文｜王卓霖

突如其来的降温，完全没有影响年轻人的热情。前两天，上海西岸漩心人头攒动，“天猫双11超级发布”在这里隆重举办。

现场出现了一幕幕趣味的互动场景：打扮精致的小姐姐对硕大的花西子粉扑爱不释手；小朋友抱着迪士尼“明星”草莓熊挪不动脚步；小米直接把“车”和“家”搬到了现场，展现智能化的现代科技生活；博主在Columbia的户外露营车里感受探险之旅；还有更多人在Marshall的音乐小屋里摇滚律动……

相较于往届，今年的“天猫双11超级发布”，加重了“超级”的分量以及“发布”的创意。

天猫超级品牌日与全球50个品牌共同构建了一个超级舞台，联合超20位明星大咖和超100位知名博主，为消费者打造了一个零距离、重体验、有意思的开幕体验。在线下这场“超级前排展览”之外，活动方还策划了“超级前排秀场”，以多元化年轻趣味的呈现方式，缩短品牌和消费者之间的距离。

这些精心投入和创意设计的指向性非常明确，即诠释主题：超级品牌DNA动了。

这场超级发布，将超级品牌的品牌心智和品牌精神准确地具象化后，全方位传递并唤起消费者共鸣，让品牌与消费者实现情感交互，进一步助力品牌商家在双11狂欢季中获得生意和声量的双重爆发。

“超级品牌DNA动了”，这个网感十足的主题，来自网络梗。当人们遇到曾经让自己印象深刻或触动很大的事物或场景时，那段记忆被突然唤醒，产生感同身受的情绪，形成深刻的触动，即被称为“DNA动了”，进而对事物或场景产生亲切感。

这个梗既生动形象又趣味幽默，受到年轻人欢迎，在网络流传开来，渐渐成为大家交流的日常用语。看视频刷到引起共鸣的内容时，冷不丁就会在弹幕区刷到评论，“我的DNA动了”。

那么，超级品牌的DNA是什么？

《天下网商》认为，超级品牌的DNA是决定品牌成功的关键，包括抽象的品牌价值观、品牌文化，以及具象的产品矩阵、品牌视觉等。这些组合在一起，构成了品牌独一无二的DNA。维护和强化品牌DNA，能够让品牌在竞争中保持核心竞争力。

这届天猫双11超级发布，采用极富网感的主题设计，贴近“互联网原住民”的话语体系，通过展台、秀场、直播等多维度的营销互动来触达年轻人，在他们心中重塑或加深品牌影响力。

乐高把“超级前排展览”区域设计成了放大版的乐高积木空间，放入了“飞屋环游记”“马力欧和耀西”“蒙娜丽莎”等明星IP产品，让消费者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此传递出乐高的DNA：通过玩乐的力量以启迪和培养未来的建设者，主打“创意DNA动了”。

在“超级前排秀场”部分，乐高搭建了一面破损的灰墙，修墙工正在奋力修补。镜头推进，能看到缝隙处填满了乐高彩色砖块。镜头再次推进，一个个乐高小人也在帮着抢修。渐渐地，原本破损的灰墙焕发出了新的色彩和生机。

至此，乐高的品牌DNA得到了具象化诠释：在平庸无聊的日常中，你可以用乐高创造，重获生活的色彩和热情。不少人看完后发出感叹，“原来积木也能让人治愈”。

展台互动、秀场直播、商品体验，活动创造营销“三重奏”，目的都是吸引和触动年轻人，将品牌DNA更有效地传递出去。

为什么超级品牌要不遗余力地做这件事？

年轻人是未来的消费主力人群，引领着未来的消费趋势，代表着市场增长方向。品牌想要获得长久发展、保持生命活力，就必须不断在新消费人群中树立品牌心智，培养其品牌认可度和忠诚度。

而对于年轻人来说，一旦与品牌文化实现情感共鸣，能更深刻地理解品牌所传达的价值观和生活方式，建立长期关注和联系，甚至传递出个性化的需求，帮助品牌实现品类延伸或多元化发展。

诚然，大多数超级品牌发展历史悠久，品牌知名度高，但在面对新一代年轻人并推广品牌DNA的时候，仍会面临诸多困难。

国外品牌进入中国市场，可能会遇到文化差异和本土化的挑战；国内品牌则需打造品牌的独特性和吸引力。为打破这些难题，品牌们的共同决策之一，是探索各种差异化的营销手段和渠道，做持续的营销创新。

现代营销策略中有一个知名理论，就是“信息漏斗”。即潜在客户在购买过程中，会对信息做筛选处理，选择性接收与之最有相关性和价值感的信息，这些信息会成为购买决策因子。

所以品牌通常需要多样化的营销策略，高频地强化品牌价值观，直到消费者在某个“点”上有了触动，出现“DNA动了”的共鸣感，进而有机会将其吸纳为品牌的人群资产。

天猫超级品牌日（简称“天猫超品”）是天猫高价值的营销IP，也是全球超级品牌联合营销的第一阵地。一直以来，天猫超品以创意联动嫁接平台资源优势，在品牌和消费者之间搭建起了重要沟通桥梁，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌价值最大化。

天猫双11超级发布正是天猫超品策划的年度重磅营销活动。

在双11大促氛围浓厚的当下，天猫双11超级发布打造了“线下展台互动+线上大秀直播+深度商品体验”的超级内容形式，为超级品牌提供多元的超级舞台，帮助品牌实现新的能量爆发，展现新的生命力、新的增长点和新的故事，与消费者实现更有质量的沟通。

