作者｜周尧

去年三月份左右，林氏家居曾在抖音电商引起过一次用户的“消费爆破”。

“通过抖音电商全域兴趣电商的模式，我们一款叫做‘胖子椅沙发’成为爆款。”据林氏家居新媒体事业部运营总监郭明朗回忆，这款沙发前期短视频内容达到了五六百万的播放量，在后续的销售过程中，也为集团贡献了长达半个月左右的生意增长。

更让林氏家居惊喜的是，原来其旗下TOP 1的产品可能也就只能占到15%左右的GMV，但是这款沙发通过在抖音电商内容场和货架场的布局，成交总额直接达到了40%左右。

正是得益于这次成功的尝试，林氏家居团队看到了全域兴趣电商背后所蕴含的巨大能量。

01

从“被动”到“主动”

重视精神价值、分享表达的年轻人，是当下的主要消费群体，而他们也愿意通过社交媒体来分享自己喜欢的产品。这样的趋势下，不能否认商品交易开始更依赖于圈子或场景，这在一定程度上给中国国货品牌们带来了全新的机遇。

但另一方面，随着国货品牌数量的爆炸，市场上的商品种类变得繁多，用户越来越要求多元化和个性化，对于企业而言，营销难度激增。

通过视频内容为消费者更直观地展现产品的使用效果和场景，给够消费者带来更生动的购物体验。

作为最早一批触网的家居国货品牌，林氏家居很早便观察到了上述趋势。郭明朗告诉新眸，早在2016年左右，林氏家居就接触过直播这种形式，但直到2021年，林氏家居才选择进入抖音电商。通过抖音这个月活用户曾经一度突破7亿的平台，林氏家居的产品通过生动且体验感更为强烈的直播和短视频，强势进入了消费者们的视野中。

在接入抖音电商之后，林氏家居发现了抖音电商内生逻辑与其他平台的众多不同之处。

首先，从平台的特点出发，不同于此前消费者形成需求、进行搜索、连接客服、再产生交易的逻辑，当下消费者的购物链路已经发生了前所未有的变化。

“基于用户兴趣标签的精准匹配机制，让商品能够直接呈现于消费者眼前，极大程度上缩小了决策的成本和时间。”于是，郭明朗和团队迅速意识到，直播和短视频属于主动式的营销，需要通过多元化的内容实现造血，吸引用户，从而完成对消费者的触达。

不过，尽管做好了前期准备，但在进入抖音电商初期，林氏家居对这个新平台的玩法依旧感到困惑，“一开始入局的时候，我们只是觉得平台的用户数量很大，但是对于如何找到能够和我们的产品匹配的用户，却毫无头绪。”郭明朗告诉新眸。

比如，在最初采用与达人合作进行直播带货的模式中，郭明朗和团队发现，无论是用户画像的精准度，还是产品与抖音电商平台用户的匹配度上，都没能达到一个稳定状态。

为了更好地贴合平台内生逻辑去成长，林氏家居选择抓住平台的特性，去主动进化。

郭明朗告诉新眸，一方面，林氏家居从内部进行了组织上的变革，成立了单独的抖音电商运营团队。“相比我们的其他渠道，抖音在这几年的增长是最快、最稳定的。”郭明朗表示。于是，在进入抖音电商不到三年的时间里，林氏家居的运营团队从10人扩大到了现在的180人左右。

众所周知，早期抖音电商以快消品等类目为主，其他品类的扩充自然要经历一个完善的过程，郭明朗对此深有感触，他说：“前期我们做大件家具这个过程还是比较被动的，比如在物流体验上，早期不能完全匹配家具配送的需求，而这个过程就需要一步步去迭代。”

于是，为了提高供应链的及时反馈能力，林氏家居加速完善了供应链体系。如今，林氏家居不仅在抖音电商板块里建立了专属货品的供应链，同时还优化了物流链路。“相比其他平台60天的货期，我们在抖音电商能够做到45天。”郭明朗和团队明白，只有跑的更迅速，才能去匹配平台消费者的需求。

02

“抓住”那群年轻人的心

90后女生栗子，是抖音电商的忠实用户，在装修自家新房时，她通过短视频种草、购买了不少产品。“我的家具包括沙发、床等大件，基本都是在平台买的。”

郭明朗告诉新眸，林氏家居将客户主流群体定义为25岁至35岁的年轻人，从成立之初，一直跟随着这群消费者的变化而演化自己的产品矩阵。

从品牌角度去看，2022年，林氏家居进行品牌战略升级，签约王一博成为首位品牌全球代言人，王一博的粉丝群体偏向年轻化，十分符合林氏家居的品牌定位。

“我们面向的用户群体基本是首套购房的人群。”郭明朗和团队根据后台用户画像进行分析，他们认为这类客户，一方面是抖音电商平台的主流使用者，另一方面，也具备一定的购买能力。

