屡败屡战的电商运营老炮。
文/刘奕琦
编辑/郑亚文
杭州到底有多少人在做电商运营？曾经有这样一个笑话：杭州大马路上从天而降一块广告牌，砸到的10个人里有8个是做电商的，8个人里有5个是做电商运营的。
在电商行业，运营是毛细血管般的存在。互联网时代下，大部分人都知道电商运营这一岗位，但具体是做什么的，却很少有外行能用一两句话说清楚。
1988年出生的尚玉鑫长着一张娃娃脸，样貌显年轻，却是一名不折不扣的电商“老炮儿”。自2010年正式进入电商行业，他已经积累了14年的运营经验。
他曾以1500元作为创业启动金，用一年半打造了一家两皇冠的淘宝店；也曾在一年时间里，让一家年销售额超千万元的服装店的业绩，翻了六七倍，并收获百万元年薪；如今，他创立的电商公司，也一手运营了20多家淘宝店，其中一部分是代运营的，也有多家是和合伙人一手孵化创立的。
（尚玉鑫孵化的部分店铺）
据尚玉鑫介绍，他运营的大部分店铺，年销售额都超过了5000万元。
“电商运营是一个入门门槛很低，但天花板很高的岗位。”尚玉鑫说：“从求职者角度看，在招聘市场上，月均工资四五千元的岗位依然竞争激烈。但站在公司的角度看，百万年薪的人才也一将难求。”
小白和行业大佬之间的区别是什么？尚玉鑫的创业经历也许能给到部分答案。
大学创业2010年，还在上大学的尚玉鑫决定创业。当时，“电商运营”还是个罕见的名词。提到“运营”，很多人的第一反应是那些在门户网站、论坛上的做内容生产和维系的网络编辑和管理员。
他创业的理由极为简单，“对自己当时所学的印刷专业不感兴趣”。彼时，尚玉鑫在上海上学，网购的风潮在年轻人群体中兴起不久。他思考了很久，决定从大城市里比较具有拿货优势的3C数码品类切入。
到周末，尚玉鑫揣着平时省吃俭用存下的1500元，辗转于上海太平洋、不夜城等多个数码产品批发城。他上架的货品主要分为3类——市场上比较畅销的产品，直接批发囤货；另外一类是和店铺合作，拍照上传做预订单，淘宝店产生订单后，他再去店里拿货；最后一类则是直接参考平台里其他店铺的货品，先上架，承接客户需求后，再去市场反向寻货。
凭借货品种类丰富、产品性价比高的地缘优势，尚玉鑫的网店新开不久，就很快迎来了生意。他回忆，那时的线上生意竞争并不算激烈，客源稳定后，他几乎每天都往返于数码城，进货的资金也像滚雪球一样越积越多。
（太平洋数码城旧照）
仅花了一年半左右，他就将店铺做到了两个皇冠的级别。
尚玉鑫创业的那年，一家名叫小米的公司在以更为惊人的速度成长。2013年，市面上10400毫安的充电宝价格普遍在150—200元左右，小米则推出了一款价格为69元的充电宝，惊人的价格给包括尚玉鑫在内的所有同行一记闷棍。
和小米相比，除了充电宝外，3C数码经销商们在手机、智能手环、充电线等品类上同样不具有价格竞争力。
尚玉鑫店里的销售额像跳水一样陡跌。2014年，他咬咬牙，关闭了这家店铺。对于他来说，这段时间里最大的财富并非资金的积累，而是他独自学习和探索了运营网店的经验。
思来想去，他决定去电商氛围更为浓厚的城市——杭州，看看新机会。
年薪百万的运营总监尚玉鑫选择杭州的目标很清晰，一是瞄准电商行业，二是瞄准服饰赛道。初来乍到，他并没有像闯入3C数码赛道一样，直接开一个淘宝店，而是选择先入职较为成熟的服饰公司。
他先应聘进入了一家主做线下的女装品牌店，负责搭建他们的线上渠道，没待多久，就选择了离职，“还是希望进入一家线上业务比较成熟的公司”。
