编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。 2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。 与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远度重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

亲爱的贝泰妮同事们：

大家好！

我是国际业务部的李恩，此刻正身处泰国曼谷的贝泰妮办公室书写这封信。2024年，对贝泰妮而言，是意义非凡的一年。今年5月，贝泰妮旗下品牌薇诺娜的产品在泰国市场上架，标志着贝泰妮正式踏上了国际化的征程。

短短数月间，我们凭借卓越的产品品质和精准的市场策略，迅速得到了泰国第一批消费者的认可，不少用户持续回购。可以说，在出海的第一步上，我们迈出了坚实而成功的一步。

然而，在这一路高歌猛进的背后，我们也经历了无数次的摸索与修正，包括现在，我们也依然在根据本土化洞察及市场反馈调整我们的策略。

这中间积累的经验和思考，我想在此做一份记录与总结，与同事们分享。

出海的前提：实力和决心

记得我第一次来泰国，还是作为孔子学院的志愿者教师，那时候大概是2010年左右，当时泰国的人均GDP高于中国。2014年，我结束了在联合国亚太总部的实习工作，进入了OPPO设立在深圳的海外市场总部，负责全球21个新开国家的市场营销工作，那时候，中国的人均GDP已经超越了泰国。

国货出海也有了一些苗头，但当时泰国市场对于国货的接受度、认知度还比较低。 毫不夸张地说，早些年，泰国消费者对中国生产的品牌存在偏见，一听到是中国品牌扭头就走。在这样的市场环境下开拓业务，对品牌来说是一项严峻考验，尤其是考虑到大众消费品相较于科技型公司，其产品和技术上的差异较小，因此市场营销策略和销售渠道的有效性就显得尤为重要。

2019年，在手机行业积累了多年的经验之后，我开始寻找新的工作机会。由于东南亚地区国家众多且情况复杂，具备在东南亚的工作经验尤其是出海经验的国人并不多，一时间，众多工作邀约向我袭来。我明显感受到中国企业在出海上的强烈意愿。美妆正是我当初看重的赛道之一。考虑到近些年国货美妆实力增强，规模扩大，出海成为了水到渠成的一件事。对于我个人而言，带着中国品牌出海，既是国家发展的时代机遇，又是我们这代人的历史使命。这让我感到，自己不仅是在为个人奋斗，更是在向世界证明中国也有好品牌，意义非凡。

2023年，我正式加入贝泰妮集团，着手负责国际化业务。2023年大半年的时间，我们都在筹备产品落地东南亚市场的具体事宜。我们深入了解了泰国消费者的护肤偏好、购买行为以及审美需求。通过调研，我们发现泰国消费者更喜欢清爽质地的产品，对控油、祛痘等功效需求强烈。同时，他们也偏爱美白产品，希望肌肤能够更加白皙透亮。

由此，我们精选了适合泰国市场的产品线，确保产品能够满足当地消费者的需求。同时，我们也在包装上下了不少功夫，让产品更加符合当地消费者的审美习惯。

此时，一项考验出现了。面向海外市场推出的产品采用了全新的包装设计，然而，新包装的起订量高达5万件。对于一个初涉海外、面对全新且未知市场的品牌而言，这无疑是一个挑战。

未来，这些产品能否真正打开销路？库存能否完全消化？ 实际上，回答这些问题依靠的是公司推进出海战略的决心与实力。若决心不够坚定，后续的各项工作便可能动力不足，难以持续；若实力有所欠缺，出海之旅或许非但不是机遇，反而会成为拖累企业的“深坑”，使这些精心生产的新产品沦为库存负担。

在这些方面，我们知道，贝泰妮一直思考得非常明白，出海这一步要踏深、踏实。

切入口的放大效应

经过紧锣密鼓的筹备，今年5月，薇诺娜的产品在泰国正式开卖。

然而，上市初期，我们遇到了不少挑战。泰国市场的消费品销售以线下渠道为主，竞争激烈，新产品上架往往有3—6个月的“试用期”，如果这期间销售表现不佳，便会遭到清退。如何在短时间内找到核心受众、提升品牌认知度，迅速站稳脚跟？为了应对这些挑战，我们积极寻找市场机会，加强与合作伙伴的沟通和协作。同时，我们也加大了对产品的宣传力度，通过线上、线下相结合的方式，提高品牌的知名度和美誉度。

