2023年至今,几乎是新茶饮更为狂飙的一段时间。一方面,是行业性的集体扩张,喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗等等头部、颈部玩家进一步发力加盟,靠扩张门店迅速扩大基本盘,并且向低线城市发力。
另一方面,却是行业竞争进入到愈发专业化的新阶段。缺乏核心竞争力的中小品牌们,走马灯似地开店、闭店试错,面临着被行业出清的风险。而具备专业力的新锐品牌们,又有着弯道超车的新可能性。
纷纷扰扰,不缺观众,也不缺选手。8月9日,曾经凭借中式花茶细分领域发力成为黑马的新茶饮品牌“茶乙己”,在上海召开品牌升级发布会。品牌、产品、营销、市场……面对纷杂的行业竞争,茶乙己又会带来什么样的新气象?
我们找到了茶乙己创始人张小秋,试图从他的视野里,看到茶乙己品牌,也看到新茶饮赛道在未来的可能性。
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茶乙己,不算新玩家。张小秋本身就是在新茶饮领域摸爬滚打十年的行业老兵。在行业玩家普遍入局鲜果茶赛道时,他敏锐洞察到了“花茶”的空白,在2020年5月创立了茶乙己,并在2022年获得奈雪的茶投资。
“当时没有人在做这个事,或者说没有人提出这个概念。”在当时,茶乙己是首批提出健康茶饮概念的品牌,与主流使用的赤藓糖醇不同,其一开始就全系产品使用L-阿拉伯糖,在其他品牌陆续关注到健康趋势时,茶乙己再次升级,行业开创使用主打控糖低热量的997L-阿拉伯糖。创立之初专注中式花茶赛道,主打12花神系列,摘制花茶,引入花茶,配合传统茶底推出上市,一度引起用户追捧。
受限于众所周知的原因,在品牌创立的前两年,扩张速度并不快,主要扎根在上海大本营中。“在这个时间节点选择品牌升级,是一种必然。”张小秋透露,截至目前,茶乙己完成签约的门店有800家,已经开业的门店有230多家,还有200多家门店正在筹备开业。而在2023年底,门店的数量还维持在几十家的水平,“无论是品牌发展还是品牌信心,我们都需要焕新升级来面对下一个阶段。”
就发布会现场公布的信息看,茶乙己对自身的品牌定位从“中式花茶”的垂直细分,转向了“中式健康茶饮”这样更为广泛的领域。“客观来说,在花茶领域之前我们已经可算是引领品牌了,但细分领域的天花板很低,我们必然要向更广阔的赛道扩展。”
扩展的方向,也较为明晰。在花茶之外,茶乙己将中国十大茗茶定义为国茶,并承袭创新传统国茶,以“国茶”赋能新中式茶饮。具体到产品,则会将“国茶”作为产品的核心主线。
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(茶乙己国茶系列“朱雀大红袍”)
朱雀大红袍,是茶乙己公布的在品牌升级后新系列“寻根国茶”领先主推产品,或许可以从中看到茶乙己的具体动作。选用优质国茶作为茶饮的茶叶基底,从根本上保证品质。而作为“天之四灵” 的南方之神,朱雀象征着祥瑞和平安,又为产品诸如了美好寓意和文化底蕴。
与此同时,茶乙己还发布了全新的品牌IP——以玉兔为形象的“月己”,将自身的品牌形象进一步具象。自然与健康的品牌理念,和玉兔捣药的传统文化有了创新与传递。而“悦己”的谐音,又代表着茶乙己试图为用户交付的体验。
“新茶饮,就是需要为用户带去‘悦己’体验。”张小秋认为,新茶饮的核心受众群体都是年轻人,对于悦己的需求是显而易见的。无论是“健康”茶饮带来的低心理负担,还是颜值/文化符合审美的产品,本质上都是“悦己”的体验。
值得一提的是,本次现场整体风格就是以唐风为主,主打自唐而下的茶宴文化,带来全新的“悦己”概念同时,又借助发布会这一媒介,通过沉浸式演绎茶的渊源故事和东方茶饮生活方式,让茶文化进一步传递。
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(大咖们畅聊国茶文化)
二、国茶出海,更符合当地需要的新茶饮“我们被奈雪认可的一个重要原因,在于我们加盟模式上的优势。”张小秋坦言,茶乙己是以加盟为主的品牌策略,但整体模式相对轻巧。“我们不做省市级别的大代理,而是以区域小代理为主体。”
这一策略的确更符合当下的竞争需要,资金投入更小、决策链路更短的区域小代理,能够迅速铺开门店形成品牌效应。而茶乙己本身在自动化设备、供应链控制上的打磨,又能维持在终端门店的体验交付。
就市场战略来看,茶乙己在产品价格带上还是坚持在15-20元的中梯队。这在不断卷价格的新茶饮赛道,显得有些另类。“单纯的低价没有价值,我们想证明,只要做好产品,用户就能买单。”张小秋认为,纯粹的低价必然会在品质等方面让步,要做到品质有所保障,合理的定价区间是必然。而贵价奶茶又缺乏大众基础,中梯队的产品价格带就显得相对合理。
而陪伴品牌一同成长的健康理念,依旧是茶乙己手中的一张王牌。零糖风潮的影响下,茶饮都有自己的代糖。茶乙己创立初期就开始全系饮品使用的是997L-阿拉伯糖,这比常见的赤藓糖醇这样的代糖陈本高5-6倍。