经过一番辗转，他进入了一家当时已经小有名气的线上女装店，在他入职的前一年，这家店铺的年销售额就已经达到了3800万元。
这也是他成长速度最快的一段经历。据他介绍，对于电商运营来说，“会花钱”是非常关键的技能，店铺额外的关注都来自于站内站外的投放。一开始，他花一两万元就胆战心惊，“怕带来的营收没有办法打平”。
后来，他逐渐练就到单日投流二三十万元也面不改色，“线上年销过千万元的女装店铺只有那么多家”，对他来说，“会花钱”是一种历练，更是一种机会。
和尚玉鑫入职的公司一样，当时淘宝上大部分的女装店铺都是市场拿货的模式，货品具有一定同质化，价格竞争也越来越激烈。店铺靠着大量更新新品来吸引用户的关注。
“店主们大多清楚货带来的价值，但当时很少人能意识到人和流量的价值。”在电商行业扎根多年的尚玉鑫通过广告投放，以及积极参与活动获得免费流量来提升店铺的整体曝光。除此之外，老顾客收到货后的评论和买家秀也成了吸引新顾客的引子，“我们会用返现，客户鼓励等方式推动消费者给我们好评”。
如今，这些老生常谈的运营手段早已见怪不怪。但当时其他店铺还处于粗放式运营的阶段，像这样精细化运营，给尚玉鑫带来了很大的正向反馈。同一时间，网红经济的顺势崛起，也加速了服饰类目的井喷。
2015年，尚玉鑫入职的第二年，他运营的店铺年销售额同比翻了六七倍。在后面的几年里，店铺在淘系服饰赛道里的排名一直维持在10—25名之间。凭借好成绩，杭州电商圈子里，尚玉鑫的名气越来越大。
后来，尚玉鑫升职成总监，团队人数一步步扩张到30多人。他的薪资也水涨船高，很快就突破了百万元大关。此时，他却做了一个令人意外的决定：辞职，创业。
用他的话说：“按耐不住，心痒痒。”
从零开始时隔4年，尚玉鑫决定延续前两家公司的经验，开一家女装店。但他的第二次创业却并不算顺利，销量起起伏伏，店铺难以稳定。经过一年的折腾后，他不仅没赚到钱，还倒贴了不少存款。2019年年底，尚玉鑫解散了团队，并彻底关闭了店铺。
2020年年初，过完年回到杭州的他租了一个约40平方米的小办公室，找了2个助手，从零开始干起了他最擅长的老本行——店铺运营，凭借着之前在运营圈子积累的名气，反向找到他的单子并不少。
尚玉鑫也逐渐清楚，要想让运营发挥作用，前提是店铺定位清晰和货盘扎实。几经辗转，他结识了现在的合伙人。双方发挥各自的优势，一个做后端供应链，另外一个做前端运营。
反观女装市场，竞争已经进入了白热化，尚玉鑫决定从更细分的领域入手，“市场上有很多细分赛道，例如在原先爆火的辣妹风基础上，增加“高个子”标签。其他女装店邀请的模特身高普遍在165cm左右，而尚玉鑫则邀请身高为175cm的模特，打造了“0122stepll”“Miekevv”等多家“高个子女装店”。
赛道和货品是一方面，弹药资源也同样重要，“和一些新手开店的模式不同，我一开始就会做比较充分的商业化支持”。不过，商业化反馈的效果并不是每次都尽人意，但经过之前多年的打磨，他已经练就了稳定的心态。
短短两年时间，除了他和合伙人开的几家女装店，他还成了十几家女装店的代运营商，其中大部分店铺的年销售额都在5000万元以上。
如今，尚玉鑫已经从拿着1500元创业的毛头小伙子，成长为在行业里小有名气的运营专家。在他看来月薪千元的小白运营更像是一颗螺丝钉，而要拿到百万年薪，在面对新项目时有筹划团队、并推动项目具体落地的能力极为关键。“我也会总结一份资料库，盘点在什么时间上什么品，随着时间的推移，不断去优化。”
互联网商业瞬息万变，持续学习和成长，是跟上行业步伐的唯一办法。
