12月17日，南极电商大跌9%；12月18日，开盘后再度跳水。

不过，在此前3个月里，南极电商的股价从2.5元上涨到了5.6元，累计涨幅超过120%。

那么问题来了，究竟是暂时性的回调，还是说股价已经筑顶？

拉长时间轴会发现，2020年7月，南极电商达到24.08元/股；过去四年多时间，南极电商股价一路下跌，最低一度跌破2.5元/股，跌幅达到90%，500亿元市值灰飞烟灭。

需要补充的是，南极电商下跌的时间，要早于大盘半年。从这个角度猜测，导致股价下跌最主要的原因，极有可能不是大盘，而是基本面。

坊间有句笑谈，叫“一切皆可南极人”。一开始，南极电商不叫南极电商，而是叫南极人，是1997年成立的保暖内衣品牌；靠着率先进入市场，加上狂轰滥炸的广告和明星代言，南极人保暖内衣迅速风靡全国。

转折点发生在2008年。

这一年，遭遇危机的南极人开始谋划转型，从传统的服装零售商转型品牌授权服务商，逐步剥离生产和销售，专做品牌授权；2015年8月，南极人借壳上市，更名为南极电商。

靠着品牌授权的商业模式，南极电商享受过一段红利。

2015年-2020年，南极电商营业收入从3.89亿元增长至41.72亿元，净利润从1.72亿元增长至11.88亿元，一度被奉为“商业神话”。

然后，危机便接踵而至。

2021年，净利润4.77亿元，同比下滑59.84%；2022年，发生亏损，净亏损2.98亿元；2023年，勉强扭亏为盈，但净利润也只有1.12亿元。

今年前三季度，南极电商净利润5422.69万元，同比下滑34.88%，已经不及2015年同期水平。另外，需要特别强调的是，今年前三季度营业收入同比增长16.42%，公司增收不增利。

很明显，在一阵喧嚣过后，南极电商的经营业绩又回到了2015年，甚至还不如2015年。

表面上看，一切似乎只是兜兜转转又回到了起点，但是，考虑到南极人的品牌授权已经给了近万家经销商，业务扩充到了60余个品类、10万个SKU，品牌已经被严重滥用，南极人早已不再是十年前的南极人。

可能有人要问了，最近一段时间南极电商大涨，又是什么原因，会不会是因为基本面改善了？

我的看法是，更像是纯资金层面的炒作。

首先，南极电商属于小市值公司，基本面不佳且机构参与度不高，符合游资的选股标准；其次，南极电商属于商贸零售，属于消费板块，逻辑上受益于政策利好刺激，也是这一轮消费股大涨的原因；再有，南极电商还有网红经济和跨境电商概念，属于是资本市场追捧的赛道。

不过，跟某些强势题材比，南极电商的走势显得相对偏弱。究其原因，可能跟南极电商的想象力不够有关。

2023年，南极电商宣布再次转型，回归自营和品牌经营，并且计划投入100亿元。用公司的话说，接下来“要做迪卡侬的价格、优衣库的品类和Lululemon的品质”，实现品牌升级。

但是，真要扭转颓势绝非易事。

一方面，如今的服装品市场早已经是红海，即便是优衣库这样的品牌，也面临下滑压力；另一方面，转型并非易事，南极电商可能已经习惯了做“吊牌生意”赚轻松钱，如今重建生产和销售环节，是否具备这种能力？

要知道，走自营品牌路线的话，不仅意味着销售费用会大幅增长，而且固定资产、存货也都会大幅增加。结果就是，看起来公司的营收似乎是增加了，但盈利能力可能会加速恶化。

当然，最核心的问题在于，已经被滥用南极人品牌，能够重新扭转在消费者心目中的认知吗？

参考历史经验的话，绝大多数公司在遭遇危机后谋求转型，最后的成绩都不太让人满意。