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文|王崭
“没自制力的千万别碰!”“家人们谁懂,一个月花了两万多……”“不要碰拆卡直播,会变得不幸!”
社交平台上,关于“拆卡”的讨论越来越多。有人调侃“一代人有一代人的破烂”:“80后”“90后”收集水浒卡、三国卡,“00后”收集小马宝莉卡、奥特曼卡。
不知不觉间,曾经被称为小学生社交货币的卡牌,一跃成为泡泡玛特后的Z世代“顶流”。不同IP的卡牌借助着直播间快速走红,让成百上千的观众“上头”,有人一晚上就花几千上万元让主播“代拆”,有人把直播间当成助眠直播间,还有人成了拆卡主播的粉丝……
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一张小卡片,给直播间带来百万销售额,也让背后的卡牌公司飞速成长。
仅2024年上半年,卡牌公司卡游在抖音的销售额就达到2.78亿元,仅次于潮玩巨头泡泡玛特,而2023年全年,卡游在抖音的销售额不过8000多万元。
当财富神话出现在拆卡直播间,无数嗅到财富气息的玩家纷纷入局。
“很多人都想分一杯羹。”陈豪在今年4月做起拆卡直播间,在他看来,拆卡直播间低门槛、来钱快。在各个社交平台和副业群里,无数人称拆卡直播间是“2024年暴利赛道”,花上2万—3万元就能做起来,利润率高达30%—40%。
抖音、小红书和淘宝等社交平台和电商平台上,涌现了一个又一个拆卡直播间,就连曾经的偶像丁泽仁,初代头部网红阿沁,小演员黄梓颀,也顶着“风云拆卡”“aqin的拆卡日记”“九欧拆卡”的名字开启拆卡直播。
年轻人再次养大一个圈子,也让直播间有了新的故事。只是,这场追逐财富神话的游戏中,主播更像参与的玩家,有的赢,有的输,真正能在这场游戏中稳赚不赔的,是幕后拿着筹码的庄家。
两万元,做出百万生意?“恭喜老板!71/188编!”
凌晨两点,苏苏的直播间还有近一百位观众在线。她拆开几包卡牌,熟练地过着一张张卡片,随后惊喜地按响桌上的按铃,恭喜下单的老板抽中一张限量编号卡,弹幕也齐刷刷地刷起“恭喜老板!”“老板太欧了!”“蹭蹭好运!”
这是一个典型的拆卡直播间。
拆卡直播间的小黄车链接中,价格低的卡片几元一包,价格高的“端盒”“端箱”上千上万元。直播间的流量巅峰在晚上,直播到凌晨两三点是常态,主播在直播间拆着卡片版盲盒,说着各种“黑话”,“编”指的是编号卡牌;“71/188”的意思就是这种独特的卡牌一共生产了188张,这张卡是第71张;“奶一口”指的是主播额外送一包;“端箱/抬箱”指的是顾客直接下单拆一箱卡牌……
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拆卡直播间的设置
和复杂难懂的黑话不同,拆卡直播间的设置堪称“简陋”:一个“未成年禁止下单”的小告示牌,一个摆着各种卡牌的透明亚克力置物架,一张桌子,一把剪刀,一部手机,镜头对准主播的手和桌面。
小红书、抖音等社交平台上,有不少主播分享自己花两万元、三万元或者五万元打造拆卡直播间的经验。
“当初我搭直播间,就花了几千块。”苏苏是个人拆卡主播,投入小,门槛低,是她入行的一大原因。经营着直播公司的陈豪也透露,“搭一个拆卡直播间,各种设备算上可能就花了一万多元”。
表面看似“低门槛”的拆卡直播生意,实际上却有着不低的隐形门槛。
“最开始至少要备五六箱货。”陈豪透露,直播间早期需要靠用户体量大的卡牌吸引流量,进货也要选卡游、集卡社和卡宝文创等大厂的热门IP卡牌,“小马宝莉,三丽鸥,第五人格,都是早期能带动直播间流量的卡牌”。
拆卡主播Kiki也表示,直播间启动至少需要准备五六个IP的卡牌,每个IP至少一箱,“要是流量好,一天拆一箱是常态,进货少,那第二天就没卡能拆了,卡游的进货价是零售价的五五折,一箱便宜的卡牌要1500元左右,贵的要4000元左右”。
多位受访拆卡直播从业者都表示,早期备货就需要花费2万—4万元,并且平台存在一定的回款周期,后期还需要不断投入备货资金,需要10万元左右的流动资金。看中低门槛入局的苏苏,不知不觉中就花了近4万元做拆卡直播,陈豪的两个拆卡直播间,半个月就投入了近17万元。
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但这样高昂的隐形门槛,依旧没有阻挡众多新玩家,最大的原因,就是利益。
蝉妈妈数据显示,近30天,九欧拆卡、烧鸡拆卡、七夜拆卡社和六小雯·拆卡等多个拆卡账号的直播间销售额在100万—250万元。头部拆卡主播“九欧拆卡”,仅2024年上半年在抖音的销售额就达到了1000万—2500万元,这一成绩堪比腰部带货主播。
有人称拆卡直播的毛利动辄能达到40%—50%,净利润也有30%。而卡牌行业的头部公司卡游在今年1月向港交所递交招股书,招股书显示,卡游在2021年、2022年、2023年前三季度,集换式卡牌的毛利分别为59.5%、69.9%、71.2%。
