2月5日，博主“桃白白style”发布的《举报处理答复书》显示：辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因虚假宣传违法行为，被广州市白云区市场监督管理局罚款175万元。
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、夸大商品功效遭举报
2月5日晚间，此前进行实名举报的博主“桃白白style”发布视频称，于日前收到市场监管部门出具的《举报处理答复书》。该答复书显示，经查明：当事人通过某平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”等产品。当事人主播在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的违法行为。当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，已对当事人处罚如下：1、责令停止虚假或引人误解的商业宣传违法行为；2、罚款175万元。
事情的起因还要追溯到2024年11月29日，举报辛巴直播带货的博主“桃白白 style”发布消息称，收到了广州市白云区市场监督管理局的答复书。答复书显示，经调查，博主举报的辛巴在10月19日直播推广中涉嫌虚假宣传的情况，部分属实，决定依法立案调查。
此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一场直播带货中，宣称一款“合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”的调制乳粉对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力。博主桃白白 style 据此向广州市场监管部门进行了实名举报，质疑辛巴的该场直播带货涉嫌虚假宣传。
11月25日晚间，辛选方面公布自查自纠调查结果。其中提到，10月19日带货的“合普诺 Epicor 爱毕可酵母调制乳粉”，主播在讲解产品过程中存在措辞不当。辛选对当天销售的产品做退款处理（已发货和被动退款的用户，如有疑虑，可支持申请退一赔三）。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻称，辛选“夸大宣传”的行为违反了《反不正当竞争法》《广告法》。具体来说，《反不正当竞争法》禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。《广告法》也明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智补充道，辛选集团此次虚假宣传行为还违反了《消费者权益保护法》：虽然此次处罚未直接引用该法，但虚假宣传行为侵犯了消费者的知情权和选择权，违反了该法的相关规定。
二、虚假宣传风波席卷
这已经不是辛选集团第一次因虚假宣传被立案调查了。早在2020年，辛选集团就曾因旗下主播“时大漂亮”在直播间推广“茗挚碗装风味即食燕窝”时存在引人误解的商业宣传行为而被广州市市场监督管理局处以90万元的罚款。然而，尽管有了前车之鉴，辛选集团仍然未能吸取教训，再次陷入了虚假宣传的泥潭。
据网经社不完全统计，除辛选旗下辛巴等主播外，罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说到，在直播中夸大或者虚假宣传的事件其实已经被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次数足够多，消费者反而对某一个单独个体品牌的形象并没有太多直观的感受，这应该是一种消费心理。也就是说，在当前直播电商比较火的情况下，类似的事件或许在一定程度上对个体品牌没有什么影响，然而长期来看，对于行业的发展能带来什么程度的影响，依然还是需要观察的。
不过，李旻律师则认为，此事件将对辛选的声誉造成损害，影响消费者对其的信任度，导致部分消费者流失。此外，该事件还可能引发监管部门的进一步关注和审查，增加公司的合规风险。长远来看，如果辛选不能有效整改并恢复消费者信任，其市场竞争力会受到严重影响。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）
董毅智律师也表示，作为直播带货行业的龙头企业，辛选集团此次事件严重损害了其品牌形象，消费者对其信任度下降，可能导致用户流失。而且此次事件为整个直播带货行业敲响了警钟，监管部门对虚假宣传的打击力度加大，可能促使其他企业加强合规管理，但也可能引发行业内的“寒蝉效应”。
三、直播带货行业如何自处？
1月10日，国新办举行“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会，介绍“营造公平公正市场环境，助力经济高质量发展”有关情况。国家市场监管总局副局长束为表示，下一步，将从促进平台规则公平透明、减轻平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。健全常态化监管制度，抓紧完善平台规则、直播电商等方面的监管制度。着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。
直播带货作为一种新兴的商业模式，其本质仍然是商业行为，必须遵守相关法律法规和商业道德。主播和商家在推广商品时，必须确保宣传内容的真实性和准确性，不得夸大其词或虚构事实。否则，一旦被发现存在虚假宣传行为，必将受到法律的严惩和市场的淘汰。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）
对此，李旻律师建议，针对直播带货虚假宣传问题，平台、MCN机构及主播应采取以下措施：
1.平台：加强内容审核，利用技术手段识别并过滤虚假宣传内容；建立严格的违规处罚机制，对违规行为进行严厉打击；提高用户举报渠道的效率，鼓励用户积极参与监督。
2.MCN机构：加强主播培训，提高其对法律法规的认识和遵守意识；建立健全内部管理制度，规范主播行为；对合作品牌进行严格的筛选和审核，确保产品质量和宣传内容的真实性。
3.主播：增强法律意识和职业道德，自觉遵守相关法律法规；在直播过程中保持诚信，不夸大宣传、不虚构商品功能性能；积极回应消费者质疑和投诉，及时解决问题并恢复消费者信任。
陈虎东认为，直播带货的虚假宣传事件确实屡见不鲜，所以平台、MCN机构及主播之间的协同还是比较重要的，这种协同除了包含供应链之间的协同，其实还包含三者之间利益之间的分配，也就是说其实这个多方协同的最佳效果，在目前的市场还没有摸索出来一个比较好的路子，这是一个系统性的问题，而不是说强制谁做好就行了，并不是这样的。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，对于李佳琦、董先生、广东夫妇、董宇辉等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、无忧传媒、遥望等MCN机构来说，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。
（中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊）
“平台、MCN机构及主播应共同努力，加强合规管理，推动行业健康发展，切实保障消费者权益。只有坚持诚信为本、质量为先的原则，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。”董毅智总结道。
直播带货行业虽然前景广阔，但也需要规范发展。只有加强监管、提高门槛、完善法律法规，才能确保行业的健康可持续发展。同时，消费者在购买商品时也要保持理性，仔细甄别宣传内容的真伪，避免被虚假宣传所蒙蔽。
