文｜刘俊宏

AI改变终端的时代，最早投入智能化的家电公司表现怎么样？

3月27日晚间，海尔智家（下简称海尔）发布其2023年报。财报显示，2023年海尔智家营收2614.28亿元，同比增长7.33%；经营利润169.21亿元，同比增长15.8%；归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%；经营活动产生的现金流量净额为252.62亿元，同比增长24.71%。

利润增速继续超营收增速，经营现金流大增。可以说，海尔在2023年营收增幅不大，但经营质量持续提升。

这一业绩背后，是海尔在2023年严峻的全球环境下，各项业务的细分营收和利润率均有符合行业趋势的小幅增长。并且，在海尔视为主要突破方向的卡萨帝和三翼鸟品牌，也再次取得不同程度的突破。卡萨帝连续8年蝉联高端家电TOP1，平均单价、高端份额、复合增速均为行业第一。另一边的智慧家居解决方案三翼鸟，在2023年门店零售额同比提升84%。

同时，在生成式AI崛起的AI 2.0时代，海尔在2024年的AWE上展示了HomeGPT、主动式智能服务、AI冰箱等深度融合了AI大模型能力的家居智能思考。

不过，作为曾经最积极投入家电智能化变革的海尔，在2023年的业务和未来的展望上并未过多提及AI。在其更名至海尔智家的几年中，公司的发展更像是不断整合其海外布局和多品牌战略的结果，而非专注于AI家电、智能家电的互联改造。

海尔的保守，一方面是出自于40年文化所积累的稳健，另一方面，也是在上一次AIoT时代结束后，对AI能带给家电行业的影响更加清醒：

AI是高端化的抓手，短期内对品牌的影响远远大于实质收入。智能化是趋势，但不能一蹴而就。

于是，海尔选择了更低垂的果实：顺家电行业的周期，在2024年美元降息预期和中国家电补贴的大环境下，“吃好”近在眼前的红利。

不过，在AI迅猛发展的当下，AI已经在改变了手机和PC，也一定会让智能家电变得更实用。

或许，海尔的“智家”步子，可以再迈大一点。

过往几十年的“搏斗”中，中国家电行业的龙头们已经分化。看似都是家电行业的“面貌”，但底子里的战略和布局早已被市场贴好了标签。

格力虽一直在开拓小家电和商用制冷赛道，但高达70%的空调收入占比，从事实上维持了格力=空调的“刻板形象”。已经几年未现身AWE的美的，志向早已不局限于家电赛道。其布局工业制造和自动化领域的进展，从小米汽车工厂库卡机械臂的身影中，已经暗示出“神功小成”。

图片：小米汽车工厂里的库卡机械臂  原视频：《雷军带你看汽车工厂》

“最专一”的海尔，在全球化布局的体系下，一直在经营“家电百货超市”的形象。其主要收入来源，包揽了除电视外的全部大件家电。

财报显示，海尔的主营业务分为六部分——空调、电冰箱、厨电、水家电、洗衣机和装备部品及渠道综合服务。其中，水家电是热水器和净水器，装备部品及渠道综合服务主要是物流相关业务。家电业务中，除水家电营收暂时不高外，冰箱、洗衣机、厨电、空调业务为公司主要营收来源，合计占主营业务收入88%。

并且，相对于种类齐全，海尔做到了难能可贵的均衡发展。

财报显示，2023年海尔所有家电产品线均实现增长。其中，冰箱收入816.41亿元，同比增长5.16%；洗衣机收入612.72亿元，同比增长6.15%；空调收入456.60亿元，同比增长13.98%；厨电收入415.89亿元，同比增长7.42%；水家电收入150.11亿元，同比增长8.88%。

同时，因海尔相比意图“走出家电”的美的，经营范围更加聚焦。在过去的几年间，海尔和美的虽都躲过了疫情、房地产收缩的“黑天鹅”，营收CAGR5（年化增速）都录得5%以上的成绩。但海尔的营收质量更加稳定，五年间海尔的销售毛利率和销售净利率的波动极小，浮动值仅为2和1个百分点。

不过，众所周知，家电市场是一个格局高度固化，同时增长乏力的市场。

由于海尔在国内和海外营收占比分别为48%和52%，分地区营收非常均衡。当我们按照地区来拆分后，可以发现，海尔的增长基本是跟着市场趋势“随波逐流”。

在中国市场，以海尔细分品类营收对比家电行业零售额变化情况。据奥创云网数据显示，2023年海尔除空调增长较为明显外（营收增长比零售额增长高6.5个百分点），其他业务与市场增长差异不大。在海外市场，参考全国家用电器工业信息中心数据，2023年家电出口额增长9.9%，对比海尔的海外营收增速为7.6%，也基本符合市场变化。

