在消费市场的庞大体系中，饮料与水行业虽看似寻常，却蕴含着极为复杂的商业逻辑，从产品研发到品牌塑造，再到渠道铺设，每个环节都充满挑战与机遇。
一、探寻行业第一性原理：以消费者为核心的品牌定位饮料与水行业的核心在于遵循“从群众中来，到群众中去”的原则。品牌定位并非简单的广告语或创意，而是要明确目标消费者及其需求，包括何时、以何价格选择产品而非竞品。
这需要精准洞察用户，了解其需求，并通过合适渠道传递产品价值信息。
以元气森林为例，消费者购买饮料首先追求好喝。如青岛的蛇花虫草水因口感不佳难以畅销，而东方树叶中茉莉花茶口味受欢迎，正是因其接近微微甜的口感。在好喝基础上，消费者还会考虑其他因素。
冰红茶、冰绿茶口感好且价格亲民，销量可观；元气森林红豆薏米水让消费者感觉更健康；元气森林气泡水最初定位健康，实则更多是为消费者减轻负罪感的心理安慰剂。可见，深入了解消费者购买行为逻辑，是做好品牌定位的关键，只有契合用户需求，才能在市场竞争中脱颖而出。
二、洞察做水与做饮料的能力差异强大的渠道铺货能力：水是即时性需求产品，消费者追求便捷，通常随手购买。水企需将产品广泛铺设到各类渠道，尤其是碎片化的夫妻老婆店和报刊亭，而非仅依赖大商超。
这要求企业拥有强大销售团队，进行重积累、重执行和重人力管理工作，确保产品在全国最易购买渠道触手可及。
艰难的品牌教育能力：水的产品差异化极小，消费者对其认知多停留在解渴、安全层面，难以区分矿泉水、纯净水等概念。
进行品牌教育难度大，如原始森林的“有矿”矿泉水试图进行概念教育时，受消费者固有认知阻碍。
百岁山则通过讲述“水中贵族”故事，成功塑造高端形象实现品牌差异化，但这需大量时间和资金投入，在竞品也大力投入的情况下，要花费更多资源缩小认知差距。
坚定的团队耐心与决心：水品牌教育初期常面临销售困境，但企业仍需坚持渠道铺货等工作。成功的水品牌如怡宝、农夫山泉等，初期都经历长时间投入与亏损，约20年才实现盈利。
这表明企业需有长期投入并将生意做正的决心，才可能在水行业成功。
创新的产品研发能力：饮料产品差异化大，消费者乐于尝试新口味、新技术产品。饮料企业需不断推陈出新，如随着冷链和鲜榨技术提升，NFC类鲜榨饮料取代传统含添加剂果汁饮料；冰糖雪梨等口味曾流行，后因消费者口味变化失去市场。
元气森林推出气泡水、外星人电解质水等多个创新品类，引领市场潮流。
有效的品牌营销能力：饮料易拉新，品牌广告至关重要。一款饮料要卖得好，需瞄准当下需求新口味，并通过广告等手段激发消费者购买欲望。
元气森林作为新厂牌，通过大量广告宣传，提升品牌知名度，解决渠道销售问题，撬动传统渠道，展示了强大品牌营销能力对饮料企业打开市场的关键作用。
三、剖析行业典型案例百岁山在瓶装水市场脱颖而出，关键在于成功塑造高端品牌形象。通过独特广告故事，将产品与“水中贵族”概念相连，虽故事虚构，但让消费者认知到高端定位。
其瓶子设计贵气，外观形成差异。在渠道上，利用铺货优势与经销商紧密合作，给予最大让利，终端和经销商因利润高积极推广。通过小瓶产品进入高端酒店等渠道，强化高端形象，实现品牌与渠道完美结合，以较高价格畅销市场。
元气森林凭借创新迅速崛起。团队活力满满，CEO老唐善于洞察人性，构建鼓励创新氛围。公司引入行业先进方法，邀请老师傅授课提升员工认知。
招聘有国外背景、思维活跃的年轻人，为创新注入活力。在产品创新上，建立完善方法论，经概念测试、研发、售卖测试等层层验证，如红豆薏米水通过严谨流程成为抗打大单品。
农夫山泉在水和饮料细分赛道均有出色表现。具备卓越战略眼光与用户洞察，如东方树叶虽多年亏损仍坚持投入，最终引领新品类。
产品打造有标准化方法论，从瓶型到字体等细节精心考究，实现品牌工作高度方法论化和SOP化，可规模化复制。
随着发展，渠道铺货和物流运营能力增强，成本降低，一处水源供全国的模式通过多品类规模化平摊成本实现盈利。面对上海封城等突发情况，能迅速预判，上线促销活动保证终端供应，展现强大运营能力。
东鹏饮料在功能饮料领域成就显著，源于务实发展策略。借鉴红牛广告语“累了困了喝东鹏特饮”实现快速增长。
在产品创新上，巩固功能饮料基本盘，对水和电解质水等品类跟进并发挥自身优势，在渠道、品牌名和价格等方面做出符合自身能力的决策，不断拓展版图，实现区域拓展和业绩稳步增长。
四、展望行业竞争与发展趋势饮料行业竞争激烈，新口味或品类易引发跟风。以电解质水为例，外星人成功后，东鹏等众多公司推出类似产品竞争。
品类开创者和领导者要保持领先，需降低成本用于获取消费者、促销和广告，巩固市场地位；强化品牌心智，通过持续品牌建设，让消费者在品类选择时首先想到自己，产生复利效应。
从投资角度，投资者青睐在区域市场实力领先、有全国扩张潜力且品类有增长空间的企业，如两三年前的东鹏饮料，虽受疫情影响，但区域竞争力强，增长潜力被看好。
当企业发展到一定阶段面临增长瓶颈，如东鹏饮料功能饮料市场份额接近饱和需拓展新品类时，投资者会关注新品类对企业整体收入利润的贡献及与现有业务的匹配度和市场竞争力。
饮料与水行业充满活力与挑战，发展遵循以消费者为核心的第一性原理，因产品特性对企业在渠道、品牌、创新等方面有不同能力要求。
通过对百岁山、元气森林等企业案例分析可知，成功企业是在理解行业规律基础上发挥优势、创新优化运营策略。
随着消费者需求变化和市场竞争加剧，企业需持续洞察市场、提升能力，才能在商业蓝海中稳健前行，创造更多商业奇迹。
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