2022年12月15日，元气森林重磅推出新品冰茶，闯入老牌林立的冰红茶赛道。据悉，这款产品起初并不被经销商看好，然而其市场表现却带给了所有业内人士惊喜。据投资人透露，2024年元气森林冰茶销量超过了今年大热的好自在养生水，成为企业的又一强势增长产品。亮眼业绩与下沉市场的突出表现密不可分。然而伴随着下沉市场角逐日益激烈，在实现初步布局后，元气森林冰茶接下来将有怎样的布局与发展？我们和经销商聊了聊。
冰茶更具质价比在经销商的评价中，元气森林冰茶是一款健康好喝而又颇具质价比的产品。首先是做到了“减糖不减味”。目前市面上常见的有几十种冰红茶类饮料，在这些产品当中，一半以上的产品含糖量高，通常每100ml中就含有9.6g糖，喝完整瓶相当于吃下10-14块方糖。这一高糖属性是传统冰红茶好喝的原因，同时也是近几年逐步被消费者摒弃的关键点。虽然不少品牌顺势推出减糖/无糖冰红茶，但相较于自身长期销量居高的有糖冰红茶来说，还有很大差距，市场反馈也较为一般。这是因为消费者对品牌的认知具有固定性。而对于擅长无糖和健康的元气森林来说，推出一款减糖/0糖的冰茶则是因势利导，水到渠成；是在默默无闻看似传统的市场中，创造了一片“新机”。自从2020年立项之后，元气森林用了三年时间，不断尝试及试验，最终才推出了减糖版和0糖版两种口味的冰茶，并在2022年底登陆市场。冰茶综合了茶叶和柠檬的香气，酸甜度适中，且每100ml减了2.5g糖，成功做到了“减糖不减味”。
2024年，元气森林迭代了液氮-196℃冷冻柠檬工艺，对冰茶进行了升级，以更好适应市场需求。简单来说，液氮-196℃冷冻柠檬工艺选取新鲜的整颗水果，先用液氮迅速将果子冷却到-196°C，以此来保鲜。紧接着把它爆破粉碎，变成水果的浓缩汁，这就保留了水果新鲜时的香气和味道。同时根据糖度曲线来反复测试确定最终的甜度，实现口感与低糖的平衡。这一技术推动整个冰红茶品类技术水平再上新台阶。其次是锻造出高端性价比。在冰茶推广过程中，元气森林听取了经销商有关市场的反馈：这两年市场消费降级趋势明显，消费者更为注重质价比，想要一款品质高端又实惠的好冰茶。于是元气森林在2023年中推出900ml大瓶装冰茶，售价5元，与450ml的小瓶装相互补充，质价比直接拉满。
近来，大瓶装冰红茶被消费者戏称为“屌丝饮料”。在元气森林冰茶消费者中，七成是男性消费者，其中中青年（学生+上班族）居多。最开始，他们也觉得冰茶是屌丝饮料，但在实际对比中，消费者觉得元气森林冰茶包装别具一格，口感也好喝，更上档次，在请客送饮料时都会带上。口口相传之下，冰茶销量爆了。
攻坚下沉市场在冰红茶大类领域，康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈、维他、农夫山泉茶π、元气森林、果子熟了等各种势力角逐激烈，尤其是在下沉市场，暗战不断。据马上赢品牌CT中的数据分析，有糖即饮茶在各城市等级中呈现明显的负相关关系，即城市等级越低，有糖即饮茶占比越高。而冰红茶便在有糖即饮茶中占据绝对位置。也正是依托冰红茶，康师傅收获了百亿营收，统一也有几十亿的销量，其他品牌冰红茶销量同样不容小觑。近年来，冰红茶品类更是围绕着极致性价比下功夫，重金投入下沉市场。康师傅、统一1L装的冰红茶零售价4-5元，元气森林900ml冰茶售价5元等。其中上市不足2年的元气森林冰茶，凭借着高端性价比已经成长为冰红茶品类的增长尖子生。这是企业重金打造的又一单品，也在多地实现了热销。数据显示，经过一年多时间发展，元气森林冰茶在下沉市场实现了460%的增速，已经成为冰红茶赛道不容小觑的力量。这一热销之势在经销商那里得到佐证。