业务跟随市场增长，对于行业龙头的海尔来说，只能算是及格。或许是，海尔知道不需要做太多就能保持身位，于是便开始了“躺平”。

费用率，是衡量公司在一定时期是否加大投入的简易标尺。海尔的费用率变化幅度对比美的，非常“平整”。2023年，海尔期间费用为632.03亿元，对应费用率为24.18%。5年来，海尔费用率总计下降1.2个百分点。值得注意的是，2023年海尔的研发费用增速只有美的一半，海尔同比增长7.51%，而美的为15.57%。

总体来看，海尔2023年无论是营收还是经营的表现，都更偏向于身居龙头地位“守江山”的结果。拉长时间对比其他公司，海尔显露着一种“无欲无求”的气质。

那么，在风起云涌2024年，国内家电以旧换新、海外降息预期的利好下，海尔会更激进一些吗？

海尔庞大且坚固的“家电百货”体系的背后，是全球化布局和多品牌相互纵深的结果。

在全球化布局中，海尔先后收购了美国以厨电为主的品牌GE Appliances、意大利擅长洗涤和烹饪的Candy、日本洗衣机巨头的AQUA，以及新西兰超高端冰箱品牌的Fisher＆Paykel。同时，在这些品牌“反哺”海尔全品类的主品牌下，海尔还延展出了Leader（年轻化）、卡萨帝（自主高端）和三翼鸟（全屋智能），消费接触面极广的品牌矩阵。

虽说在这些海外各个市场“翘楚”品牌的合力下，海尔在全球家电市场早已坐稳了位置。但一直以来，资本市场对海尔的“合纵连横”颇有“芥蒂”。

背后原因，主要是在海尔全球并购+品牌“多线操作”中，由于分地域消费者对品牌认知惯性，使得海尔不能完全整合各个外部品牌。最终，海尔在推自家品牌和为外部品牌提供资源的“内耗”中，公司费用率居高不下，使得海尔的净利润较低。

财报显示，海尔的销售净利率常年为6%左右，低于行业均值（申万二级行业-白色家电）约8%-9%的水平。对比其他家电巨头，海尔营收为美的70%（2023年报数据），但归母净利润还不到美的一半。“家电百货”看似“风光”，一年营收两千多亿，实际“揣兜里”的只有100多亿，还没“专门卖空调的”格力挣得多。

图片：美的、海尔、格力三大家电巨头净利润对比示意图  来源：网络

为了解决净利润低的问题，海尔的解决方案是尽量提高自主品牌的利润率，同时再扩展更多家电变现场景。如此一来，负责高端化的卡萨帝和“家居全包”的三翼鸟，成了海尔战略中最重要的方向。

在卡萨帝这边，海尔利用全球供应链的优势，将最好的部件整合到自己的高端品牌中。例如当光锥智能询问卡萨帝的10000元档产品和更高价档冰箱产品的不同时，销售人员回答道，“贵的是Fisher＆Paykel的压缩机，最好的压缩机”。

另一边，当光锥智能在卡萨帝门店表示正在考虑新房的装修规划时，销售人员会主动推荐三翼鸟。并称，“我们按照你的需求规划，装修材料也一并包含在内”，以此来拓展超出家电品类的营收。

令人欣喜的是，卡萨帝和三翼鸟虽未在财报中单列利润率，但通过持续高增长的营收，已经体现出了对消费者心智的占领。

其中，卡萨帝在2023年零售额增长14%。在大家电交战激烈的万元级空调和冰箱产品中，市场份额分别达到37%和52.8%。在创立仅三年的三翼鸟这边，其全国触点已建设超2900家门店，定制落地方案超8万套。2023年三翼鸟门店零售额同比提升84%，场景交易额超51亿，被超41.3万用户家庭认可。

另一边，通过对2024年行业变化的分析看到，在卡萨帝和三翼鸟“冲锋陷阵”的后方，海尔的基本盘仍将稳固。

在海外市场，在2024年美国进入降息预期下，海外房地产市场有望逐步复苏，从而带动家电需求的增长。海尔的全球广泛布局，能更好地“吃到”全球宏观经济的红利。一举逆转，2023年欧、美、日、澳、新市场因高利率和通胀影响所致的整体家电行业下滑。

