抖音外卖归入“小时达”

抖音外卖“改换门庭”了。

据Tech星球，近日，抖音本地生活的到家业务“团购配送”（即抖音外卖），已正式归入抖音电商的即时零售业务“小时达”中。

目前，抖音商城的“小时达”版块，增加了“美食外卖”入口，该服务涵盖了大部分城市。

图源：抖音APP

具体来看，在“美食外卖”页面内，用户可以游览附近的外卖商品，商品以图文形式展示，显示了配送预估时长、价格等信息，覆盖品类有蛋糕甜品、火锅、烤肉等，大多为高客单价产品。

显然，抖音外卖遵循了原有的经营策略：聚焦60元以上套餐，以避免与美团、饿了么的正面竞争。

此外，抖音优化了最新的“美食外卖”界面：用户点击任意商品，可以迅速跳转至外卖商家的点餐界面，商品信息也变得更清晰明白。

在一系列调整下，抖音外卖的点餐页面开始向美团、饿了么靠拢。

图源：抖音APP

综上所述，一方面，抖音外卖在业务整合中进行了自我更新。基于用户习惯，平台调整了使用界面，以提升消费体验，从而吸引到更多的新用户。

另一方面，抖音外卖也在体量和流量曝光上，进行了一定程度的收缩。曾经，作为本地生活的重要业务，抖音外卖拥有一级入口，如今却变成了“小时达”内的一个板块专区。

事实上，抖音外卖的发展说不上一帆风顺，更多是处于挣扎向前的状态。

2022年底，抖音推出了“团购配送”服务，由达达、闪送、顺丰同城第等三方即时配送平台为餐饮商家提供配送服务。

随着团购配送服务的上线，抖音外卖开始走向大众。

去年7月，抖音外卖在北京、上海、成都等地引入了“区域代理商”，随后迅速覆盖了30座城市，凭借自身的流量优势，取得了不错的成绩。但好景不长，外卖业务并未在试点城市完全跑通，整体反响趋于一般。

去年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。在她的带领下，抖音外卖停下了盲目扩张的步伐，重点发展核心城市的业务，以积累足够的经验和成绩。

直到今年2月，有媒体报道称，抖音外卖已从本地生活业务调整至电商业务；6月，抖音生活服务的“团购配送”，不再有新商家入驻；7月，原有的商品从本地生活下架，并整合至抖音电商的“抖店到家”外卖平台。

如今，抖音外卖尘埃落定，正式归入抖音电商“小时达”中。

值得一提的是，继抖音之后，快手也成为了外卖市场新玩家。

去年11月，部分快手商家自发地开展外送服务，在指定的微信小程序或第三方APP内完成配送流程。

随后，快手开始完善服务建设。今年3月，基于部分本地生活商家的外送需求，快手优化了商品外送功能，用户可以在快手内点外卖。

具体来看，快手在团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务。

直到今年6月，用户在快手APP“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词，就能找到各种外卖商品。在商品详情页，可以看到部分标注“配送到家”“外卖到家”等字样。

图源：快手APP

众所周知，餐饮外卖实在是一门“弯腰捡钢镚”的苦生意。即使是长期深耕的美团，也是直到2019年才实现了外卖业务盈利。

究竟是出于什么目的，根基尚浅的抖音、快手选择躬身入局，艰难地啃食着外卖这块硬骨头？

或许，两大短视频平台的迫切入局，是源于对本地生活市场的渴求。这块规模达35.3万亿元的大蛋糕，没有哪个互联网巨头能放得下。

抖音外卖，干得有点难

对抖音而言，作为一个庞大的流量入口，刚需高频的外卖业务是本地生活战场的必争之地。但与到店相比，外卖到家需要投入更多的资金和人力。

因此，在进军外卖的过程中，抖音也面临着新手入局的重重挑战。

一方面，作为短视频平台，抖音并不具备高效的骑手团队，依托于第三方运力仍略显不足。

报道称，骑手不爱接抖音订单，因为商家往往先安排美团、饿了么订单，这就容易导致前者出餐时间不稳定。

据光子星球，某抖音商家透露，平台依赖第三方履约，其履约标准大多为60分钟以内。与此同时，美团、饿了么的履约标准仅达20分钟左右。对比之下，抖音在履约时间上不占优势。

另一方面，尽管具备内容优势，抖音外卖却难以发挥出短视频的消费能力。

起初，抖音在到店业务上首战靠捷，这得益于短视频丰富的表现能力。相比美团、饿了么的图文内容，短视频更能促进消费者下单囤券，进而到店消费。

但伴随结果是短视频平台的套餐核销率偏低。据久谦中台，抖音生活服务的整体核销率约60%，与美团存在较大差距。

而这一短板在外卖业务上表现得格外明显。因此，抖音外卖专注于高客单价和时效要求不高的商品。

经历了种种困境后，抖音外卖不得不放弃年销售额1000亿元的目标，同时还收缩了营业范围。

去年6月，据晚点LatePost，抖音外卖决定放弃达成1000亿元GMV的目标，并开始专注于用更多方式跑通业务流程。

图源：晚点LatePost

另外，抖音外卖停下了盲目扩张的步伐，重点发展核心城市的业务，以积累足够的经验和成绩。

从抖音的几番调整中可以看出，对短视频平台而言，外卖不是一门简单的生意，光有流量还远远不够。

未来，抖音需要投入更多的时间和资金，完善外卖业务涉及的配送与运营体系。

值得一提的是，抖音已开始积极行动了。目前，抖音电商正在招聘“到家战略规则管理专家”。

据Tech星球，该职位需要具备电商或近场履约业务（外卖、即时零售）供给策略制定经验，系统性梳理抖音电商的所有规则，确保各项规则的合理性、有效性、时效性等，为业务发展保驾护航。

此外，与昔日隶属于本地生活相比，抖音外卖目前的优惠力度会更大。

据Tech星球，某抖音电商员工透露，抖音到家业务将推出大促、冬夏季战役和节点营销等活动，加大对抖音小时达外卖服务的宣传力度。

尽管外卖是一块难啃的硬骨头，抖音仍将全力以赴，致力于成为“不可替代”的超级APP。

抖音加码即时零售

近年来，各大互联网平台纷纷加码即时零售。

其中，抖音商城在APP首页，为即时零售业务“小时达”开辟了一级流量入口。

同时，抖音电商还通过“抖店·到家”页面的邀测方式，加速布局即时零售领域，预计将在不久后正式上线。

即时零售入驻流程 图源：抖店商家后台

首先，抖音之所以如此积极地探索即使零售业务，是看中了其背后的万亿市场。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。

另外，不同于外卖业务，即时零售目前尚未出现绝对霸主，抖音对入局信心满满。

据光子星球，消息人士透露，关于即时零售，抖音在用户心智上不会对标其他平台，而是对标抖音电商，这将在体验上实现进一步升级。

此外，抖音外卖归入“小时达”中，也将进一步扩大即时零售的业务规模。

如今，外卖和即时零售，都属于抖音电商业务，也是抖音继续全力以赴的战场。

作者 | 王小孟