人们能够想象的富二代的生活，大概有着相似的“剧本”：从生下来开始，在前呼后拥中无忧无虑地长大，在父辈为他们打下的“江山”中，按照既定路线继承家产。传统的富二代或许只会炫富，让每一位试图窥探富贵生活的观众，清楚地明白财富如何定义着不同的人生剧本。而现在，不少富二代们在拿到“稳赢”的剧本后，开始试图向人们展示一种似乎并不遥远的生活。
从最近的两大上市公司二代联姻场景公开，到企二代们频频发布在自家企业的工作日常。给自己安排一种人设，“社恐少爷”“打工公主”们自导自演一番，高调与自家企业深度捆绑背后，藏着“继承者们”向自家企业和消费者的双向讨好心思。
“世纪婚礼”上的富二代网红
如今，网络上最火的“世纪婚礼”不再限于娱乐圈，当晋江小说照进现实，福建晋江系两大上市公司的富二代高调官宣，从订婚开始，在全网面前直播自己的婚礼。这场婚礼的主人公，是特步（1368.HK）的“二公主”丁佳敏和七匹狼（002029.SZ）的“二公子”周力源。
丁佳敏最受欢迎的帖子是“真晋江人的二十几年”。从“一不小心成了总裁夫人的女儿”开始，作为特步创始人丁水波的二女儿，暑期会到特步门店当实习导购，在父亲的陪伴下参加舞会，其间穿插着与周力源青梅竹马的故事。回国后，帮自己企业拍宣传照，自己拍摄特步系列宣传片。
在多才多艺的“元气少女”形象之外，丁佳敏最重要的人设其实是“打工人”。留学归来后进入特步工作，“在自家公司轮岗至总裁的秘书”被挂在个人账号首页的第一个置顶链接。在自家公司上班，面对总裁父亲也要叫一声“丁总”，如普通员工般向丁总汇报工作，还要提前向总裁办约见时间，在战战兢兢中接受丁总批评。
在这场婚礼的宾客中，除了赌王儿子何猷君及其妻子奚梦瑶、妹妹何超欣之外，被人认出的还有好利来创始人罗红的二儿子罗成。罗成的人设是“社恐富二代”，自己做得一手好蛋糕，再加上与员工“尴尬而搞笑”的日常，时不时爆出一些“社死”时刻。“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”在“老板罗成”评论区，这一条高赞评论说出了网友的心声。“自我剖析”不到三年，罗成已经收获了超300万粉丝。
相较于丁佳敏、罗成这样只播放日常生活场景，洁丽雅创始人石昌佳的孙子石展承更具有商业敏感性。他在短剧《毛巾帝国》里，饰演“被迫继承家产”的洁丽雅小少爷，作为“笨蛋男配”衬托着洁丽雅集团总裁石晶。石晶是大他六岁的海归小叔，在镜头里是一闪而过却令人印象深刻的精英人士。在《毛巾帝国》中，洁丽雅商业帝国中的每位核心家族成员都有角色定位，辛苦创业的爷爷、接班人父亲、大反派叔叔和一事无成的少爷。1999年出生的石展承其实毕业于中传表演系，靠着笨蛋少爷一事无成的人设，风头盖过了“00后被隐瞒亿万家产20年”的辣条厂少爷——麻辣王子创始人之子张子龙。
接班人会造人设更会做账号
这些“继承者们”的人设不走精英路线，在视频中，他们一般“看起来不太聪明”，勤勤恳恳地在自家企业里打工。在家是含着金汤勺出生的“社恐废柴”，出门是在父辈管理层手下的“小啰啰”。让看客们真正相信富二代也不易的奋斗史，顺便了解自家品牌，是新媒体时代下继承者们的新风向。
目前来看，最成功的可能是“毛巾少爷”。“笨蛋男配”人设背后，很难说“毛巾少爷”真的是个“笨蛋”。创业、演戏、带货样样不落，《毛巾帝国》披着“低端”商战的外衣，剧情走向最后都会导向国民品牌洁丽雅的创业故事，而短剧中大篇幅提到的“笨蛋少爷”被安排到新疆历练，其实要告诉观众的是新疆棉业务在洁丽雅的战略地位。剧中的叔叔——洁丽雅集团总裁石晶曾公开表示，“要让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。”