山东淄博经销商阎总主要覆盖餐饮渠道，尤其是高端餐饮，在他代理元气森林的这几年，冰茶的出现再一次助他成功盘活了餐饮渠道，增强了与客户的黏性。广东珠海经销商李总代理元气森林一年半时间，可谓是竭尽全力铺市推广冲业绩。据他表示，起初推广的是450ml小冰茶，当时铺市政策是给客户搭赠，但是效果不尽如人意。2023年11月份，元气森林推出900ml大冰茶，成功解决了下沉市场“不健康”“不够喝”两个关键问题，一下子就打破了动销难的局面。在推广初期，他开着车载着货一家一家铺市，900ml大冰茶在学校、工厂返单非常快，他也翻倍完成了既定目标。而且在大冰茶的带动下，很多门店老板顺势铺满了元气森林所有的SKU。不仅是华东、华南下沉市场呈现“指数级增长”。在新疆和田250万人口中，约180万都是少数民族，他们喜欢口感偏甜的茶饮料，日常饮用量也很大。900ml大冰茶上市后，鑫博雅商贸杨总带领50个业务员夜以继日的铺货。“2024年厂家给我定了任务后，我每个月25天、每天5小时都在市场上铺货、推广。我跟终端老板说‘你先拿去喝，好喝咱们再合作’。这种试饮赠送的方式前期投入很大，但是我们收获也很多，现在大冰茶月均可以卖到1万件。到了年底，我们超额完成了任务。”杨总如是说。
上述几位经销商只是元气森林冰茶优秀代理商当中的缩影，2024年冰茶销量能超越好自在养生水，不仅依靠的是成百上千经销商的努力，也离不开元气森林企业对经销商的重视和对渠道的支持。在2024年底元气森林的经销商大会上，元气森林与经销商之间实现了双向奔赴：元气森林品牌力持续提升，产品销量快速增长；经销商也得到了尊重，挣到了钱。在采访中，新疆杨总告诉食品板，刚开始元气森林产品推广难度很大，企业当地负责人到办公室一起交流遇到的问题，然后下市场观察，申请政策，提供解决方案，这种负责任的态度给了他们很大信心。珠海李总也反馈，在他代理的元气森林所有产品中，冰茶在广东省经销商同行中销量排名前列。同时，他也对冰茶未来的市场表现信心满满。据悉，新的一年刚刚开始，元气森林为持续推动冰茶占比提升，制定了强有力的政策。经销商们也在期待企业政策尽快落实，他们好在2025年大干一场。
产品驱动，集团化发展战略日渐清晰
冰茶成为强有力的业绩支撑，也让元气森林集团化发展战略更为清晰。尤其是在进入已经过饱和的消费环境下，依靠单品出圈显然难上加难。企业发展需要依靠多品类共同发展，需要不断的创新研发支撑。从最开始的气泡水、到外星人电解质水，再到今年表现出色的好自在养生水、冰茶，元气森林接二连三的打造出新的增长曲线，其推出的产品或是引领整个品类发展，或是杀出重围，成为行业黑马。在快速崛起、一鸣惊人之后，曾经连续三年两三倍高增的元气森林表示要“回归传统”，稳扎稳打。这其中必不可少的就是自建工厂并掌握创新研发的自主权。截至目前，元气森林已在安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰和江苏太仓共6个地方完成自建工厂的布局。伴随着基地相继投产，产品交货效率、研发成果也呈几何倍数增长，同时也能够更加灵活快速捕捉和满足市场需求，并将前端产品创意落地。
事实也确实如此。以冰茶和好自在为例，好自在养生水这款产品，从实验室落地到生产线花费半年之久。而在冰茶立项到上市的三年时间内，冰茶团队不断判断大众的口味喜好，调整原料配方，经过超100次口味测试和原料对比，才最终问世。这两款产品也同样带给了行业惊喜。凭借创新的产品设计和多品类的品牌战略，元气森林走过了8个春秋，不断增强消费者和经销商的信任。未来，在巨头林立的饮料行业里元气森林将走向怎样的高度，值得长期关注。
