从2019年Tik Tok火爆柬埔寨开始，互联网电商成为本地新风口，在疫情之下，柬政府积极鼓励数字经济发展，互联网行业在低迷的大环境之下成为柬埔寨经济不多的小亮点，其中，短视频和直播电商是MCN机构和KOL争相角逐的战场。

据统计，柬埔寨人口约1600万，有1500万移动互联网用户，56%的网民介于15-35岁，正处于互联网流量红利期。去年6月，柬政府发布了《数字经济和数字社会政策框架（2021—2035）》，其中包含发展数字基础设施、建立数字信任和信心、培养数字公民、建设数字政府以及促进数字商业，有意刺激互联网经济发展。从2019年到2022年初，3年过去，柬埔寨短视频和直播电商的春天来了吗？Tik Tok短视频——等不到的“小黄车”2019年，Tik Tok风靡柬埔寨，火爆到什么程度呢？火到柬官方发告示提醒青少年不要沉迷其中。新生事物和较大规模的用户群让资本看到了商机，一众MCN、KOL乃至传媒公司纷纷建立自己的团队，一边花钱培养网红，一边等待Tik Tok的电商化进程。

一批网红开始在Tik Tok上搬运国内抖音和国外短视频平台的内容，他们走进乡村田野上演“风土”短剧，穿上奇装异服拼命搞笑，几个中国人也开始在抖音上逐渐被国人熟知，“网红经济”在本地首次见诸报端。前KOL团队负责人Kate说，“那时候（2019年），资本舍得投钱“抢占风口”，大客户舍得花钱“尝试新鲜”，短视频遍地开花，一片繁荣。”基于流量红利，KOL很容易就能制作出播放量数万的短视频内容，打造百万粉丝的网红只需数月的时间。“百万粉丝在柬埔寨属于末端网红，中部网红的粉丝数在三百万到五百万之间，而头部网红的粉丝数则在六七百万以上。”Kate说。

▲杂货铺一样的短视频带货

但如何让这些网红和短视频变现一直是KOL机构思考的问题，除了广告植入和探店内容可以获取收入外，其他变现通道很难让资本满意，因为最重头的商业带货场景不能完全在柬埔寨实现。Tik Tok玩家阿军表示，尽管一个美女网红可以通过展示容貌或才艺轻松获得百万粉丝，但她们的带货能力不如10000粉丝的抖音主播，这些网红与粉丝的关系更多的是情感属性而非商品属性，粉丝毫不吝啬的点赞更多是处于佛教文化中的“施舍”心理，所以很难出货。

▲数百万播放量的短视频很常见

2020-2021年间，疫情持续，短视频行业在经历暴发后寻求变现之路愈发坎坷。大客户或撤资柬埔寨或缩减预算导致收入锐减、小有名气的网红纷纷“出逃”跳出合约单飞，导致运营成本增加，让KOL机构乱了阵脚。迟迟不开放的“小黄车”（购物车功能）也成为压倒骆驼的最后一根稻草。资本开始离场，一直在行业中处于领先地位的DT公司宣布暂停运营。一位资深电商达人透露，这个行业的所有人都在等“小黄车”，一旦Tik Tok像国内抖音一样可以上链接，将改变整个柬埔寨的社交电商局面，没有“小黄车”就没有商业闭环。在国内，走在前沿的“出海”电商们早就盯上了Tik Tok，有人甚至研发出了远程控制手机的黑科技，将手机在海外注册、登录，用电脑在国内操控、运营Tik Tok矩阵，这些团队也一直在等各国上线“小黄车”。

截至目前，东南亚地区只有印尼于2021年2月上线了“小黄车”，有消息称Tik Tok将很快开放新、马、泰等国，但柬埔寨没有出现在计划里。上述资深电商达人表示，社交平台有强大的引流到私域的属性，一旦开通购物和支付通道，容易被灰产利用，鉴于柬埔寨的灰产程度，上线“小黄车”恐遥遥无期。

Facebook直播——网红是门面，挣钱的是家庭主妇

在柬埔寨，如果说玩Tik Tok是潮流，那社媒Facebook几乎就是刚需，在Facebook上，很容易就能刷到带货内容，通常以美妆和服饰为主，而Facebook也是最主要的直播带货平台。与国内直播平台不同的是，Facebook直播不能打赏，亦没有直播购物车功能，普通用户直播只是为了分享生活，而商业直播呈现的也是真实在线观看人数。带货内衣的王平在刚接触Facebook直播时，他看到很多商家一场直播只有数十人观看，即便是稍有名气的网红直播带货内容时，观看人数也不多，主播越卖力，场面越“心酸”，与他在国内的直播团队比，这个观看数据几可忽略不计，这让他对直播带货产生了动摇。

▲一主播正在通过直播销售二手手机

但Facebook是柬埔寨互联网最大的流量入口，它的Page主页即可展示商品信息，同平台聚合粉丝是Facebook带货的优势，但对一场直播来说，没有购物车直链客户与商品，往往需要一个团队来做售中和售后。王平介绍说，除了主播在推荐产品外，还需要工作人员时刻记录直播中客户留下的联系方式、及时与客户沟通购买需求、并整理货物打包和发货。如果一些订单在直播后去处理，客户可能会从冲动消费中“冷静”下来，从而取消订单。“这是很多资本没有赚到钱的原因，一场直播的人力成本与收益让想要快速挣钱的人离场。”王平分析说，反而是家庭主妇们能长期坚持下来，从而逐渐积累起分销渠道，她们的直播也从零售变成批发为主，卖向全国各地的商家和客户。

行业痛点——没有商业闭环？

“柬埔寨的带货模式更像早期的微商。”王平这样评价柬埔寨社交电商，柬媒时常报道某某网红从一无所有到百万富翁的励志故事，与国内包装网红的文案如出一辙，大网红主要负责炫富，代理们拼命花式种草。他分析说，KOL机构想要打造行业基础，培养消费者习惯，这就要求较大的成本投入，同时要求有较高的行业收入，但无论是Tik Tok或是Facebook都缺直接下单通道，流量变现率较低；而小主播们带货能力有限，无法让商家让利多销来扩大商业效应。一位不愿具名的KOL机构负责人表示，行业整体缺乏售后导致回头客较少。本地人网络购物的习惯是货到付款，即便消费者发现货品有瑕疵，而面对快递员或卖家的送货人员也不得不先付款给送货人，鲜有退货现象发生，而售后便止于此环节。“相比国内成熟的电商模式和环境，在柬埔寨电商要考虑的因素太多了。”Katy说，除了市场因素，政府政策的支持是行业发展的关键。据了解，柬政府目前并没有针对短视频和直播电商出台具体的激励措施。但随着柬埔寨物流站点越来越多，送货下乡的实现可能会带来城乡电商的发展。

作者 / Andy

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