前言
近年来，杜嘉班纳、耐克、HM等国际知名品牌的在华市场出现了不同程度的滑坡。
门店关停、业绩下滑、品牌形象受损……这些曾经在中国市场风光一时的国际巨头，似乎正面临着越来越大的挑战。
与这些品牌有关的负面新闻频频成为舆论焦点，其中“辱华”事件无疑是最敏感的导火索。
作为中国市场的重要一环，这些品牌如何从巅峰跌落？他们的背后究竟发生了什么？
2018年杜嘉班纳“辱华”事件
2018年，杜嘉班纳因一则充满歧视色彩的广告视频引发轩然大波。
视频中，一位身着品牌服饰的亚洲女性用筷子笨拙地吃披萨和意大利面，带有明显的文化歧视意味。
随即杜嘉班纳创始人之一、设计师斯特凡诺·伽巴纳的恶言回应更是火上浇油，他公开表示视频被删是“傲慢的中国人愚蠢的行为”。
此举激起了广泛的民愤，消费者纷纷呼吁抵制杜嘉班纳，品牌的市场地位迅速崩塌。
尽管杜嘉班纳在事后做出公开道歉，创始人亲自致歉，并表态重新审视品牌与中国文化的关系，但公众的愤怒和伤害却不是几句道歉能够抚平的。
品牌一度成为舆论的焦点，明星代言人纷纷与其解除合作，杜嘉班纳在中国的门店也开始遭遇闭店潮，甚至大中华区的销售额一度腰斩。
品牌的市值也因此大幅下滑，创始人从福布斯亿万富翁榜单上跌落。
时隔三年，杜嘉班纳似乎试图重返中国市场，但面对的依旧是消费者的深度反感与抵制。
2023年，品牌再次发布含有民族歧视的广告，尽管有所“本土化”调整，然而中国消费者的警惕心并未消除。
想要重拾中国市场的信任，杜嘉班纳恐怕仍需付出巨大的努力，并且不仅仅是“道歉”那么简单。
“新疆棉”事件引发的全国抵制
耐克作为全球知名的运动品牌，一直在中国市场占有重要地位。
然而耐克在2020年选择回应关于“新疆棉花”事件的质疑时，却作出了让中国消费者无法接受的表态。
耐克宣布停止采购新疆棉花，这一举动直接激起了国内网友的强烈反应，消费者纷纷表达了愤怒，发起了全国范围的“抵制耐克”行动。
尽管耐克依旧在全球市场中保持强劲表现，但在中国市场，销售额逐年下滑。
市场调研机构的报告显示，自2020年起，耐克在华的营业收入连续下滑，部分门店不得不关闭，尤其是在二线城市，耐克的品牌影响力逐渐被本土品牌如李宁、安踏等取代。
这些品牌通过与中国文化深度结合，推出符合中国消费者需求的产品，逐渐占领了市场份额。
面对销量的下滑，耐克逐渐意识到自身在中国市场的困境，开始转向本土化战略，包括赞助本地体育活动，增设定制化服务等。但这些努力能否重建消费者的信任，仍然是一个值得关注的问题。
HM作为全球最大的快时尚品牌之一，原本在中国市场同样非常受欢迎，然而2021年，HM宣布将不再采购新疆棉花，这一声明引发了广泛的抵制。
中国消费者认为，这一行为不仅仅是对新疆棉花产业的误解，更是对中国民族情感的挑衅。
“拒买新疆棉花”事件的影响是深远的，HM在中国的销售额急剧下滑，多个门店关停。
数据显示，2020年至2022年间，HM在中国市场的财报显示连续负增长，品牌在中国的强势扩张也因此受到严重影响，消费者的忠诚度迅速下降，品牌形象难以恢复。
尽管HM通过公关手段进行道歉，并表示愿意重新审视与中国的关系，但消费者对其的信任已经深受伤害，如何重建品牌形象，尤其是如何修复与中国消费者之间的信任裂痕，仍然是HM亟待解决的问题。
优衣库：“新疆棉”问题再度升级
2021年，美国以“人权”为借口，无视事实真相，造谣我国存在所谓的“强迫劳动”，这实在让人愤慨。
他们这种做法就像是无端指责他人犯罪的小人行为，就在今年11月24日，拜登政府又搞小动作，将我国的29家企业列入所谓的“涉疆法案实体清单”。
然而，本企业“优衣库”却突然公开表态，明确表示他们的产品不使用新疆生产的棉花，这一举动无疑给美国的炒作又浇了一盆冷水，揭示了所谓“强迫劳动”说辞的荒谬与虚假。
优衣库的母公司迅销集团董事长柳井正近期在接受BBC采访时明确表示，“优衣库不会使用来自中国新疆的棉花”。
这一表态无疑将优衣库推向了舆论的风口浪尖，尽管其在中国市场的表现较为坚挺，但品牌与中国的矛盾似乎仍在加剧。
作为日本品牌，优衣库在中国的市场表现不容忽视，中国已成为其全球第二大市场，仅次于日本本土。
然而，随着新疆棉花问题的持续发酵，优衣库是否能继续保持其在中国市场的强劲表现，成为了一个悬而未决的问题。
优衣库面临的挑战是多方面的，如何平衡国际市场与中国市场的关系，如何应对消费者的文化敏感度，优衣库的未来发展方向充满了不确定性。
结语
从杜嘉班纳到耐克，再到HM和优衣库，这些品牌在中国市场的失败并非偶然，而是多方面因素的共同作用。
从文化误解到政治敏感性，再到品牌本身的定位问题，海外品牌若想在中国市场长期立足，就必须深刻理解和尊重中国消费者的情感需求。
对于消费者而言，我们应保持理性，理智地看待品牌的行为，给予那些真诚改正并具备良好市场适应性的品牌机会。
至于那些仍然顽固不化、无法与中国文化和市场建立深度连接的品牌，它们恐怕难以再次站稳脚跟。
信息来源：澎湃新闻——耐克上季度营收下滑10%：净利降近三成，中国区销售额降4%
《宝格丽官网疑似将中国台湾地区列为国家，盘点涉嫌辱华品牌》——九派新闻 2023-07-11 18:16
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