2025年3月，全国两会期间，一张企业家同框照意外点燃互联网。画面中，小米创始人雷军以标志性的亲和笑容向镜头挥手，而一旁的海尔集团董事局主席周云杰却神情严肃，被网友戏称为“制冷系总裁”“结界兽本兽”。反差感极强的表情包迅速刷屏，网友调侃：“雷总在‘出道’，周总在‘制冷’。”
这场看似偶然的“出圈”，实则是海尔新媒体团队蓄势已久的借势营销。
流量承接：从“被动冷脸”到“主动营业”海尔迅速在各大平台注册“海尔周云杰”账号，发布首条抖音视频即获117万点赞，三天吸粉105万。高管集体下场互动，甚至重制经典动画《海尔兄弟》，用“童年回忆杀”强化品牌记忆。用户共创：让网友成为“品牌策划师”网友自发创作表情包、成立粉丝团“守护周总小分队”，海尔则顺势发起征名活动，提供“周云杰略略略”“海尔周冰冰”等选项，将严肃企业家形象转化为可亲近的“赛博好友”。这场营销战役的成功，不仅因海尔的快速反应，更因其背后40年品牌积淀与年轻化基因的共振。
二、砸冰箱、拍动画、吃“休克鱼”：海尔的逆袭密码若将时间倒回1984年，彼时的青岛电冰箱总厂亏损147万元，车间管理混乱到“员工在厂房随意大小便”。新厂长张瑞敏抡起大锤，当众砸毁76台不合格冰箱，用“质量觉醒”震醒员工——这一锤，砸出了中国制造史上的经典案例，也奠定了海尔“质量为王”的基因。
1. 动画营销的鼻祖：212集“超长广告”1996年，海尔投资制作《海尔兄弟》，以科普冒险动画形式植入品牌。这部长达212集的“广告”成为80后、90后的童年记忆，甚至让观众误以为“先有动画才有海尔品牌”。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元，动画的传播力功不可没。
2. “休克鱼”战略：并购亏损企业的逆向思维海尔专挑设备优良但管理落后的“休克鱼”企业并购，如青岛红星电器、新西兰Fisher & Paykel。通过注入管理模式，这些企业迅速扭亏为盈，助海尔从单一冰箱厂蜕变为家电巨头。
3. 全球化与本土化：印尼空调吹香薰，印度冰箱装素食在印尼，海尔空调内置香薰模块；在印度，推出专为素食设计的侧T冰箱。这种“全球资源+本土需求”的策略，让海尔在海外市场稳居份额第一。
三、企业家IP是把双刃剑：流量狂欢下的冷思考周云杰的爆红，折射出传统制造业拥抱流量的迫切。但过度“爱豆化”的营销争议，也为企业敲响警钟。
1. 雷军VS董明珠：两种IP路径的成败启示雷军以“亲民科技达人”人设，将流量转化为产品销量（如“米粉”为支持他购买小米音响）；而董明珠将个人形象与品牌强绑定，导致“董明珠健康家”被吐槽像“养生馆”，格力股价一度蒸发138亿。
2. 周云杰的“人设陷阱”：技术派总裁该不该卖萌？网友热议周云杰“侧颜杀”“萌萌哒”时，其“工业互联网赋能智造”的提案却鲜被关注。过度娱乐化可能削弱企业家严肃议题的话语权。
3. 流量之外：制造业的护城河仍是技术与服务2024年，海尔营收4016亿元，利润302亿元，但智能家居领域正被小米“吊打”。若沉迷流量而忽视技术迭代，护城河恐被颠覆。
四、百年企业的“冷”与“热”：流量时代的生存哲学海尔的爆红并非偶然，而是一场“冷”与“热”的辩证博弈。
“冷”是坚守：40年深耕制造的定力从砸冰箱到并购“休克鱼”，海尔始终以技术与管理为核心，2025年更斥巨资布局工业互联网与生物医疗，寻求第二增长曲线。“热”是应变：与年轻人同频共振的魄力从《海尔兄弟》到蓝V“段子手”，海尔早谙熟年轻化传播。此次借CEO表情包破圈，不过是“敢玩梗、接得住”传统的延续。
机会永远留给有准备的“制冷系”流量如潮水，来得快去得也快。但海尔的故事告诉我们：没有偶然的爆红，只有必然的准备。当“冷脸总裁”撞上“热梗时代”，一场传统企业与流量经济的双向奔赴正在上演。而真正的赢家，必是那些既能拥抱变化、又不忘制造业初心的“长期主义者”。
