消费趋势涌现，理解用户、找寻规则、探索方向，以指引后疫情时代各行各业的创新实践更加“以人为中心” ，是吴晓波频道联合苏宁易购共同发起此次研究的目的。

后疫情时代的消费知识图谱

白皮书提到，数字化事实上带来了对人的更深刻理解，也构建了新的数字温度感与商业同理心。以此来理解数字时代的消费趋势变化，也是因为对每个“个体”的更加关注，从过去更加围绕商品的功能满足，走向更加关注情感的体验满足。

换言之， 新消费浪潮下，更强调的是消费者感受，是将商品与消费者自我意识进行连接 。正在逐渐崛起的新消费阶层有强烈的自主意识，不再热衷于繁复的促销方案和机器冰冷的推送。他们更渴望被重视，希望看到产品背后有温度的故事，这将是他们希望与他人分享的共同语言，更确切地说，他们希望被当做生命的个体，而非电商后台的数据库ID。

以苏宁易购为代表的零售巨头，早已意识到个体的种种新需求，联合吴晓波频道，共同描绘后疫情时代消费知识图谱及趋势。

具体来看，数字时代的新消费图谱背后有三大关键要素。

首先是面对新变量，找寻确定性。在进入信息时代后，变化与不稳定已经成为生活常态，而2020的黑天鹅让人们深刻体会到了这一点。新的消费趋势也因此显现——构建安全感，寻找意义感。

在充满不确定的变局之中，消费是国民经济的定海神针，电商、零售商们亦随局而动，提供更具安全感的贴心服务，而苏宁易购无疑是其中的中流砥柱。面对消费者对自身“安全感”的需求全方位，苏宁就进一步拓展了“疗愈经济”品类，比如，在苏宁易购平台上，2020年十大销量增长最快的医疗品类是医用耗材、耳温枪和口腔健康。2020 年双十二期间，苏宁易购家用医疗商品销量同比增长 300%，营养保健品销量同比增长 71%。同时，诸如 Now 冥想的心理疗愈内容、Care/of提供维生素营养定制产品、躺岛猫肚皮枕成为解压小工具，这类产品因情绪舒缓的功效，也获得越来越多消费者的青睐。

其次是面对新个体，“边缘市场”重塑增长。人的多样性更加凸显，数字化基础设施构建更富效率的圈层化连接。同时，生长于新基础设施之上的直播电商、KOC社群等，以更具人格化的方式、更具温度感的体验，成为品牌与用户沟通的新阵地，重新定义品牌与用户的关系。

面对着“千人千面”的个性化市场，实际上强调的是系统的智能化程度，在直播社群各类新渠道崛起的当下，如何为用户和品牌之间提供精准的匹配、如何赋能新旧品牌，背后都需要技术基建，这正是近年来苏宁着力打造的科技能力、平台赋能能力。

最后是面对新供给，在个性消费的时代里，供应链的进化是基础与核心。智能供应链、服务生态、社交网络共同构成的新供应链体系，不仅满足着每一个新需求，同时也开发了更多新消费场景。

与此同时，供应链还是优质服务的支撑力，以苏宁为例，不仅有传统的以送货到家、维修安装为核心的本地化服务网络，而且正在以线下实体为点，物流能力为线，在社区商业的布局方面，苏宁构建了城市和乡镇一级差异化的社区生态体系。

如果说“新变量”需要企业家有战略眼光的决策，那么“新个体”是考验企业在智能化领域的洞察，或者说是电商大脑的智慧程度，而“新供给”的核心在于供应链，在于是否有稳健的“手脚”为客户提供端到端的全链条体验， 这三大要素为消费新趋势、新图谱的展现提供了基础脉络 。

新消费趋势：全场景的个性化PK

新的消费趋势对应着用户的新需求，借用马斯洛需求层次理论，传统零售的消费层次更多是集中在生理的需求、安全的需求，他们目前的升级也只是迈向社交的需求。苏宁易购建立的零售数字化场景，已经开始进入尊重需求，个性化的产品进入了消费者心理自我实现的需求。同时，同一个体在不同场景下，往往也表现出不同的消费需求，因此，全场景下对需求的敏捷响应能力，将是未来零售商业胜负手。