低门槛,高收益,诱惑着众多想要进入或者已经进入拆卡直播行业的玩家,拆卡直播教程在社交平台上传播,一个个拆卡直播间涌现在社交平台和电商平台上。
“疯狂”的卡牌,快速破圈陈豪做过秀场直播,也在义乌干过直播电商。
早在2020年,他就在抖音做过拆卡直播,但不到一个月就宣告失败,“早期的卡牌大多还是球星卡,男性消费者比较多,商家很多都有自己的私域,要不是QQ群、微信群,要不是贴吧、卡淘APP。抖音上也有人做,但市场小,竞争激烈,球星卡的进货价格门槛也比较高,做起来很难”。
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彼时,卡牌是小圈层的小众文化,虽然已经有了一定受众,有着一级市场和二级市场,但整体仍处于萌芽阶段,用户教育不足。
陈豪感受到变化,是在2022年—2023年。
2022年,盛行于小学生中的奥特曼系列卡牌,让卡牌火热出圈,其背后的卡牌公司卡游也以2022年超40亿元的营收出圈。自此,卡牌生意被越来越多人注意到。
也是在2022年—2023年,卡游陆续推出多个国产IP和海外热门IP的卡牌,如秦时明月、初音未来、斗破苍穹、魔道祖师、诡秘之主和蛋仔派对等。同时,腾讯推出卡牌业务“QQ集卡”,爱奇艺综艺《中国说唱巅峰对决》推出人物卡牌,敦煌文创也推出卡牌产品……一时之间,万物皆可做卡牌。
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卡游线下门店中的不同IP卡牌
这些国产IP和热门IP,涉及动漫、小说以及游戏等领域,覆盖了多个年龄段受众,还自带粉丝与流量。借助IP的影响力,曾经还算小众的卡牌快速完成了市场教育。
相较于最低十几元,最高几百元的球星卡,国产卡牌价格最低只要1元,能让众多消费者能用较低门槛感受“拆卡”的快乐,消费人群也随着卡牌变化发生了转变。
如果说小马宝莉、奥特曼卡牌俘获了一批批小学生,那国产IP和热门IP的卡牌就俘获了无数年轻人,也就是“Z世代”。
蝉妈妈数据显示,专注球星卡的“老斑马拆卡 瓜瓜拆卡”,其直播观众有34%处于31—40岁,有87%为男性。与之相对的,则是专注其他卡牌的抖音头部拆卡主播。其中,“九欧拆卡”的直播观众,有39%处于18—23岁,有57%为女性;“烧鸡拆卡”的直播观众,有37.4%处于18—23岁,有56%为女性;“七夜拆卡社”的直播观众,有31.9%处于18—23岁,有73%为女性。
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卡游线下门店中,一位年轻女性在查看卡牌
卡牌俘获了年轻人和女性,拆卡直播间的流量和收益也逐渐汹涌。《虎嗅》报道中提及,一位消费投资人表示,抖音直播拆卡行业流水,从2020年2亿元上涨到了2023年上半年30亿元。
拆卡主播Kiki是从拆卡玩家转型主播的。
她第一次刷到拆卡直播时,还不了解什么是卡牌,也分不清小马宝莉、三丽鸥等IP和厂家的区别,但直播间最低2元的“亲民价”卡牌和热烈氛围,让她花8.8元下了一单。
那次尝试,Kiki抽中了一张三丽鸥SP卡(稀有卡牌),主播惊喜地喊着“欧气满满”,直播间不少人发出“吸吸欧气”的弹幕,Kiki查了查,那张卡牌在二手交易平台上能卖出25元,“相当于抽一次卡就回本了”。
在主播和观众的参与下,拆卡直播间成为了一个社交“场”。一张张漂亮精致的卡牌自带收藏性质,而二级市场则让卡牌有了一定的投资属性,这也是不少玩家入局的原因之一。一包十几元的卡牌,只要开出一张稀有卡,就能在二级市场卖出几十、几百乃至几千元。
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社交平台和二手交易平台上,卡牌的二级市场价格
Kiki感受到了拆卡“上瘾”的感觉,短短半个月,她就花了近5000元在拆卡直播间。
但稀有的卡牌总是少数,能够真正“回本”的人也是少数。有不少拆卡玩家选择自己做起拆卡主播,Kiki也在今年6月应聘成为一位兼职拆卡主播,“都是体验拆卡快感,比起花钱拆卡,做主播拆卡还赚钱呢”。
百亿富矿,掘金者难赢卖铲人在直播间、各类IP和无数“上瘾”年轻人的推动下,卡牌市场一路狂飙,资本也将目光投向了这一赛道。
2021年成立的Hitcard,一年时间就拿到了四轮融资,还吸引泡泡玛特这样的潮玩界巨头加入;2023年,集卡社背后的杰森动漫获得首轮由bilibili哔哩哔哩领投的融资。《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示,2022年,中国收藏卡行业市场规模超过100亿元,预计到2025年,这一市场的规模将达到276.6亿元。
小小的卡牌撑起了一座百亿富矿,无数玩家入局“淘金”,就连明星艺人和初代网红,都在今年陆续做起拆卡直播。只是,拆卡直播真的是2024年新的“财富神话”吗?
