近日，电影市场被一颗耀眼的新星——《哪吒之魔童闹海》全然点燃。截至新京报记者发稿时，这部影片总票房（含港澳台及海外票房）已经突破139亿元，强势跻身全球影史第8，正马不停蹄地向全球影史第7发起冲击。在票房一路高歌猛进的同时，“三岁百亿影帝”哪吒也在商业领域掀起了一股带货热潮。
哪吒IP成带货“神器”，品牌合作花样百出
《哪吒2》的火爆，让众多品牌看到了巨大的商业潜力，纷纷与影片展开合作，合作方式可谓丰富多彩。
蒙牛成为电影《哪吒2》的首席合作方，受到了专属的营销待遇。影片的导演团队精心为其制作了三条动画风格的广告，巧妙地将蒙牛的纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等系列产品融入其中。这些广告不仅保留了原电影的动画元素和角色，还具备连贯的故事情节，仿佛是电影的番外篇。在电影放映前，观众们有幸在电影院的大屏幕上观赏到这些别具一格的广告。社交网络上，观众们也自发制作了“番外篇合集”进行分享，显示了广告的极高人气。在微博平台上，广告的播放量已超过2.1亿次。据数据显示，自1月28日除夕起，蒙牛的搜索热度持续攀升。京东超市在2月7日公布的数据显示，蒙牛与《哪吒2》联名推出的三款牛奶产品自电影上映以来销售额已突破500万元，其中以蒙牛哪吒IP纯牛奶的销量最为突出，蒙牛A2哪吒IP款的增长速度最为迅速。
兔头妈妈作为《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴，也推出了动画广告。其与电影联名的“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首发，上线7天成交额环比增长383%，成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，带动品牌2月成交额同比增长50%。蒙牛和兔头妈妈还将影片角色形象印制在联名产品包装上，进一步强化品牌与电影IP的关联。
荣耀手机品牌在营销策略上采取了创新手法，将《哪吒2》的角色形象巧妙地融入手机主题、锁屏设计、相机水印等元素中。此外，品牌还在全国范围内的实体门店中融入电影元素，张贴宣传海报。荣耀透露，得益于国家ICT领域补贴政策的加强以及《哪吒2》的广泛影响力，活动期间其线下门店的日均销量激增了四倍。
据分析，电影《哪吒2》的片尾名单中明确提及的合作消费品牌共有12家，而其他合作方包括长城汽车、YogurtDay、美图秀秀、百度网盘、QQ音乐等应用软件。长城汽车旗下的坦克SUV与电影进行了深度合作，宣传材料中汽车与电影角色的形象频繁出现；YogurtDay在门店推出了《哪吒2》主题花车，并推出了相关周边产品促销活动；而各类应用软件则通过设计主题皮肤和特效，让用户更直观地体验哪吒IP的魅力。
知名战略定位专家詹军豪认为，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留传统文化精髓，又融入现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度，多元化的表现形式也为合作提供了丰富空间。
侵权行为频发，版权保护刻不容缓
然而，《哪吒2》的火爆也引发了一系列侵权问题。随着《哪吒1》《哪吒2》的大火，未经授权使用电影元素的行为屡见不鲜。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品。
《哪吒2》出品方光线影业近年来一直在持续维权。天眼查信息显示，光线影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属、侵权纠纷。中新经纬查询中国裁判文书网发现，光线影业与哪吒IP相关的诉讼多为著作权权属、侵权纠纷，被告多因产品未经授权采用与哪吒IP基本相似或实质性相似的美术元素而被起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授权在游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素作为宣传内容，不仅构成著作权侵权，还构成不正当竞争行为。
北京中银律师事务所合伙人张菲菲表示，著作权侵权的司法判定需重点考虑两个方面：一是权利人需证明享有涉案作品的著作权，如创作底稿、著作权登记证书等；二是侵权认定遵循“接触 + 实质性相似”原则。若侵权成立，赔偿范围包括权利人的实际损失和合理开支。光线传媒通过国家版权局对《哪吒1》《哪吒2》中的角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利，还提供了剧本、分镜图、设计稿等原始创作文件证明作品的独创性。法院在认定实质性相似时，一般采用“整体观感法”，从普通观众视角判断侵权作品与案涉作品的近似程度。
《哪吒2》的成功不仅是一部电影的胜利，更是一个IP在商业和文化领域的全面突破。在享受IP带来的巨大商业价值的同时，我们也必须重视版权保护，只有这样，才能让优秀的文化作品在健康的环境中持续发展，为观众和消费者带来更多精彩。
