流量的真相：2023，那些消失的超级网红

白昼小熊因“多巴胺穿搭”走红，导游小祁因为诚实善良而受到关注，B太四处打假吸粉无数，黄老师因一首“挖呀挖呀挖”一夜爆红......每位网红似乎都有自己的高光时刻，然而这些所谓的爆款数据，比起往年的情况来看却明显缩水不少。

过去两年互联网诞生了一系列超级网红：刘畊宏仅用10天时间吸引4000万粉丝、卡塔尔小王子在2天内增加1000万粉丝、张同学仅仅花费两周就积攒了1000万粉丝，此外还有诸多逐渐崛起成为百万甚至千万粉丝网红的头部达人，譬如董宇辉、垫底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞等等。

短视频的涨粉神话失灵了吗？哪里出了问题？

1 关键因素：超级爆款的“时运”

当回顾过去两年所出现的超级网红时，我们会发现这些现象级网红的兴起往往与某种“时代精神”相契合，承载了一些社会共同关注的话题或方向。成为超级网红的那个人，更多地是被选择而非主动创造了某种独特且不可替代的内容，他们是广大短视频用户中渴求精神寄托的人，可以说是被选定的存在。

蜂群文化运营总监张曙表示，刘畊宏之所以爆红，与中国全国居家的状态密切相关。人们需要一个帮助自己在家完成运动的人，而刘畊宏恰好出现了。因此可以说，整个社会的导向与抖音内容创作者的完美契合造就了超级网红的诞生。

类似的，国家对农村发展的支持政策以及抖音平台对符合下沉市场需求的内容的追求造就了张同学的火爆和一批农村网红的兴起。卡塔尔小王子的炙手可热，这受益于世界杯的广泛关注度以及国际社会友好精神的推动力。而王心凌成功抓住了整个社会的“怀旧热”，她用她的小甜歌唤起了人们青春时代的回忆。

2 赛道红利的消失

内容创作者和平台之间的关系可以说是一种互相影响的动态平衡。在这个平衡中，要么平台想要推动某个赛道的发展，从而助力一个头部网红的崛起；要么一个拥有出色内容创作能力的网红达人出现，抖音再把流量随即转移到某个赛道上。

平台的行动并非是“每个月开会决定将流量分配给谁”，而是通过对数据的测算来洞察出“某种倾向”，最终将流量引导至某个地方来进行“助推”。这种逻辑与刘畊宏的突然爆红完全契合，正是他先有了一些“爆点”，然后平台再加以“推波助澜”，才使得他成为了超级网红，一下子席卷了整个网络。

新的网红的出现往往会为现有的平台增添亮点，只要你能够带来全新的内容形式，就自然会获得平台的支持。回顾过去，像"柳夜熙"之于数字人和元宇宙、导游小祁之于旅游内容、灰太狼的羊之于西域乡村，在某种程度上都开创了一个赛道，吸引了更多网红的涌现。

然而，很明显，如果我们将互联网上所有具有商业价值和用户价值的内容分割成碎片化的形式，新的领域和与之匹配的新一批网红肯定会有一个尽头。在某些平台上，这种现象已经相对明显。

与此相对，抖音的流量主要归属于“公域”，因此无需担心新一批网红难以突破和打破圈子的可能性。然而，在今年上半年的情况可以明显地看出，能够培养出新的头部网红的机会已经不多了。

3逐渐淡化的“关注”

在网络世界中，成为现象级网红和拥有数千万粉丝是两个不同的概念。尽管通常情况下它们会同时存在，但现在这种联合并非必然。

在张曙看来，挖呀挖的黄老师可以被视为一个典型的反例。这首歌“在小小的花园里挖呀挖呀挖”的传播程度已经远远超出了“破圈”这个词所能代表的意义。但最终黄老师只得到了800万的粉丝。

在内容推荐的逻辑上，停留的时间长短并不能直接代表用户的喜爱程度，算法衡量的标准过于单一，这就极易造成所谓的“算法胜过个人”的局面。

因此，在当前越来越重视算法推荐的情况下，关注数量已经失去了原先的价值，成为一个从业者和消费者都不喜欢的过时产物。

然而，粉丝数量和商业价值的密切关联可能导致人们对数据的恶性操控，以达到提升商业价值的目的，这也是过分强调“粉丝数量”所带来的负面影响之一。当数据被人为地增时，粉丝成为商品，水军应运而生，结果很有可能会让真正优秀的创作者被动处于不利的位置，从而导致“劣币驱逐良币”、徒留“数据幽灵”的局面的产生。

未来某一天，抖音可能会用即时热度或商业指数来代替粉丝数量——这被张曙视为解决“关注价值弱化”的最佳途径。

由此，从业者无需再费心去创造所谓的“涨粉神话”，真正优质的创作者和作品将获得更大的曝光机会。过去的流量逻辑将被重新建构，而人类的“喜新厌旧”本能也势必推动新一代“超级网红”的不断涌现。