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网红阿沁和明星丁泽仁,都在做拆卡直播
陈豪、Kiki和苏苏等拆卡主播或者幕后运营者,都给不出答案。
苏苏直言,她的拆卡直播间最多一个月销售额有14万元,如果按照30%利润算,她可能赚了四万多元,但实际上,她只赚了两万元左右。多位拆卡主播表示,10%—15%左右的利润,才是真实情况。
首先,就是拆卡直播间的内卷。
“直播间拆卡不是线下拆卡,只有大主播才能完全平拆,小主播很难正价卖出去,要用玩法吸引观众,利润就会下降。”陈豪告诉我们,除了投流、平台分成、物料和直播间的退款,“玩法”是最影响利润的。
平拆,指的是消费者拍几包卡牌主播就拆几包,但大多数小主播都会针对消费者开发各种拆卡玩法。比如叠叠乐玩法,就是指用高出市场价的标准购买卡牌包,指定某一个卡位(卡牌的稀有等级),主播拆出对应的卡牌后,就要根据规则叠加再拆几包卡牌,直到最后不能再加。Kiki直言,“拆卡直播间里,‘玩法’就是一场‘豪赌’”。
同时,在“万物皆可出卡牌”的情况下,主播需要在直播间不断更新卡牌种类和IP丰富程度,才能持续地吸引观众眼球,而这背后,就是不断投入的备货资金。
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等待发出的卡牌们
其次,不同的主播,话语权不同。
卡牌的市场零售价足够透明,但拿货价却并不算透明。一位卡牌经销商告诉我们, “直播间拿货基本都是找各地经销商,有线上也有线下的渠道。卡游这些大厂的卡牌线上进货价比较固定,五五折左右,而一些小厂的进货价能谈到三折,库存积压卡甚至能一两折买到”。
但这位经销商也表示,如果进货量大,大厂卡牌进货价也会有变动,比如卡游官方规定的卡牌进货价是五五折,但是很多经销商都会给大客户返点,五五折基础上可以给出3—5个返点。另一位卡牌经销商则表示,自己这边除了五五折进货,还能给出6个返点,“拿货多,返点还能继续商量”。
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相较于小主播,有着粉丝基础,销售额更高的大主播,在经销商处有着更强的议价权,也能拿到更低的进货价。
最后,就是卡牌公司和平台规则变动。
多位拆卡主播和卡牌经销商表示,卡牌销售额也有区域保护策略,每年暑假,都是卡牌公司监管变严的时期,会防止低价窜货。
随着拆卡直播间越来越多,平台的监管也随之跟进。今年1月开始,抖音禁止拆卡直播间用“玩法”吸引消费者,主播也需要获得卡牌商的授权才能进行拆卡直播,拆卡直播间的保证金也从2000元涨到了20000元。
曾经能够打造一个拆卡直播间的费用,现在可能只够交一笔保证金。
只是,下降的利润和规则的变动之下,依旧有不少玩家蜂拥而至。一方面,10%的利润依旧足够诱人,另一方面,相较于其他品类,拆卡直播并不算饱和,是一个能够轻松入局的生意,吸引了众多投机者。
即便平台禁止了叠叠乐等玩法,众多主播又悄悄开发出新玩法,“躲蚊子”“丢手绢”“消消乐”等隐秘代号在直播间再次复活,吸引着一批又一批年轻人一掷千金,“豪赌”到凌晨。
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拆卡直播间的新玩法
只是,“豪赌”能持续多久,尚未可知。
卡牌生意,就像曾经的潮流消费,是两极分化的市场,参与其中的人觉得物超所值,万物皆可炒,置身局外的人只觉得是“智商税”。
在陈豪看来,拆卡直播间能够持续运作,是因为有人持续消费,而用户愿意持续买单,主要是因为二级市场的存在,“一张卡片,用了再好的工艺,顶着再热门的IP,成本也不会太高。有市场,能流通,才有价值”。而面对飞速发展的市场,陈豪也隐隐有些担心,“一但二级市场崩盘,那就都完了”。
就和潮流消费一样,拆卡直播间,拆卡主播,都只是这座金矿里的淘金者,有人一铲子下去挖到了黄金,也有人一铲子下去只有废土。
能一直笑到最后、稳赚不赔的赢家,或许是这场游戏中掌控着金矿的人。成为年轻人新顶流的拆卡直播和拆卡直播间,会是正在冲刺港股上市的卡游,讲给资本市场的又一个诱人故事。