文｜杨洁

“塌房”塌出经验的头部主播们，纷纷开始准备“后路”。

“大主播自危，用户信任崩溃，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”10月14日，刚刚结束了一个月封禁的快手一哥辛巴，再次将直播行业推向舆论高点。

在与小杨哥“隔空互撕”期间，辛巴曾经透露过自己的“续命法宝”——放弃直播，全力发展线下超市业务，对标胖东来和山姆。

放弃直播，辛巴估计难以做到。毕竟次次喊着收官之战、退网的他，每次都戏剧性地回归，不错过每一次大促。这套模式，“家人们”也很受用。据蝉妈妈数据，10月19日辛巴复播当天，总场观超过6500万，拿下了64亿销售额。就算直播带货容易翻车，这块大蛋糕，任谁也不会轻易放手。

至于发展超市业务，辛巴的确迈开了步子。国庆节期间，辛巴到胖东来的总部所在地许昌学习，参观了其多个门店，这一举动瞬间引发了市场的猜测。紧接着，母婴零售品牌“孩子王”发布公告，宣布与辛选合资设立子公司链启未来，探索新家庭电商直播零售业务，辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持有该公司10%和5%的股份。

通过跨界合作，双方都想互相“偷师”，寻求新的转型。

《当代企业》观察到，2024年，头部主播集体瞄准了线下实体：今年年初，头部MCN机构遥望网络打造X27商业综合体，打通线上直播与线下商场；在剥离与辉同行的股东大会上，俞敏洪首次透露了开地面店的想法，今年9月，北京海淀区新东方总部，已经出现了东方甄选的智能零售柜；李佳琦也在不断壮大他的“奈娃家族”，开出咖啡店“小奈咖”，想把它做成连锁品牌；就连“三只羊”，此前也在安徽开了家“小杨甄选”超市。

头部主播集体进军线下的意图不难理解，直播带货红利逐渐消失，头部主播又相继塌房，主播与机构需要新故事，也需要安全感。但这条更重、竞争业态与线上完全不同的线下之路，或许同样不好走。

在直播间多次预热，又赶往胖东来取经，盘摸了一圈后，辛巴为何率先与孩子王达成了合作？

首先来看看双方的业务基本盘：主要聚焦线下母婴童零售市场的孩子王，走的是大型门店模式，主打一站式母婴童产品，用户可以在里面买到孕期全周期以及宝宝成长所需的大部分产品。据其2024年半年报，孩子王在全国21个省（市）共有了1035家门店（包括其收购的乐友门店），主要以华东地区为主，单店面积通常在2000平以上，主要位于大型综合购物中心。

过去几年间，由于潜在用户数减少以及线上价格战，孩子王线下门店盈利能力减弱，2022年—2024年上半年，其门店店面坪效和店均销售收入不断下降，以华东区为例，2024年上半年店均收入为601万元，同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。在华东、西南、华中三大深耕地区，其毛利率也呈下跌态势。

▶图为孩子王门店

为了寻找新增长点，孩子王开始发力线上，并重点布局直播业务。

辛巴则反之，从线上起家的他，极其擅长运作流量。在辛选五周年活动上，辛巴表示，2023年卖出24亿件商品，成交额达500亿。而在辛选的货品池中，母婴品类占据核心地位。《每日经济新闻》曾报道，2023年，辛选500亿GMV中，80%由泛母婴品类（指以妈妈为主要消费主体的品类，包括食品、个护、日化、美妆、家居等）所贡献。

相比孩子王，辛巴不缺流量和关注度，缺的恰恰是线下门店的空间、即时零售的履约能力、以及实体运营的经验。

在辛巴的设想中——他想再造一个胖东来，做中国山姆。但要做到这样的仓储式超市，对会员体系和供应链的要求极高。孩子王的大店经营模式、零售体系和线下运营经验，或许可以与辛巴的电商直播经验形成互补，满足不同渠道消费者的需求。

