10月6日，第22届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典在杭州上演，来自全国17个省市的100多对新人在五粮液的“和美”中共同见证幸福，其中特别邀请的抗疫人员更是为这次活动增加了时代的现实意义。

作为中国名酒代表，五粮液的各种市场动作是中国酒类营销的风向标，这次也不例外。因此，借助五粮液这次的“玫瑰婚典”，我们来尝试发现与梳理存量挤压竞争态势下中国婚宴市场的趋势与机遇。

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市场规模逾万亿元

对于酒类消费而言，传统婚宴市场是中国“宴席市场”的重要组成部分。根据相关报道，全中国婚嫁消费市场金额超过万亿元，其中婚宴消费占比超过60%，而其中酒类消费又是必不可少的支出大项，市场容量可观。婚宴用酒具有聚饮特征，正是因为婚宴用酒这一刚需性，决定了其在酒企的品牌曝光度、话题度与关注度方面都有很高的营销价值。

婚宴市场具备用酒需求大、口碑效果好、传播范围强等营销优势，一直是中国酒企争夺的重点细分市场。对于发展中的酒类品牌而言，婚宴市场是重要的推广场景，能够迅速切入目标人群，并且联合酒楼、影楼等婚宴终端开展各种营销活动；对于成熟品牌，婚宴市场则有助于企业进一步聚焦细分市场，实现市场销量与品牌价值提升。

当然，婚宴市场也面临着挑战。伴随着中国人均收入突破8000美元，人们在酒类的需求上更加追求品牌价值和精神内涵，由此诞生了诸如“理性消费” “自我价值” “环保健康” “生活美学”等许多新的消费特征。这其中，婚宴市场尤其突出，五粮液“高品质” “高审美”的“玫瑰婚典”活动恰恰是这种消费趋势的最佳表现。

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加速名酒势能提升

进入存量挤压时代之后，酒类消费的人群、地域、品牌出现分化，需求呈现多样化，这其中，酒类产品在婚宴等高价值场景的地位越来越显著， 也为全国性名酒提供了新的增长机会。

在中国婚宴消费场景的稀缺性、纪念性等特征之下，消费者对于婚宴用酒，已经从传统的价格、包装，逐步开始向品牌、品质与档次感转变，进而对于精耕婚宴市场的酒类品牌价值与内涵提出了更高的要求，相应的原先通过推荐有奖、包桌赠送，以及用酒奖励等外部刺激方式越来越难撬动婚宴市场。婚宴市场的竞争逐步让渡于基于企业之间品牌与品质的综合博弈，最大的表现就是在健康饮酒、酒驾等影响下，婚宴整体消费量下降，而名酒由于品牌、品质与口碑优势在加速增长。很明显，五粮液的“玫瑰婚典”正是这种消费环境下的产物。

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以“和美”文化塑造婚宴场景

众所周知，作为中国民族品牌，五粮液核心的文化精髓就是“和美”，即和美共生，这种和谐、包容的理念，蕴含着中国人对幸福的理解和憧憬，与婚宴追求幸福的宗旨天然契合。所以，五粮液切入婚宴市场也是其品牌发展的必然。

五粮液布局婚宴市场由来已久，自1999年以来，五粮液玫瑰婚典已见证30多个国家和地区的6600多对新人缔结良缘。在此次“玫瑰婚典”之前，以“五粮浓香·和美共赏”为主题的五粮液玫瑰婚典婚礼秀已经在浙江范围内开展了多场。

从品牌推广层面来看，从2018年开始，五粮液即把每年的5月21日“网络情人节”，定位为“上海品牌宣传日”，借助婚宴文化来提升市场品牌影响力；2019年，五粮液参与了杭州举办的首届潮婚节，并且与互联网婚庆行业应用平台婚礼纪达成合作关系，全力布局高端婚庆市场。

而在产品层面，五粮液聚焦高年轻化、时尚化，围绕“高端、个性、专属”，更是采用施华洛世奇元素推出“缘定晶生”系列产品来补充高端婚宴的用酒需求。

从品牌概念推广，到联合第三方借势，再到推出婚宴产品，五粮液的婚宴策略具有很强的连续性与逻辑性，务实而颇有创意的策划活动也进一步给五粮液在婚宴市场带来了更加广泛的品牌影响力。

后疫情时代，各大酒企对宴席特别是喜宴市场的争夺相当激烈，五粮液的强势出击，不仅能够助力市场的恢复和发展，而且也是其作为行业领袖的一种强势表态。

正如五粮液股份公司副总经理朱忠玉在婚典致辞中所言，经营婚姻与酿造美酒，有着许多共通之处：二者都需要经年累月的坚守、坚持；二者都需要我们倾注一生心血；二者都是一生的承诺与实践。

诚然，这世间，唯有爱情与美酒不可辜负，大致如此。