UR“秋冬趋势秀”拉开了这场超级大秀的帷幕。独特的光影搭配营造出梦幻而高级的氛围，为每一件服饰营造出不同的风貌，传递出品牌新的审美观念和潮流洞察，让网友们“时尚的DNA动了”。

麦当劳大秀以“M特工撕下寻笑启事”开场，在麦当劳四小福的领衔下，陪伴大朋友和小朋友，以经典的黄色微笑传递不变的快乐，不禁让消费者“嘴角上扬DNA动了”。

科技已经融入消费者生活的方方面面，小米的“澎湃生活创意秀”邀请到了张予曦，共同演绎「人车家全生态」智能生活，展现从终端设备到互联互通的远景未来，联动观众“科技的DNA动了”，以及感受品牌对于科技的创意和执着。

全友家居携手翟子路，为我们带来一场年轻有趣的「生活玩家上头」大秀，一起探索家的无限可能。用一件件家具打造生活玩家的趣味生活空间，为每一个追求生活品质、热爱生活的人创造独一无二的生活舞台。

全球无弦吉他开创者LiberLive，塑造了全新的弹唱体验，用无弦定义音乐无界。现场，品牌请来了LiberLive音乐好友毕雯珺，呈现了一场“音乐弹唱秀”。音乐一响，年轻人的“音乐DNA动了”。

中国诗酒文化源远流长，白酒品牌汾酒打造了一场独特的“千年酒魂大秀”。跟随古风诗仙进入青花文化、酒香四溢的“杏花村”，沉浸式体验把酒言酒魂，诗酒敬传承。在这场视听体验中，网友们对汾酒穿越6000年的匠心传承有了更直观的感受，举杯畅饮的表演更把人看得“酒魂DNA动了”。

立白请到周翊然作为“立白大师香氛摩登大使”，推荐新品“大师乌木丝绒玫瑰洗衣液”，现场寻香，让观众品味到沉稳醇厚的香气，持久留香72小时，像一位温暖的朋友陪伴在身边，让身边人“花香洁净的DNA动了”。

特仑苏则推出了与《老友记》的联名款产品，专属场景的马克杯和冰箱贴直接把大家思绪带回到剧情中……

在秀场之外，超级品牌更是为消费者拿出了实打实的商品权益，在直播间持续释放福利。在天猫超级ONE直播间，明星嘉宾络绎不绝、轮番做客，与粉丝分享生活乐趣，种草超级新品，并通过弹幕、评论等方式与粉丝交流互动。他们还在现场接受挑战考验，为粉丝争取权益福利，并送出独家签名好物。

另外，多个品牌送出了爆款免单权益，比如小米14、波司登羽绒服、蕉下冲锋衣、全友家居真皮沙发等。这些真金白银的福利投入，将消费者的参与热情拉到了顶峰。直播间有超700多万场观。

日前，在天猫双11全球狂欢季媒体沟通会上，淘宝天猫相关负责人介绍，这届天猫双11，平台向消费者和商家提供了一系列利好措施，预计迎来史上最多购买用户，成为商家最值得参与的一届双11。

换句话说，这届天猫双11，商家能获得最好的营商环境。2024年天猫双11第一波正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。这样的爆发力再次验证了“品牌爆发在天猫，品牌主阵地在天猫”的行业共识。

“双11”已经成为根植于消费者心智的消费节点。对于品牌来说，在这个关键点布局营销动作，除了有机会撬动并实现显著的销售额增长，还能收获在品牌认知方面的长尾效应。在这次“DNA动了”之后，更多潜在消费者将逐渐建立起对品牌的忠诚度。

这次天猫双11超级发布，为超级品牌提供的超级沟通舞台，既是营销场，也是成交场，帮助超级品牌在天猫实现了多维爆发增长。消费者也在这里收获了足够新颖的玩法，在与品牌互动中既获得了情绪价值，也以更实惠的价格获得了产品的实用价值。

据悉，天猫超品自2015年启动以来，已与超过200个品牌合作过超300场超品策划，成为顶级品牌大事件的首发阵地。

去年，天猫双11超级发布在上海油罐艺术中心落地，首次以颠覆性的品牌发布形式来联动超级品牌，通过限时体验与全网直播组合形式，让消费者第一时间了解品牌双11的亮点内容，还将现场打造成了打卡点。据悉，活动曝光量超过30亿，超3万人深度体验，约1240万线上用户直播参与。

今年618，天猫超级发布以“超级品牌，精神开秀”为主题，携手近50家全球大牌，与明星和达人一起用创意走秀的形式，打造了一场惊艳的艺术视听盛宴，让品牌精神生动可见。活动收获多个热搜话题、全网5大热榜霸屏、超18亿全网曝光、超140万互动、超3500万视频播放。

多年来，天猫已经成为品牌经营与营销的第一主阵地。平台不断拉近与品牌、消费者的距离，并运用营销IP引爆市场，完成三方的有效触达，形成生意的正向循环。

正如今年淘宝天猫的主基调为好商品、好价格、好服务，当线上流量红利见顶、品牌增长曲线放缓，聚焦消费者体验，加强消费者互动，提升消费者粘性，已经成为商家生意增长的新密码，也是平台试图为商家打通的一条新路径。