石展承目前在洁丽雅主要负责短视频业务，也参与产品的设计和审定，还未真正成为继承者。“毛巾少爷”成功的营销其实并未给洁丽雅带来直接的销售贡献，其橱窗内仅有的一件洁丽雅拖鞋销量刚破上千单。不过，石展承的父亲，洁丽雅集团董事长石磊代表家族肯定了“毛巾少爷”的营销价值，他在采访中表示，有专业人士说，以价值转化的话，以前可能投个几千万元也达不到这个效果。截至6月17日，石展承的粉丝近百万，自导自演的《毛巾帝国》仅上线7集，播放量已破亿，多次登上热搜。
在石展承自导自演的短剧爆火之前，表演专业出身的“毛巾少爷”像大多数富二代一样有着“明星梦”，但很快梦碎。好利来二公子罗成也曾当过演员，出演侍卫。或许是富二代们实在缺少普通人的生活体验，离开娱乐圈后，回到自家生意的老本行，显然更游刃有余。
好利来的二公子罗成担任着好利来品牌营销负责人，他的视频拥有鲜明的品牌标记。罗成发布的视频中热度最高的一条是其自制的鱼子酱蛋糕，点赞量达125.8万次，有了热度后，罗成很快就在好利来高端产品线推出同款黑天鹅蛋糕，售价9999元。他还透露，如今好利来的冰山熔岩蛋糕也是自己研发的，这是让好利来翻红的王牌产品，也由此成功打响“最会做蛋糕的富二代”这一名号。
泉州联姻圈背后的交接班变局
在一众为自家公司代言的继承者中，“世纪婚礼”中特步的二公主丁佳敏要比青梅竹马的七匹狼二公子周力源更加高调，这与她负责的业务板块有关。丁佳敏自留学归来后在特步做了一年助理，现任特步2021年新开拓的女子产品线“半糖系列”主理人，相关产品的海报、代言和服装设计均有涉及。她活跃于特步的大小活动中，与特步相关的工作日常以及与特步的签约明星互动是她在各个社交平台上推广的主要内容。周力源则在自家公司担任董事，同时担任七匹狼轻奢品牌KarlLagerfeld运营管理负责人，负责品牌整体战略的制定及执行。
两名95后从2022年9月订婚到如今完婚，特步与七匹狼两大豪门正式完成联姻，这是庞大的闽商系联姻范本。公开信息显示，丁佳敏的姐姐嫁给了九牧集团创始人之子林晓伟，周力源的堂兄弟周士渊娶了八马茶业创始人之女王佳琳，八马茶业的“小公主”王佳佳嫁给了高力控股董事高力，八马茶业创始人之子王焜恒娶了安踏创始人丁世忠之女丁斯晴。
各大家族的联姻，让特步、七匹狼、九牧、八马茶业等泉州企业形成紧密而独特的联系，特步和安踏互为竞争对手，同时也是远房亲戚。安踏创始人丁世忠曾表示，福建晋江系商人亲如一家，各家品牌之间会联合在一起采购，能够有更强的议价能力，降低成本。
闽商为何如此注重家族联姻？福州大学闽商文化研究院院长、首席专家苏文菁认为，福建的企一代、企二代们本身都在一个圈层，在熟悉的圈子里寻找婚姻对象并不奇怪，婚姻的本质还是“门当户对”。
如今，越来越多的企二代们下场争流量，背后正是多数家族企业面临交接班的现状。中国民营经济研究会报告显示，在中国的民营企业中，八成以上是家族企业，近三成的家族企业集中在传统制造业。2017年至2022年，正是中国约四分之三的家族企业交班的时间。
值得一提的是，这些行走在“冲浪第一线”的富二代们，多是家中次子。特步二公主丁佳敏的姐姐丁利智是特步集团环球事业群副总裁，好利来二公子罗成的哥哥罗昊是好利来执行总裁。
流量背后，企二代们打的生意算盘显而易见。继承者们下场逐梦自媒体，实则大多更适用于C端，消费者的接受度相对较高，转化成销量的可能性更大。从小在自家产品中“泡大”的继承者们，宣传自家品牌当然更得心应手，但并不是所有的流量都能为企业带来正面影响。在台前，生意和家族都被放大，新一代的准继承者们虽然受教育程度普遍较高，基本也具备商科学习背景，但在基层历练和管理实战中基础薄弱。在网络上走轻松路线目前还算得上成功营销，但这些二代们，至今仍无人系统性地回答应如何管理企业，单靠联姻和人设，显然还无法直接面对市场。继承之战刚刚开场，年轻一代面临着很多实际压力，在商业实战中，要做到短剧爽文中一样轻松化解，还需要企一代长久的培养和市场历练。
记者:刘瑾阳 编辑:周全 校对:高新