目前两方没有透露过多合作进展，根据公告来看，未来合作的具体业务方向包括图书、食品、婴幼儿配方乳粉、医疗器械等品类。

在雪球上，不少投资者对此次合作表达了自己的看法，有人认为“如果真能好好做，双方有更大想象空间了”，也有人觉得“辛巴又是在搞噱头”。

至少目前看起来，辛巴离自己的“超市梦”近了一步。

在布局线下超市这条路上，辛巴的野心早有体现。

往前回溯几年，辛巴对实体业务就显得十分执着。在2019年，辛选就开始孵化自营品牌。2022年，辛巴在广州的辛选基地开设了第一家辛选超市，并在超市里进行直播带货。通过当时的直播画面可以看到，这个超市划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区等区域，基本涵盖了线下超市大部分品类以及辛选自营品牌。

但是当时，辛选超市施行邀请制，仅定向邀请直播间消费达一万元的顾客。在直播间中，辛巴扬言未来要做全国连锁，改善传统商超的运营模式，缩减成本，给消费者更大的优惠。但因为门槛太高，该超市很快没了声音。

直到两年后，辛巴才再度喊出“全力发展超市业务，开拓国际市场”的口号，并称自己在国内已布局十大仓库，可实现次日达，后期仓库数量将发展至三十家、五十家，甚至超市就是仓储。

辛选究竟会在超市业务上投入多少真金白银，还有待验证。但寄希望于超市业务的行为背后，本质上是辛巴走到了转型的十字路口。

一方面，在一众平台一哥中，辛巴个人性格和公众形象是复杂多面的。激进、江湖派的作风，帮他在早期构建起一个庞大的快手平台上的“辛巴家族”，但也招致不少非议，尤其是经常发表惊人言论被平台封禁。据公开信息整理，辛巴至今已被快手平台封禁6次，时长从2天到30天不等。每次的舆论风波，实则都在把他的用户分野，有人力挺，也有人离开，其粉丝增长已触达瓶颈。

另一方面，直播带货红利逐渐消失，淡化头部达人成为平台间的共识，随着快手平台对家族式运营模式的调整，辛巴家族的GMV也在悄然缩水，主播生态也在重构。根据星图数据，2024年618大促期间，辛巴首场直播GMV为14.27亿元，不及2013年双十一首播时的一半。

所以在此前的直播中，不论真心还是炒作，辛巴多次情绪失控，表达了对直播行业的不满和疲惫，甚至在被封禁后表达了退网之意，并提出要在出海和人工智能领域寻找新突破。

相较之下，超市和出海这样全新的领域，让他看到了更多的可能性和可行性。

换赛道的头部主播和MCN机构们，能走好做超市这条路吗？

在国内市场，线下超市一直是比较重的生意。在过去的十年间，随着消费者的购物习惯逐步向线上转移，大卖场曾凭借渠道优势建立起的护城河被打破，众多传统超市步履维艰，诸如家乐福、沃尔玛、家家悦、人人乐等传统超市门店数量持续下降。

直到近些年，结合了大宗购买和会员属性的山姆会员店和Costco火了起来，除了销售各种品牌商品，这种仓储型超市也会自主开发产品，同时布局前置仓，为消费者提供1小时到家的配送服务。

主播和机构显然也看到了实体生意的增长潜力。头部玩家纷纷开始试探水温：东方甄选一手抓线上自营APP，一手加速布局线下网点，来推广自营产品；李佳琦“小奈咖”咖啡店在上海开业，奈娃家族IP走上变现之路；快手主播猫七七把品牌店开到上海外滩；B站头部家居UP主Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店。

▶图为李佳琦“小奈咖”咖啡店

只是目前，大家的“线下路线”不尽相同，辛巴和东方甄选想模仿的是“山姆模式”，通过大量的自营产品以及前置仓，去满足消费者的即时需求。以东方甄选为例，目前其APP已累计上线超6000款产品，其中自营品473款，非自营品5785款。今年4月，东方甄选与抖音达成合作进军小时达，覆盖北京五环内80%区域，俞敏洪盯准的，正是一部分山姆的生意。

而涉足线下零售的李佳琦，走的则更像是另一种模式，释放旗下多元矩阵IP的能力，探索更多玩法。

直播带货与线下超市，本就属于两个不同的赛道，相比于灵活高效的直播带货，线下实体的运营模式显然更为复杂和重资产，库存管理、成本控制、门店选址、物流成本、技术投入……每个环节都可能成为这些头部主播们线下路上的坎。

要做好这门生意，主播和背后的MCN机构，都需要有决心和魄力，砸下更多资源的同时，深度了解其内在逻辑。