于是，前期通过精准定义人群特性，然后围绕这类人群提出创意、生产与之相匹配的产品，构成了林氏家居从用户到内容的产品开发逻辑。

在上文中提到的胖子沙发，便诞生于这样的逻辑之下。

当胖子沙发获得销量上的成功之后，林氏家居内部也对此进行了复盘，郭明朗表示，首先，这款产品的生产链路符合兴趣电商的逻辑，对于产品与人群精准度的匹配做了前期的预估。

其次，如此大范围的爆破背后，离不开的是林氏家居所搭建的直播体系。“我们在抖音电商业务中奠定了稳定根基的模型。”从找到第一个账号搭建的方法论之后，林氏家居目前已经复制了八个账号，搭建了自播的矩阵。

公开数据显示，在一年左右的时间，林氏家居在抖音等多个新媒体平台完成了十多个官方账号矩阵+多个自孵化达人账号的搭建，迅速积累了超过1000万的粉丝，其中抖音平台的粉丝占比达到了一半以上。

据郭明朗透露，基于打造“胖子沙发”的这次爆破，林氏家居继续基于年轻人群体进行更精准的细分，做产品细分的进一步迭代。“比如我们会做不同风格、不同定位、甚至不同材质的产品。”

在去年8月品牌战略升级的中，通过“王一博代言”这一个全网瞩目的热度话题，林氏家居又一次推出了明星产品“怎么做都可椅”，与“胖子沙发”一样，这同样是一款针对年轻消费者以及明星粉丝群的破圈网红单人沙发。

郭明朗介绍，这款沙发集成了新的三防材质，还具备了智能语音调节、蓝牙音响、USB充电等多个年轻人刚需功能卖点，新发布1个月内，抖音电商渠道GMV突破了1500万。

延续如此品牌策略，根据最新数据显示，从2021年到今年，林氏家居在抖音电商上的收入，每年都呈现出了翻倍增长的态势。

03

寻找确定性增长的密码

过去的一年，抖音电商升级做“全域兴趣电商”，在内容电商之外，货架电商正在为商家们释放出更大的增量空间。

曾经依托于此、成长于此的林氏家居，选择继续跟随。追寻于抖音电商货架场景中获得更加稳定的增长，已经成为林氏家居的阶段性目标。从去年618开始，林氏家居加快了对抖音电商货架场景的探索。

郭明朗表示，主动切入货架场景，林氏家居主要有三个方面的考虑：

其一，在直播的生态里，任何商家都不能保证二十四小时连播的状态。在这种情况下，货架场景是一个颇为重要的补充。

其二，任何品牌都不能保证自己的所有用户都喜欢在直播间进行成交，有固定消费偏好的用户在进入平台后，可能同样需要货架场景产生购买。因此，货架场景在一定程度上能为消费者提供自主购买的渠道，从而承接商家的转化。

最后，货架场景在一定程度上意味着人力资源的解放，在货架场景下，消费者不用依靠主播，也可能会自发进入，产生相应的购买行为，推动品牌商家生意的正向循环。

根据此前《2022抖音电商国货发展年度报告》中的公开数据显示，货架场景下，消费者主动搜索以及下单量持续攀升。其中老字号国货品牌通过短视频传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，搜索量同比增长369%，品牌销量同比增长156%。

不过，这其中同样藏着挑战。郭明朗表示，不同于直播间的目标用户，抖音商城的用户数量更多，但是画像的精准度却也有所下降，“我们的转化缺乏一个很好的抓手。”

因此，从货品的角度出发，林氏家居正在不断迭代抖音商城的选品，郭明朗告诉我们，“我们自己试图把有效的链接、货品权重做出来，然后也希望能和平台一起共创，在更短的周期内，把我们货架的爆款产品打造出来。”

尽管进入抖音商城时间不久，从销量上看，目前林氏家居在货架场景下已经有进一步的突破。郭明朗告诉新眸，在货架场成交上面，目前林氏家居具备了稳定的销量。“目前我们每个月平均能做到2000万左右。”

此外，他也提到，接下来会和平台一起，进一步细化货架场景的用户标签，提高用户画像的精准度，通过数据分析不断获取用户反馈，然后推荐不同的商品，提升转化。

目前纯货架场景的收入已经成为了林氏家居的整体销售中的重要组成部分。今年，郭明朗和团队为货架场设立了更高的目标。“这是一个强电商基因的品牌经营模式，我们希望能够获得一个翻倍的增长。”

当然，和抖音电商成长的逻辑同频，这场增长在不久的未来也会自然而然地实现。