在这个过程中，我们也遇到了不少机遇。比如，我们切入了医美这一精准渠道。泰国是一个医美大国，这里的消费者对医美项目有着很高的接受度。我们找到了一些知名的医美诊所，向医美专家介绍了薇诺娜特护系列和舒敏系列。

起初，这些医美专家们持怀疑态度，为了破解他们的疑虑，我们在推广时特别强调了薇诺娜的专业背景和研发实力。我们介绍，薇诺娜在国内拥有众多研发论文和皮肤学领域的研究成果，是中国唯一一个连续三届参加世界皮肤学大会的品牌。当看到这些论文和成果，他们开始对我们的产品产生了兴趣。“中国已经有这么厉害的品牌了吗？”这是我们时常收获到的感叹。

借助医美诊所这一精准渠道，以及医美专家的口碑推荐，我们通过原点人群的扩散性传播，赢得了不错的出海开局。

今年9月，我们迎来了出海项目的一大里程碑式的事件。

9月，我们邀请了一批泰国知名的医美专家前往上海进行考察。这些专家在泰国医美领域内具有较高的权威性，且多数人此前未曾到访过中国。当他们首次踏入上海时，被这座城市的繁华景象深深震撼。

随后，他们参观了我们的公司，并对我们的研发实力有了更为深入的了解。在泰国，专注于医美渠道的护肤品企业普遍规模有限，而贝泰妮能够兼具大众护肤赛道和专业医美赛道，相较之下，其在研发实力与整体规模上展现出了显著的竞争优势。

这次的行程对我们的国际业务颇有提振，很多医美机构的专家当场追加了多一倍的订单，给了我们巨大的信心和动力。

目前，我们在泰国已经合作了超30家的医美诊所。此外，薇诺娜的产品也已经全部上架于泰国的主流美妆连锁店铺，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流电商平台Shopee、Lazada和TikTok。

“设身处地”想问题

本土化是出海的品牌在当地市场时常谈论的话题，于贝泰妮而言，本土化里蕴含了非常多有意思的故事。

怎么让本土渠道相信你是个好品牌？怎么让消费者愿意尝试你的产品？回答这些问题，需要深耕当地的文化，“设身处地”地思考，这中间尤其要避免惯性思维。

青刺果在泰国市场的宣传就是个很好的本土化传播的例子。青刺果是薇诺娜特护霜中主要成分的来源之一。青刺果生长在云南香格里拉哈巴雪山，是一种逆寒而生的植物。青刺果中的成分能强健皮肤脂膜，修复皮肤屏障，同时还有一定的保湿和抗炎功效。

我们发现，青刺果在英文名称中被形象地称为“喜马拉雅车厘子”。这个名称不仅富有吸引力，而且非常适合用于品牌传播。我们注意到，泰国人对于香格里拉等旅游胜地有着浓厚的兴趣。为了进一步增强品牌与泰国消费者的共鸣，我们将这些旅游元素也巧妙地融入到我们的品牌故事中，取得了不错的传播效果。

冻干面膜的推广则为我们积累了宝贵的市场经验。在冻干面膜的推广初期，团队认为技术先进就能自动获得市场认可，但实际上消费者需要更直观的理解和体验才能接受新产品。

冻干面膜在泰国市场是一个新品类，为了尽快让消费者理解、接受面膜上运用的冻干技术，团队曾考虑使用类似的安瓶概念进行宣传，但后来发现这并不符合产品的实际特点。安瓶是将精华和有效成分装在瓶子里的产品，而冻干面膜则是将有效成分冻在膜布上，需要加水激活。我们复盘发现，这种概念上的混淆不仅无法准确传达产品的独特优势，反而可能给消费者的认知带来困扰，从而不利于产品的市场推广。

以上所述，均是我们在深入接触市场过程中收获的实实在在且生动鲜明的感悟。开拓海外市场，发扬中国品牌，无疑是令人激动且充满期待的一项任务。

目前，在泰国市场，薇诺娜已经正式开卖，下一步，马来西亚、新加坡市场也会跟进，薇诺娜将会持续扩大在东南亚市场的份额。此外，贝泰妮在法国、日本已经建立了研发中心，从长远角度，贝泰妮的海外蓝图有望持续扩大。

我也期待着与大家一起见证贝泰妮在国际市场上的绽放！

（贝泰妮集团东南亚业务负责人李恩 口述）

（叶心冉 整理）

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