基于苏宁易购的实践，白皮书提出了新消费的六大趋势引领行业方向、并分享了苏宁数字化能力建设的核心经验。这六大趋势分别是 安全感消费、意义感消费、圈层化消费、人格化消费、服务型消费、直连式消费 ，并具体细化为15个消费特征。

可以看到，在更深层次的需求上，“人性化”、“全场景”、“端到端供应”的特征将成为零售场景中的基础能力。

比如，在意义感消费趋势中可以看到，精神寄托与生活陪伴成为底层诉求，白皮书表示，“颜值主义”正推动艺术日常化，作为消费者生活“精致感”的主要来源，“好看”需求渗入每一个消费环节。

“颜值就是生产力”也在成为消费行业的新定律 ，以家居品类为例，潮流家居的关注度和销量同步大幅增长，苏宁数据显示，11月1日0点至18点，美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等“萌系”小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799 %。国潮复古风，国潮红、复古绿、典雅白中复古绿受更多消费者选择，复古三明治机销量同比提升413%。对“美学”的追求，推动近年来梵几、吱音等家居品牌的崛起。

在圈层化消费趋势下，订单呈现了“分布式”的特色， 消费群体越来越细分，小众品类、亚文化纷纷走向台前 。白皮书解析道，在一个去中心化时代，主流已被解构，曾经因为“边缘”和“小众”没能被看到的需求，立足数字化基础设施的完备，有机会成为今天的主流化生活方式。

苏宁早已瞄准需求，在产品品类上进行拓展。例如低卡黑巧、无糖气泡水、轻食、代餐、低脂酸奶等，从原本的“配套”、低频的品类变得越来越丰富完善，2020年双十一期间，苏宁国际“轻食低脂”类产品销量同比增长123%；潮玩、潮鞋、汉服、古着“类文玩”的社交货币，以新的消费“暗号”代表一个人的圈层归属。

2020年十一期间，苏宁体育南京新街口Adidas MBC旗舰店开业，累计发售YEEZY超千双；“宠物的人格化”也成为消费新参数，苏宁统计2020年10月至12月数据，销量TOP10品类中，同比大幅增长的有猫类玩具、猫砂/猫砂铲、宠物窝/屋用品等。

再看人格化消费，最明显的就是直播全民化，短视频与直播从“新媒介”，变成新的消费生活方式，在2020年完成了全民化的渗透。从因为主播看直播，到因为商品看直播，直播的下半场，需要直播间的“场”本身具备可持续的吸引力，成为大众喜闻乐见的内容形态。从618、818到双十一，苏宁易购超级秀以“台网融合”形态，打造了直播电商综艺化、娱乐化的品牌深耕样本。

服务型消费、直连式消费则是全场景供应链能力的体现，如今围绕社区的零售体系已成兵家必争之地 ，得益于店仓一体带来的物流效率提升，到家和到店的边界变得模糊，以强化本地服务能力为核心的同城零售竞争升级。

苏宁在此积淀深厚，从实体店、物流，再到线上线下供应网络融合，堪称业界典范。物流方面，以“苏宁秒达”为例，其主要为3公里社区生活提供30分钟及以内的极速配送服务，基于全国苏宁门店，如家乐福、红孩子、苏宁小店等，苏宁秒达99.26%订单实现30分钟内完成，2020年双十一期间，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长 420%。

此外， 在疫情期间，高效率的物流体系更是成为前线服务的保障 ，一方面，苏宁物流开通绿色通道，免费支援捐赠物资运送，累计为全国100个机构和组织，免费承运超过1000吨救助物资前往武汉；另一方面体现在苏宁人一贯的高标准服务能力上，疫情肆虐时，苏宁的安装工程师邢伟杰带队在武汉30小时安装1900台洗衣机，这位25岁的年轻员工，在接到苏宁武汉公司的需求后，毫不犹豫地赶往援鄂医疗队住处进行售后安装。从基础建设到人工服务，苏宁持续深耕，打造自己的核心壁垒。

不论是全场景、还是“以人为本”的个性化，苏宁都已经拿到了入场券，也是消费领域的一面旗帜， 数字时代的新消费，还在不断进化，零售巨头们将继续担当领航员 。

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