在国内市场，由于海尔的产品和价格段的覆盖面较为广泛，配合中国在2024年开展的以旧换新补贴政策，以冰箱和洗衣机为主营产品的海尔，或将在国内市场享受更多政策红利。根据国投证券计算，中性假设补贴资金为120亿元，2024年有望分别拉动空调、冰箱和洗衣机内销量同比增速至-3%、33%和24%，较无补贴情景分别提升7、42和19个百分点。

总体来看，由于市场环境的复苏，海尔的2024年大概率会好于2023。而在基本面预期向好的时候，对技术和未来的投入似乎也可以更大胆一些。

正如五年前抓到了AIoT的红利和升级，在生成式AI加速改变千行百业的智能化时，海尔可以更多一点地尝试，成为AI家电的“弄潮儿”。

一直以来，海尔对家电智能化的改造极为向往。

早在2012年，海尔就提出要让所有家电都升级为“网器”，再配合U+智慧生活云平台，研发UHomeOS智慧家庭操作系统，运用IoT+AI等技术打造物联网和智慧家庭。

2019年，海尔在AWE上展示了卡萨帝成套家电，在客厅、厨房、浴室三大场景，体现了一体化设计、智能语音功能的人机交互。并在2019年6月，将公司的名字从青岛海尔变更为海尔智家。

如今，海尔实现了卡萨帝高端家电的打造，构建了场景化、平台化的家居设计，落地了研发、制造、业务的数字化。但当初的智慧家居构想却并没有如期实现。

背后原因，主要是AI过往时期因算力、算法、感知等能力的限制，使得智能化的家电不够智能。

例如以智能音箱为中心的智能家居体系，只能通过声音指令，刻板且单向度地控制。AI无法通过使用者的手机定位、回家开门的声音等多模态的输入信息，主动控制灯光、空调、热水器、窗帘等家电设施。

而不能主动智能的家电，也使得全屋智能不具备决策能力。进而导致部分全屋智能厂商对家居的规划，基本是搞一个智能网关（家门口的中控或面板），然后把家电都连上手机App便作罢。

在此基础上，不同家电（或厂商）的通信协议和“保护性的生态”下，消费者规划全屋智能变得非常“拧巴”。消费者不能把海尔的冰箱和洗衣机、美的的空调、方太的厨电、海信的电视统一连接。变成了要么全屋（或场景）接受单一品牌统一配置，要么接受“全屋部分智能”。

“我们有自己的品牌提供，你说的海尔和美的现在还不支持”。就在2023年10月，光锥智能在华为全屋智能线下门店询问是否可以自选家电品牌时，销售人员如此回答道。

不过，在2023年生成式AI爆发后的时代，家电智能的难题开始有所松动。不少AI功能，正在成为切实的需求点。

以海尔为例，借助了AI大模型的能力，海尔的HomeGPT让家电拥有了更好的自然语言理解能力。例如说“空调别吹我”，空调自动换风向。同时，用户还能以直接提出需求的方式，让家电自动匹配功能。例如，说“做半斤重的清蒸鲥鱼”，蒸箱就能自动设定模式。

另一边，在家电的易用性上，海尔也利用AI添加了一些实用功能。例如卡萨帝的智能门锁可以支持3D人脸识别、AI掌静脉生物解锁等11种开锁方式。同时，在分布式交互技术下，访客按门铃时，机身后屏、手机APP、智家大脑屏、智能电视屏都能收到提示。用户不管身处何地，都能第一时间了解家门口正在发生的事情。

此外，与海尔相类似的家电智能和解决方案也充斥了今年的AWE。例如自动检测衣物匹配设置的AI洗衣机；内置菜谱并配合用户操作的AI厨电；利用AI画质增强和教育的AI电视等。

以当前视角来看，海尔和其他家电厂商的AI融合，大部分功能都还算是“甜点级”的尝试，距离真正的智能家电还有相当长的一段距离。家电的主动智能和不同品牌间的联动，暂时还看不出显著的提升。

但未来，恰如海尔三翼鸟所提出的家居家电一体化趋势般，家电的单品时代早已结束了，做好产品只是用户选购的其中一环。稳健发展的海尔，还需要更多的智能化设计，才能在长期撬动更多的场景和需求。从家电行业的周期中，找到不断升级和增长的力量。