近年来，社交电商的兴起彻底改变了传统电商的流量逻辑，而这一领域的竞争也愈发白热化。近期，俄罗斯电商巨头Wildberries宣布推出视频购物应用Wibes，其功能直接对标TikTok Shop，试图通过“内容+购物”的模式抢占市场。
这一动作不仅标志着Wildberries正式加入社交电商战局，也可能对现有平台上的卖家，尤其是TikTok卖家将会遇到新的挑战。
图源：Wibes
一、Wibes：如何复制TikTok Shop的成功？
1. 功能设计：娱乐与购物的一站式融合
Wibes的核心功能与TikTok Shop高度相似，用户可通过观看短视频、浏览图文或产品评论来发现商品，并直接完成购买。根据Wildberries创始人Tatyana Kim的表述，Wibes的个性化推荐算法将基于用户的订阅、点赞和购物记录推送内容，同时支持创作者和卖家发布内容以提升商品曝光。
对卖家而言，Wibes提供了广告工具和数据分析功能，可量化内容浏览量对销量的影响，帮助优化推广策略。此外，创作者还能通过内容发布获得报酬，这一激励机制也与TikTok的达人带货模式如出一辙。
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2. 市场策略：快速布局与本土化优势
Wildberries作为俄罗斯及东欧市场的电商霸主，拥有庞大的用户基础和物流网络。此次推出Wibes，显然希望借助其现有资源快速复制TikTok Shop的成功路径。例如，平台已吸引1000多名卖家发布数十万个视频，并通过引入知名博主内容加速生态建设。
值得注意的是，Wildberries此前已通过政策调整减轻卖家负担（如罚款限制和逆向物流优惠），这些措施可能增强其对卖家的吸引力。而TikTok Shop近期在美区虽增长迅猛（GMV一年内爆发5倍），但也面临订单处理延迟、资金结算不稳定等问题，部分卖家对此表示担忧
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二、社交电商混战：巨头们的“围剿”与“反围剿”
1. 全球玩家的入局与退场
Wildberries并非首个尝试社交电商的巨头。亚马逊早在2022年推出类似TikTok的Inspire功能，允许用户通过短视频购物，但因效果不佳于2024年初下线。而TikTok与亚马逊的合作则展示了另一种可能性，用户可直接在TikTok内购买亚马逊商品，无需跳转平台。这种“流量共享”模式为双方创造了共赢，但也凸显了平台间的竞合关系。
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2. Wildberries的机遇与挑战
Wibes的优势在于Wildberries的本土化根基。例如，其物流网络覆盖俄罗斯、白俄罗斯等市场，且平台近年持续优化卖家政策（如降低罚款上限、简化退货流程）。然而，TikTok Shop凭借庞大的全球用户基数（欧洲月活超2.3亿）和成熟的短视频生态，已在多个市场形成壁垒。例如，TikTok Shop近期推出的“一店卖五国”政策，允许卖家通过单一主体覆盖欧洲多国，进一步降低了跨境门槛。
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三、TikTok卖家会遭遇冲击吗？
1. 短期影响：多平台布局的卖家或受益
对于同时运营Wildberries和TikTok Shop的卖家而言，Wibes可能成为新的增量渠道。尤其是俄罗斯及东欧市场的卖家，可借助Wildberries的本地化优势触达目标用户。此外，Wildberries的“低罚款政策”和物流支持可能吸引部分对TikTok Shop运营成本敏感的卖家。
2. 长期挑战：流量争夺与内容生态的竞争
TikTok Shop的核心竞争力在于其庞大的内容创作者生态和用户粘性。数据显示，TikTok用户日均使用时长超过90分钟，为电商转化提供了天然场景。而Wildberries的Wibes目前仍处于起步阶段，内容生态的丰富度和用户活跃度尚无法与TikTok匹敌。
不过，若Wibes能通过激励政策快速孵化优质创作者（如测试期的报酬机制），可能分流部分TikTok的中尾部达人资源，进而影响相关商品的曝光和销量。
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四、总结：社交电商的“持久战”刚刚开始
Wildberries推出Wibes，标志着社交电商的竞争进入新阶段。短期来看，这一动作可能对TikTok卖家造成区域性冲击（如东欧市场），但全球范围内TikTok Shop仍占据先发优势。
对卖家来说，多平台布局和精细化运营仍是应对变局的关键。毕竟，在社交电商的浪潮中，“渠道红利”终会消退，唯有产品与服务能构建真正的护城河。
