“治愈系消费”走红，可可爱爱原来这么值钱
福州年轻人爱“养”棉花娃娃
周末的福州南后街，走过一群妆容精致的年轻人。引人注目的是，不少人手里都抱着可爱的娃娃。“每次出门我都会挑一个棉花娃娃带在身上”“现在每个月都会给娃娃买好几套衣服，自己都不舍得买”……这个曾经属于孩童的棉花娃娃玩物，正在榕城年轻群体中掀起一场“治愈系消费”浪潮，推动“可爱经济”蓬勃发展。
“养娃”求治愈
福州出现“娃圈”
在福州软件园一家企业工作的黄靖，虽然才毕业，但已是三个“娃”的“娃妈”了。在她的工位上，有一个位置专门放她的“娃”，穿着她亲手钩织的毛衣，背着迷你小包，包里装着更迷你的配饰。
黄靖的“娃”，全称叫“棉花娃娃”，是用人工棉花做成的毛绒玩偶，一般为5厘米至40厘米高的人形玩偶，以20厘米最常见，讲究脸部刺绣的精细与丰富，能通过五官识别出表情与状态。
这种看似简单的毛绒玩偶，现在深受“90后”“00后”等求治愈年轻群体的喜爱，形成了独特的“娃圈”。随着越来越多年轻人“入坑”，“娃圈”形成了独特的“圈内文化”：设计“娃娃”和“养娃”的人被称为“娃妈”，“ee”是“姨姨”的缩写，是“娃妈”之间的称呼，“裸娃”指买来没有衣服的棉花娃娃，“私生”指联系工厂制作一个只属于自己的棉花娃娃……买到“裸娃”后，“娃妈”可以根据自己的喜好进行DIY，不论是搭配假发、发饰，挑选衣服、鞋子和包包，还是棉花娃娃的“生活用品”，看似过家家，但对“娃妈”来说，有无限乐趣。拥有自己独一无二的棉花娃娃后，就可以进入“晒娃”阶段，“娃妈”或是带着棉花娃娃出行，或是布置专属场景，给棉花娃娃拍照，另外，“娃妈”会经常聚会，交流心得。
情感消费崛起
推动“棉娃”走俏
这些被称为缩小版人形玩偶的棉花娃娃为什么会受到热捧？
在黄靖看来，棉花娃娃有着一种陪伴属性。每天工作之余，黄靖时不时摆弄它们一下，聊聊天。出门逛街时，黄靖必会带上它们，和自己的“娃圈”朋友交流。“它们不是玩具，更像是我生活中的伙伴。有时候，我会给它们拍照并分享给朋友，感觉它们像是我的心情代言人。”黄靖说。
“棉花娃娃火起来的一个原因，可能是小时候喜欢给芭比娃娃换装的我们长大了，会把这种情感带入到消费倾向之中。毕竟购买棉花娃娃的大部分都是女性，而每个女孩心里都有一个公主梦。”作为“娃妈”的福州大学大二学生郭瑶瑶表示，对“娃妈”来说，棉花娃娃拥有一种长链路的乐趣——从挑选娃娃、打扮娃娃、为娃娃赋予意义，再到基于棉花娃娃的社交、在社交平台上产出内容，每个环节的反馈都会带来一定的满足感与治愈感。
乐为情绪“买单”
“可爱经济”升温
23日下午，在福州东百中心的一家潮玩集合店内，棉花娃娃专柜前人头攒动，年轻消费者正在仔细挑选心仪的娃娃及配套服饰。
记者看到，棉花娃娃价格均在200元以上，娃衣价格则在100元左右。店员告诉记者，棉花娃娃当下非常受年轻人欢迎，“有的联名IP款一经推出，便会被抢购一空，现在只剩下展示的样品了”。
同样，在苏宁广场、万象九宜城的多个潮牌门店，也引入了棉花娃娃品类，不同款式、风格的娃娃和服装应有尽有。走进这些门店，仿佛闯入微缩版时尚秀场。
“棉花娃娃本身并不昂贵，后续支出才是大头。”造物工坊的店员朱女士说，棉花娃娃改造项目非常多：从配饰、衣物，到“汽车”“房子”，还有化妆、烫头……投射了“娃妈”情感，其各种项目花费价格不菲。例如，一套精致的娃衣售价可达200元至300元。此外，由棉花娃娃衍生的娃娃修复师、设计师、画手等细分职业开始出现，热门的改娃师往往需要排队预约。“我每个月‘养娃’要花掉月薪的七分之一，二次元的娃娃‘养’起来也不容易。”黄靖说。
与过往仅提供购物场所、消费者即买即走的业态不同，潮玩行业的体验式新店愈发强调情绪价值。在市区一家自制玩偶店，消费者不仅可以全程参与“娃娃出生”的全过程——从脸部表情神态选择到发型选择，从版型裁剪到娃娃填充，甚至还可以设计专属logo，赋予娃娃独特的生命。这种定制化的购物体验，将消费过程转化为一场寻宝探索和兴趣追寻的旅程，也创造了全新的消费场景。
挑战与机遇：
供应链与消费体验并重
“养娃”如今已成为一种集可爱经济、精神消费、社交属性于一身的个性潮玩。福州商家抓住这个机会，创造出更多的经济价值。
棉花娃娃有社交属性。看到这一点后，福州各大商场和商圈主动出击，邀约此类商家进驻。“观察一线城市，可以发现棉花娃娃店铺的选址往往在大型商超或是年轻人聚集的网红商圈。推动此类商家入驻，有利于完善消费体验，让年轻人更喜欢来实体店逛街消费。”东百、苏宁广场相关业务负责人说，打造“潮玩商圈”，棉花娃娃助力不小。
随着娃娃的火爆，本土商家也不甘于代理销售。福州茉园文化传媒工作室在深入调研后，精选最具代表性的文化元素与可爱的棉花娃娃形象相结合，创造出一系列富有闽韵的文创娃娃产品。每个棉花娃娃都融入了福建的传统文化元素，如福州的三坊七巷、武夷山的秀美风光等。这些棉花娃娃上线后，迅速受到消费者的喜爱，并创造了12万多元的总销售额。
当“可爱”成为硬通货，这场由柔软棉花编织的消费革命，正悄然重塑城市的商业生态与情感文化，折射出年轻一代对“治愈力”与“个性化”的双重追求。
“现在情绪消费逐渐成为一种社会现象，有不少奇特的创新产品迅速走红，反映出人们生活方式和消费观念的变化。”福州市文化产业商会会长郑斌彪认为，无论是将文化符号转化为文创产品，还是用互动方式更新消费体验，都是非常好的创业方向，而且随着市场的扩大，这一产业还能带动更多的创意型就业。（记者 江海 文/摄）
