劳斯莱斯降价100万，超豪华品牌也卖不动了？

继合资品牌、豪华品牌大幅降价之后，超豪华品牌也“崩盘”了。

有媒体爆料：劳斯莱斯库里南优惠 100 万元，优惠后新车起售价为 580 万元。多家保时捷门店给出了优惠券，价值在 3 万- 10 万不等，可针对多个不同车型使用，一些优惠券也会有分期贷款和装饰等要求。

*图片来源：微信问一问

不过，随后也有劳斯莱斯经销商出来辟谣：具体的价格还是要看车型的配置情况，个别门店行为，并非官方降价，100 万元的优惠应该是叠加贷款、选配等多个项目，肯定不是直接的现金优惠。

老狐也咨询了一些经销商朋友，库里南确实有一定的优惠，部分配置的优惠幅度甚至超过了 100 万，那为什么会有经销商出来辟谣？而不是官方呢？

*图片来源：经销商报价

同时，目前保时捷、玛莎拉蒂，阿斯顿·马丁等超豪华品牌，也存在一定的优惠，其中，保时捷主销的 Macan 和 Gayenne 降幅在 8 万 - 18 万元不等，阿斯顿·马丁 DB11 降幅在 80 万元左右。

超豪华品牌有销售潜规则？对于我们普通百姓来说，动辄售价超百万的顶级豪车，就像是阿尔卑斯的雪，图片里看过，但现实却很难品尝得到。

不过，这类车的销售方式，也与常规的主流车型有很大不同，尤其是厂家指导价和实际提车价的差距。简单说，超豪华车型的指导价，其实真的只能用来参考。这类车的购买更接近于海外的定制化售车，每辆车的颜色、配置都是有所不同的，最终新车的实际成交价自然有高有低，就拿我们还算熟悉的保时捷 Panamera来说，选配个 30 多万是很平常的。

但是最终落地到实车，一些冷门的颜色和配置车型，注定不会太受欢迎，较长的销售时间，也会给经销商带来资金压力，大幅降价也是市场选择的必然结果。至于有经销商出来辟谣，原因还是担心用户满意度问题，售卖豪车主要是靠圈层群体，客户“老带新”的比例比较多，库里南不就是有“大网红专属座驾”之称嘛。突然的大幅降价很容易被老客户找上门，可能具体的车型和配置确实不同，但解释起来难免麻烦，操作不当还很容易得罪客户。

当然，降价的大背景还是销量不佳，今年前五个月，宾利售出 1099 辆，同比下跌 30.7%。法拉利为 348 辆，同比下跌 31.1%。兰博基尼销量 258 辆，同比下跌 38.1%。此外，保时捷同比下跌 40%，玛莎拉蒂同比下跌 69%，阿斯顿马丁同比下跌 50.8%。

劳斯莱斯的表现还算稳定，但 5 月仅售出 57 辆，国内市场完成全年 1000 辆的配额，还是有压力的。

新能源依然是元凶？这次新能源要继续当“背锅侠”嘛？老狐觉得：对，也不对。从售价上来说，国内市场目前真正走量且高端化的车型，也就算问界 M9 了，50 万 - 60 万的售价区间，产品对标的是 BBA 的旗舰级 SUV。

售价与劳斯莱斯、阿斯顿·马丁等，依然有着不小的差距。所以，很难说国产新能源，就一定撼动了超豪华品牌的地位。但是在产品体验上，智能化的新能源产品，确实在让超豪华品牌的魅力失色。最为明显的就是“性能廉价”，此前加速 3 - 5 秒破百，一直是 V8、V12 大排量性能车的骄傲，但如今，30 万左右的纯电轿跑，几乎都能给到。

同时，像空气悬架、后轮转向，甚至是提前侦测路况调整的智能化底盘等，也在推动顶级操控配置的普及。至于智能座舱和智驾辅助，就不用多说了，这两大领域已经过了堆屏幕、炫技的噱头期，正在从可用向易用进化，能够真正的提升行车便利性。但在超豪华品牌中，智能化功能的存在感并不强。

从产品角度来说，超豪华品牌之所以能卖的贵，拥有出色的溢价能力，核心主要还是强劲的性能，顶级的机械素质，但进入电驱化时代之后，这些优势逐渐被冲淡了。我们不可否认的是，一些车的实木、顶级真皮、手动打造等硬实力，确实更像是一件艺术品，但在注重“表面功夫”的当下，这些需要细品的质感，远没有超大屏、会转圈的底盘、能躺卧的座椅，更具视觉冲击。

客观也反馈了一个问题，就是国内汽车消费市场越来越成熟，大家开始不再追求豪车彰显的身份与地位，反而更注重实际体验。这么一想，前段时间拍卖二手迈巴赫，换国产新能源的周鸿祎，除了博取流量，可能也真的有实际使用上的需求。

躺赢的红利期该结束了？国内市场的大数据，也能反映出一些变化。一方面，是市场由增量向存量转化，2017 年之前，国内乘用车市场年增长率保持在 10% 左右，燃油车是绝对主力，销量、利润都比较稳定。

*图片来源：威尔森 WAYS但 2018 - 2022 年，受众所周知的因素影响，市场出现了 V 字型震荡，2023 年，虽然车市依然保持增速，但新能源成了主要增长力，尤其是频繁的价格战，除了比亚迪、理想等少数派，做电车赚钱的其实没几家。同时，也有专家称：经济承压，就业不振，新生儿屡创新低，房地产持续低迷，推动汽车消费的因素都哑了火，快速增长的时代一去不复返。另一方面，是供需关系，2017 年以前，国内市场每年有 100 台左右的新车推出，到了 2019 年达到了顶峰的 202 台，但整体的销量增速远没有翻倍这么夸张，存在供大于需的问题。

*图片来源：威尔森 WAYS另外，从车价本身来说，去除关税等成本，超豪华品牌在国内的售价，也要比海外市场偏高一些，以库里南为例，其在美国市场的建议零售价为 325,000 美元，约合 236 万元，国内售价几乎翻倍了。老狐此前也说过，事物的发展超过 50%，就是重新定义的过程，从性能到实际使用体验出发，新能源引发的百年工业变革，如今后劲来了，这将是关于技术、价格和品牌溢价能力的重新定义。