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“在当时算是业内首创,我们也考虑过别的代糖,但对于产品的口感始终有影响。”张小秋透露,茶乙己有自己的产品研发团队,但发现997L-阿拉伯糖是目前的最优解,口感非常丝滑且不会“卡嗓”,在茶饮中会表现为越喝越清爽。“光提纯代糖的设备就要几千万,提纯纯度能达到99.7%。”
而“健康”,又天然符合海外需要。茶乙己在发布会上发布了自己的新战略,除了国内市场之外,将会聚焦海外市场。
新茶饮出海,是近年来的一股热潮。近一些的东南亚、日韩,远一点的欧美,都有品牌入场。尤其是在奥运大年的节点下,法国巴黎不乏新茶饮品牌在发声、营销。
“但大部分出海的方式,依旧是中国的加盟商,出钱在海外投资,在海外做华人生意。”张小秋认为,这种出海模式存在相当的痛点,不同国家的本地政策合规性,以及门店掌控力就是难题。一个典型的例子,是他在海外考察时,甚至遇见过这样的情况,他在法国看到国内某个奶茶品牌的门店,十分意外地拍给该品牌的创始人看,结果得到的回复是,他也不知道自己还有门店在国外。
细查之下,才发现是一位国内加盟商在获取首批物料、设备后,直接与总部“失联”,打着名号继续在当地做生意,用的还是第三方的供应链,品质堪忧。
这更坚定了张小秋要做本地化、要做小代理的决心。他的解决思路,是与海外不同国家相对具备本地资源的原住民合作,门店经营的合法合规由合作方解决,并且针对性的进行本地化运营,来为本地市场的用户服务。而由茶乙己提供标准化的自动化设备和供应链,以“设备/技术”取代“人”确保稳定性,来应对海外大部分市场居高不下的人工成本。
“我们可能是目前在海外发展速度最快的新茶饮品牌。”张小秋透露,他以泰国暹罗百丽宫的门店为例,在今年4月茶乙己进入前,当地共有3家品牌,都是台式奶茶。而在茶乙己进入后,新中式茶饮迅速爆火,不过十几平米的门店,单日销售超过1000杯,几乎是其他品牌加起来的综合还有余。
而具体的全球布局,茶乙己的方向也很明确。一方面是基于张小秋个人的社交圈层和上海国际化都市带来的势能,可能会影响到不同区域高净值人群,寻找本地化机会。另一方面,则是搭乘一带一路的顺风车,让中国茶在此走向世界。
就其透露数据显示,目前海外门店数量在五十家左右,并且还在增长。
三、走向世界,国茶的“年轻化”走向世界,是一种必然。当国内市场趋于饱和,出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。
“必须承认的是,海外市场的盈利能力远比国内要强。”张小秋认为,海外市场基本属于空白,新茶饮是相对缺少的优质项目。而如茶乙己这样供应链控制和自动化设备十分成熟的品牌,门店成本可以得到很好的控制,单店盈利能力和国内相比几乎可以达到1:10的夸张比例。
“未来的市场竞争,一定是更加专业化。”张小秋在不同场合多次提出过他的观点。这在业内也有很大共识的。而张小秋认为,专业化的核心就在于设备的智能化(自动化)和品牌的连锁化。前者是“技术”因素取代“人”的影响带来稳定保障,后者则是商业模式和门店模型的快速复制。
但加盟商和品牌之间,存在永恒的利益对抗。茶乙己本土化的出海形式,获取的本土加盟商,能够迅速打开本土化市场的原因,就在于外来品牌和本地加盟商之前,天然存在利益契合点。除此以外,绑定双方利益的,除了供应链和设备能力之外,还有茶乙己出色的研发能力。
张小秋对36氪透露,门店上新的频次会保持在1个月1款。而能够实现快速上新的核心,是产品研发团队提前半年进行的预判。“不同的茶种、花期、果期,都有自己的核心期。比如秋天的桂花、柿子等等。”而茶乙己的产品研发团队,会以此为基础,研发出更应季的产品,以此来匹配年轻人尝鲜的需要。而一个新品的上市,需要经过调试、测样、试水等多个环节,击败“竞品”,才能在门店全量上线。
除此以外,茶乙己也在探索新的增长曲线。在茶饮之外,取材于传统文化,打造“唐果子”+茶饮的产品矩阵。唐果子作为茶点源于唐朝,后由遣唐使带回日本后发展为“和果子”。而茶乙己以百花、十二花神为灵感,创新研制非遗唐果子茶点,以高颜值、高食用价值的产品,还原东方茶饮生活方式之余,为品牌文化和茶饮文化提供新的具体支撑。
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(起源于唐朝的茶点“唐果子”)
“我们也会更加注重年轻化营销。”茶乙己在本次发布会上,宣布了自身与腾讯视频《斗罗大陆2绝世唐门》动画等多个顶流IP的跨界合作。作为极具热度的IP,其在国内乃至东南亚等国际市场都具备很大影响力,又是年轻人喜闻乐见的内容。“这是我们的策略,会用更符合年轻人的场景,来传承国茶文化。”
从品牌的角度看,在出海模式上占据先发优势的茶乙己,又通过品牌升级进一步锚定了文化出海的远景,为品牌凝聚了更底层的势能,这在当下反而是一种优势。
整理来说,更加专业的市场未来,反而是对于茶乙己的利好。茶乙己的优势在于,有整套的管理模式和供应链,后期开发和全球布局,合规财务。“品牌只有给足够的毛利和足够高的管理水平,加盟商才能活下去,这也是我们的机会。”
而一直在坚持“健康”概念的茶乙己,在品牌升级之后,又带着“全球中式健康茶饮领导者”品牌愿景,以实际的产品矩阵、具象的文化载体,向着“让世界年轻人爱上东方茶”的目标深处走去。