在今天这个双11颇有些“静悄悄”的微信电商，最近似乎迎来了自己的“出圈时刻”。日前微信小店方面发布公告称，正灰度测试“送礼物”功能，支持用户通过类似收发“微信红包”的形式，赠送或接收好友来自微信小店的商品，并公布了这一功能的相关规则和使用指南。

具体而言，赠送方在商品详情页的“支持送礼物”入口点击“送给朋友”，即可拉起“确认礼物”页面，从而选择商品款式、金额，然后再选择想要赠送的好友。在赠送方完成支付后，礼物就将自动送出。

而接收方点击聊天中的礼物消息、填写收货地址，并“收下礼物”即可，此外还可以在确认“收下礼物”前，更换该商品下价格相同的其他款式。而在收下礼物后，接收方将拥有订单管理权，但不支持转赠给其他朋友。

但需要注意的是，该功能不支持珠宝、教育培训类目，以及原价超过1万元的商品。而且一旦礼物送出，不论接收方是否收下，赠送方在24小时内都无法主动取消。如接收方超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息、并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消、并向赠送方退款，款项则将按订单支付时的渠道原路返回。

需要注意的是，在将视频号视为“全厂的希望”，让其肩负起短视频和电商这两项重任后，今年8月腾讯方面曾宣布将视频号小店升级为微信小店。这也意味着，视频号电商从此升级为微信电商。

用腾讯总裁刘炽平的话来说，微信将不仅基于视频号或直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接”。这句话翻译一下，就是相比视频号小店，微信小店的店铺及商品信息可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个场景流转。

从这个角度来看，“送礼物”功能的出现，显然也代表着微信电商与微信生态的联系在进一步加强。众所周知，社交是微信的底色和基石，并且在诸多行业人士看来，私域也是微信电商有别于其他电商平台的关键。但在送礼功能出现之前，微信电商使用社交关系的主要手段，就是鼓励商家运营社群、发动用户进行熟人推荐，缺乏产品层面的介入。而“送礼物”功能，则有望补足这一点，真正盘活社交关系在其电商生态中的力量。

而且在圣诞节、元旦、春节、情人节即将接踵而至之际，微信方面此时上线“送礼物”功能，显然也有更多的想法。再加上社交关系本就具备“病毒式传播”效应，这个功能将有望带动更多从未用过微信小店的用户，通过收发礼物的方式了解到微信小店，进而完成第一次消费。

种种因素叠加，就令人很容易回想起当年微信红包的诞生。再大胆一点猜测，除了微信好友一对一送礼，大家在各种群里抢到的拼手气红包，有没有可能也会更换为价值不等的礼物链接。

那么凭借“送礼物”，微信电商能否像微信支付彼时凭借微信红包奇袭支付宝一样，迎来自己的拐点呢？或许可以，但这个道路注定了将会很曲折。

一方面，由于用户本身便有送礼的需求，所以“送礼物”功能能否成功，首先并不是看可否创造用户的需求，而是能否提升用户体验。众所周知 ，在大多数情况下，送礼之所以是件耗时耗力的事情，并不是因为难以将礼物送到接收方手上，而是如何挑选合适的礼物。

毕竟在这个大数据时代，就算接收方自己，可能也不会比平台的算法了解自己，更别说他人了。但从目前来看，在挑选礼物这个环节，微信小店的“送礼物”功能还没有大的突破，依旧需要用户发挥自己的主观能动性。

另一方面，类似“送礼物”的功能并不是没有电商平台尝试，多年前淘宝就曾上线“送给TA”功能，但没有获得大多关注。虽然与淘宝相比，站在微信肩膀上的微信电商与社交更近。但无论是“送给TA”、还是“送礼物”，都采取了需要接收方确认领取、才能形成有效订单的设计。

尽管这看似省去了向接收方询问地址和具体款式，但从人情世故、体验上来说，就难免会陷入“大礼用不上，小礼用了会失去仪式感”的尴尬。例如当赠送方想给接收方一个惊喜时，如果用“送礼物”，基本就相当于是剧透了。

此外即便不谈“抛砖引玉”这一点，在使用场景和频率上，“送礼物”或许也难与“微信红包”相比。毕竟“微信红包”随时随地可以发，里面包的可以也可以是人情往来，但“送礼物”却有特定的对象和场景。

更为重要的是，微信电商能够让超过10亿用户在微信小店挑到称心如意的礼物吗？或者说微信电商能保证给用户带来好的购物体验吗。说到底，微信电商依旧绕不过电商生态的搭建和完善。而如今作为这个赛道的追赶者，目前的腾讯显然还很难与竞争对手拼SKU和价格。或许正是出于这个原因，腾讯方面此前才将视频号电商升级为微信电商。

其实，微信“送礼物”功能之所以会引发关注，或许不只是因为其有望改写社交电商现在的局面，还有在日益激烈的竞争中，无论市场、还是商家都需要新的故事和机会。

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